做出越地“三農”好聲音

摘 要：市場經濟與城鎮化進程加速著“三農”受眾版圖的劇變；社會多元與新媒體的迅速發展，又帶來傳播方式的嬗變。縣域廣播在這樣的傳媒生態中如何破解“三農”宣傳的難題，作者以對浙江紹興5個縣（市）的調查為范本，提供了個案和答案。

關鍵詞：新型城鎮化 傳播對象 新媒體融合 傳播力

“越地一季，天下一餐。”古往今來，越地紹興享有農甲天下之稱。廣電對農宣傳欄目，面向農村，著眼農業，針對農民，是紹興市轄內各縣有著悠久歷史與傳統的傳播形態。2013年7月下旬，筆者深入紹興、諸暨、上虞、嵊州、新昌等縣（市），與采編播人員座談節目運作情況，面對面向受眾了解傳播效果和視聽訴求，目的是厘清對農欄目新的發展脈絡，收集對農宣傳成果與探索，為今后提升節目質量獲得新的認知。

一、現狀綜述

作為當前農村公共服務體系建設的重要組成部分，紹興市縣級廣播的對農宣傳節目，無論在節目欄目的數量、播出時長，還是內容結構、節目形態，與往年相比都步入了新的層面，具體表現在：

1.增加重播，細作欄目

從表面上看，全市縣級廣播的對農節目新增不大，仍然保持在原有的21檔水平。然而，它的增長主要表現在重播次數的增加及新興欄目的出現①。據統計，與往年相比，全市對農節目重播次數增加了12檔，時長100分鐘左右。同時，采編播人員尊重受眾需求，適時調整欄目，一批短、活、新的欄目，如《田頭超市》《現場說法》《四季鮮果之旅》等呈現在受眾面前。接“地氣”要“人氣”，這些“帶著露珠的好欄目”反映出編輯思想進一步成熟，對農節目從“質量與內涵”兩方面求增長。

紹興市、縣廣播對農欄目開辦情況匯總表①

臺名欄目名稱時長每周檔數播出時間重播次數開辦時間采編人數與當地農業等部門合作情況

紹興市臺田野

風10′1周日12：0012011.9～2市農業局、農辦、茶研會等部門合作

美麗

鄉村15′1周六12：0012009.1～2市農業局聯辦

希望

的田

野15′1周五19：1512009.1～2涉農部門合作

紹興縣臺希望

的田

野10′58：00無2007.1～2農業局、科協聯辦

諸暨市臺對農

600秒10′77：15232年4市農辦、農業局、林業局、市紀委合作

空中

農校10′27：40211年2市農科所、農村合作銀行、紹興農村聯辦

農民

健康

苑5′212：10210年1市衛生局、人口與計生局、紅十字醫院聯辦

鄉村

法制10′212：20113年2市法院、檢察院、公安局、律師事務所聯辦

上虞市臺希望

的田

野10′77：4522007年～2市農業漁牧局聯辦

嵊州市臺剡溪

兩岸20′36：002上世紀80年代2農、林、水等農業部門及各鄉鎮合作

新昌縣臺曉萍

跑農

村15′519：3522003年～5農辦、農業、林業、水電、鄉鎮合作

2.做好主旋律的宣傳引導

調研發現，在宣傳黨的十八大提出的全面建成小康社會的奮斗目標、宣傳中央“一號文件”出臺的惠農富農政策、貫徹全省“雙富”精神及當地黨委政府的中心工作等方面，縣級廣播對農節目總能主動出擊，緊密配合。據統計，在2013年前7個月時間里，全市對農節目共推出主題宣傳報道530多篇（次），舉辦對農宣傳活動98場。諸暨、新昌、嵊州等縣級臺，采用講故事、“說心里話”等形式，將政策宣傳轉化為無聲春雨般的“闡述與引導”，構成了對農節目重大主題宣傳的一大亮色。

3.轉變作風營造清新之風

“三項教育”活動開展以來，縣級廣播“身在基層，下不到農村”的局面得到扭轉。不少新聞工作者克服采訪活動多的困難，下農村、宿農家、接地氣。他們拜農民為師，學習種養經驗，了解農民訴求，學習農民質樸無華的語言，依靠農民群眾辦節目的傳統得到重新發揚。在深入基層過程中，各臺十分注重在農民中發現、培養通訊員，重建了一支420人的農村業余通訊報道員隊伍。他們分散于全市農村角落，能將鄉村新事、農民心聲及時反饋到節目中，不僅緩解了對農節目采編人手緊缺的困難，同時帶來一股清新的田野文風。

