廣播突圍之道初探

摘 要：當下，各級電臺尤其是地方電臺遭遇發展瓶頸。如何理清思路、冷靜思考、沉著應對，積極尋找與時俱進、浴火重生的突圍之路？本文提出了分眾傳播、聯動互動、強化管理三條思路。

關鍵詞：廣播突圍 分眾傳播 聯動互動 強化管理

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播是現代化傳播工具，它使古人“順風耳”的幻想變成了現實，曾被列寧稱之為“不要紙張、沒有距離的報紙”。共和國誕生之初，因其具有報紙不可比擬的優勢：傳播迅速而且不受空間限制，聽眾廣泛而且不受文化限制，在很長一段時期里，成為人們獲取信息和知識、豐富政治、文化生活的重要渠道。1983年，在“四級辦廣播、四級混合覆蓋”方針的指引下，廣播電臺蓬勃發展、茁壯成長，呈現一派繁榮景象。

如今，各級電臺尤其是地方電臺遭遇發展瓶頸，廣播人應理清思路、冷靜思考、沉著應對，積極尋找與時俱進、浴火重生的突圍之路。筆者在此提出三條不成熟的思路，以期拋磚引玉。

一、分眾傳播的思路

借鑒市場營銷學中的市場細分理論，對不同需求、不同層次和不同審美情趣的聽眾群體，應提供不同的傳播內容和平臺，應從“廣播化”向“窄播化”轉變。

1.實施量體裁衣策略

實踐證明，各個頻率只有為各自的目標聽眾群體“量身定制”節目，才能贏得他們的青睞，從而提高節目的有效傳播率。當然，事先要經過調查研究才能準確定位，而且要不斷微調再細分才能“適銷對路”，否則就是無的放矢。

比如，中央人民廣播電臺文藝之聲創辦之前，就通過周密而科學的市場調查，綜合分析了當前中國廣播業的現狀，最后得出了“時尚走俏、音樂領先、實用為上、娛樂同行”的傳播理念并付諸實施。2007年，該頻率在改版中進一步細化節目分區，增加了面向學齡前兒童的《睡前故事》欄目和針對青少年的《青春密碼》；長篇小說也分成了經典系列、暢銷書系列和傳統系列；評書則分成名家系列和今古傳奇系列。2008年再次進行微調，《廣播故事會》增加汽車版以吸引移動聽眾，并推出了信息量明顯加大的《長書短讀》欄目，還和廣告代理公司合作推出了《三元謝謝你》真情故事以及《青青校園》欄目，量體裁衣策略有效地擴充了該頻率的收聽群體。

2.打造節目主持人品牌

傳媒市場正在從“產品時代”向“品牌時代”過渡，“品牌就是競爭力”的觀點為越來越多的人所認同，而廣播品牌的競爭力往往與主持人的影響力成正比。

富有親和力的主持人，往往被聽眾視為節目品牌代言人和電臺品牌形象代表，有利于廣播突圍。有親和力的主持人是怎樣煉成的？首先，主持人要善于平等地與聽眾交流并表現得熱情坦率，切不可有居高臨下的口氣。其次，主持語言要生活化并做到情理交融，聽眾容易入耳入腦，自然就會產生親切感。而集采編播評于一身的新聞節目主持人，還要有足夠的深度和力度，才能讓聽眾產生心悅誠服的親切感。再次，主持人應善于臨機應變、臨場發揮，給人靈巧活潑的親切感。

當主持人品牌與節目品牌相輔相成融為一體后，便共同成為電臺品牌的重要組成部分。聽眾對主持人品牌與節目品牌的忠誠度，就會自然遷延為對電臺品牌的忠誠度。這時，就要致力于實現主持人品牌價值最大化，借以帶動節目品牌和電臺品牌價值最大化。

3.努力創優與創新

多年來，傳媒有一個恒久不變的追求，即“內容為王、受眾為本”，要求廣播人以創優的態度與創新的精神面向市場“制播”節目，將內容做好、將節目做精。

首先是立臺之本的新聞節目。創優之道依然是強化廣播新聞先聲奪人的優勢，搶發新聞可以快到正在發生的新聞事件。當然，不可淡化喉舌意識，亦不可忘記新聞“喜新厭舊”的特質。在節目形態方面，依然要重視富于現場感的錄音新聞、錄音通訊、錄音訪問、錄音特寫等樣式。只有這樣，才能提高受眾的收聽忠誠度。