4.嘗試融合，傳播形態出生機

面對新興媒體的擠壓，傳統對農節目如何創新傳播手段，做好延伸與拓展？從這次調研可見，紹興的市、縣兩級廣電已經找尋到了答案，那就是：突圍中求生存，融合中彰特色。

除了原有的有線、無線節目傳播形態以外，紹興廣電用半年多時間與手機短信、微信、微博等新興媒體實現了融合，網上廣播、手機廣播、電視廣播紛紛亮相，不少受眾網上接觸對農節目后，產生了濃厚的興趣進而關注，尤其是年輕網民轉身為對農節目的受眾，使得這一年齡層的受眾增幅顯著（見圖1）。另一方面，互動功能的充分發揮，使得“你點我播，意見雙向”成為現實，傳播效果始終處于動態掌控中。

圖1 紹興市縣級廣播對農節目主要受眾構成

二、面臨的問題

面對農村形勢日新月異、農業發展蒸蒸日上、農民訴求千姿百態的“三農”新格局以及黨和政府對媒體的新要求，縣級廣播勉力而為，做出了可觀的成績，在浙江省對農服務工程抽評中，均有上乘表現。同時，縣級廣播在領會把握政策、營造健康的輿論生態、提升節目傳播力、研究受眾訴求等方面，仍有許多差距，面臨不少問題。表現在以下方面：

1.同質單一：個性特色明顯缺失

這首先反映在節目名稱上。調研發現，全市6個市、縣臺中，廣播對農節目以《希望的田野》命名的，就有紹興市、紹興縣和上虞市3個臺；專欄以《金色田野》命名的，就有紹興縣和上虞市2個臺。

其次，節目內容、結構、風格等也普遍雷同。這些臺的對農節目存在著電視簡單編輯全省通用性作品、廣播摘抄農技類報刊稿件等現象，本土化、原創性、服務性缺失，直接導致節目個性特色的喪失，傳播效果大打折扣（見圖2）。事實上，對于一個地區節目內容及形態高度同質化現象，不少專家在全省對農節目抽評中也多次指出過，然而，至今未能引起相關臺的足夠重視。

圖2 紹興市縣級廣播對農節目內容主要構成

2.創收路窄：提升品位缺失后勁

調研發現，我市對農節目的傳播生態并沒有得到明顯改觀，創收渠道仍然狹窄單一。

除了諸暨、紹興市及上虞市等少數臺，能獲得政府及涉農部門數額5萬至20萬元不等撥款資助節目開辦，大多數臺沒有穩定的資助來源和特約、聯辦單位的廣告投放。即使是名義上的“合作”“聯辦”部門，如農業、農辦、林業、水利、漁業等，也大多只是虛位掛名，沒有實質性的資金及內容幫助。因此，對農節目淪為“雞肋”，其質量、品位無法保證。

對農節目創收路子狹窄的原因主要在于：對外，制作者沒有營造好傳播與影響的環境，懶于積極推介，無法爭取多方支持；目光狹隘，除了鎖定一些涉農部門，沒有把視野投向更廣闊的社會。對內，粗放經營，服務意識淡薄，內容缺乏實用性和必看性、必聽性。沒有關注力，也就沒有了回報率。

值得警惕的是，不少臺以對農節目創收乏力為由，在財力、人才的資源配置上不增反減，由此更帶來了惡性循環。

3.對象模糊：服務定位出現偏差

農村大發展，農業大變革，帶來農民大流動。這種流動不僅導致農民生產、生活方式的變化，而且在價值取向、思維方式上產生嬗變。

面對“三農”的劇變，尤其是農民受眾主體的裂變，不少采編人員沒有適應新的變化，沒有在對農節目中作出及時有效的回應。調研中，許多采編人員坦承這一現實，并一再感嘆“到底誰是節目的主流受眾？”“不知道如何為農民做炊了！”。（見圖3）

圖3 紹興市縣級廣播對農節目受眾年齡結構

對象不明，定位不清。有些臺的節目內容結構面貌依舊，變化不大，仍然是春播、夏耘、秋收、冬藏“四季歌”為主調。面對城鄉統籌、新型農村經濟組織、新城鎮化、新農村建設等話題缺少生動、典型、具象的解讀與展示。而新型農民、現代農業經營者、涉農經濟商人等新興受眾主體，至今還流離于對農節目服務的邊緣。

三、對策與建議

農穩社稷，糧安天下。在全面建成小康社會，加快農業現代化和社會主義新農村建設進程中，廣播新聞工作者肩負著搭建“三農”服務平臺，提供優質、實用的服務，為農民群眾建設美麗家園、實現富裕夢創造輿論環境的使命，對策及建議如下：

1.機制為基，培育引領力

對于廣播電視對農宣傳節目是農村公共服務體系的屬性，各地認知不足，機制保障不力；基礎不實，根本動搖。綜觀這次調研所接觸的問題，追本溯源都可以發現機制存在的某些缺陷。

這些年，浙江省廣電局十分重視對農廣播工作，曾專門出臺對農節目服務工程建設目標5年規劃，并會同省農辦、省財政廳進行專門考核，有力推進了全省對農廣播節目質量的提升，涌現出一批先進基層電臺。

推進一項農村公共服務體系工程的建設，僅僅依靠廣電單兵獨進是不行的，政府、涉農、財政等各部門及社會要齊抓共管，形成合力。調研中發現，上虞等臺提出“把對農宣傳考核機制引向全面，從外部推進‘三農’宣傳大環境的培育”的構想，就很有建設性和操作性。

內外并舉，不能偏廢。新昌、上虞、嵊州、諸暨等縣臺反映，對農節目記者、編輯、主持人的獎勵機制缺乏，人心浮動。他們呼吁加快機制創建，鼓勵采編播人員沉下去，重獎作品創優、品牌打造，拉動這一節目品質躍上新的臺階。

2.主體為本，構建親和力

對象不明，有力難施。盡快弄清“三農”受眾主體，的確是擺在縣級廣播媒體面前的重要任務。

一方面，“三農”格局的大變革，產生了農民受眾的大分流；另一方面，“三農”問題并不是單純的群體結構與地理空間概念，它與各行各業的利益前所未有地緊密攸關，并派生出大批關注“三農”的新受眾。在主體發生結構性變革的時代背景下，“三農”節目如果仍然只會翻舊皇歷、唱老戲，顯然會被受眾厭倦拋棄。

厘清農民受眾的結構形態，只有深入農村用腳步調查，面對面觸摸他們的脈搏，才能真實、確切地掌握他們的訴求，進而轉變文風，改進節目形態，產生出不絕的親和力。

眾口是難調。但時時尊重農民群眾，處處為他們著想，口味難調也好調。這方面諸暨臺的對農廣播節目就作了有益的探索。他們把原先“大雜燴”式的一檔節目，根據受眾年齡、喜好、時段，細分出法制、商業、保健、戲曲、種養等多個子欄目，滿足多層次受眾的需求。

3.內容為王，打造傳播力

近年來對農廣播節目的內容雖有拓展，但仍顯題材單一、視角狹窄，與時代要求和群眾訴求差距不小。轉變內容單薄的現狀，打造對農節目傳播力，顯得十分迫切。

近年來，廣播對農節目中關于城鎮化、農業現代化、城鄉發展一體化等“三農”新內容缺少深度、生動的解讀，即使涉及也大多流于空泛，沒有從農民的視角切入。“在維權現場不缺位，在監督一線不缺席”，是對農節目把內容轉化為傳播力的重要一環，也是廣大農民的殷切期待。在這條路上，縣級電臺還有不少路要走。

農民的精神世界也是需要媒體關注的新領域。這方面的廣播節目所涉甚少且膚淺表面，總有“千人一面”的感覺。因此，在滿足受眾信息、指導、服務等一般要求后，有的臺提出媒體內容新定位：要把對農節目既做出媒體思想，也做出主體對象思想，很有見地。

農民變市民，關鍵在縣里。縣域作為城市之基、農村之頭，“三農”宣傳的重頭戲也在縣一級。有序推進農業轉移人口市民化，構建集約化、專業化、組織化、社會化等新型農業經營體系……隨著“三農”的發展變化，對農廣播的連臺好戲來日方長，也等待著縣級的廣播新聞工作者書寫華章，打造出對農宣傳的全新傳播力。

（作者單位：浙江省諸暨廣播電臺、紹興市文廣新聞出版局）

（本文編輯：劉園丁）