中國的國情凸顯了“三農”宣傳及其傳播的重要性，對農廣播也是各級電臺的一個老牌節目。雖然，其重點現在仍是宣傳黨的“三農”政策、普及農業科技知識、活躍農村文化生活等，但在節目質量上要進一步優化，在傳播形式上要讓目標受眾喜聞樂聽。

文藝節目歷來是電臺的核心節目之一， 因其欣賞性、知識性和服務性而備受廣大聽眾青睞。然而，隨著當代聽眾文化生活多元化、審美趣味多樣化，文藝節目必須與時俱進地創優與創新，走通俗而不低俗的時尚化之路，才能讓這些聽覺藝術既悅耳動聽，又陶冶情操。

少兒節目也是廣播媒體的一個傳統主打節目，中央電臺的《星星火炬》《小喇叭》等節目一度風光無限。其創優與創新的思路，同樣是力求貼近時代、貼近新新人類，力求從情理交融的視角，通過生動活潑的新形式培養德智體美全面健康成長的新一代。

社教節目曾是廣播工作者精心培植的絢麗花朵，我們應分別不同對象并遵循廣播特點，通過內容與形式的創新讓它重煥勃勃生機。

至于老年節目，是近些年隨著老齡社會的腳步日益迫近而興起的新型節目樣態，而且辦得紅紅火火，單是武漢地區以老年聽眾為主要對象的廣播節目就有五檔——湖北電臺新聞廣播的《老年天地》、武漢人民廣播電臺的《楓葉紅似火》、楚天電臺新聞廣播的《壽星康樂園》和《楓林漫步》、楚天電臺衛星廣播的《您早，老人家》。這些節目充分發揮了服務功能，滿足了老年人的需求， 推動了“銀發經濟”的發展。

總之，廣播媒體是多功能宣傳工具。通過創優與創新，既可挖掘未盡的傳統功能，又能拓展時新功能。當然，作為地市廣播電臺，在創優與創新的實踐中要注重彰顯地域特色。

二、聯動互動的思路

上世紀90年代以來，面對日趨激烈的競爭，電臺之間結束了各自為政局面，展開了互利多贏的戰略合作，這種被稱為“媒體聯動”的現象，逐漸成為媒體在新形勢下變通發展的一種嶄新運作方式。近年來，“媒體聯動”又延伸到不同介質之間，在共享資源、優勢互補的基礎上形成競爭合力。這種合縱連橫的格局涉及的媒體眾多，廣播媒體自然是其中活躍的一員。

1.臺內聯動

這種聯動主要體現在對一臺內部資源的整合。比如，2008年2月，中央人民廣播電臺為迎接新年，統籌所屬9個頻率全力推出了一臺異彩紛呈的春節文藝大聯播。以音樂、相聲、小品、戲曲、故事等形式反映全年大事喜事、百姓關注的熱門話題。節目還采取主持人、嘉賓、聽眾手機短信互動方式，取得了預期效果。

南昌電臺一貫重視臺內聯動，先后舉全臺之力打過幾個漂亮的宣傳戰役。2012年6月與南昌電視臺合并后，臺內聯動更是搞得風生水起。旨在實施輿論監督的“啄木鳥行動”，受到各級領導和廣大市民的交口稱贊；2013年6月承辦的全國性電視節目主持人選拔大賽、2013年9月舉辦的大型公益健身活動《全城熱舞》（全省炫舞電視大賽）活動，都因相得益彰的臺內聯動而大獲成功。

2.兄弟臺聯動

這種聯動主要體現在兄弟臺之間交換節目或聯辦節目和活動。交換節目現在已經常態化了，聯辦節目和活動也正在走向常態化。比如，浙江省寧波人民廣播電臺與各（縣）市區臺成立的廣播協作聯盟就開展得有聲有色，各臺之間共享節目交流、節目直播、業務研討、創優合作、聯盟網頁等五大合作平臺資源，開展聯盟成員之間的節目交流與合作，組織各成員臺參與重大主題、重大典型、突發性事件報道和現場直播、精品創作等協作，共同提高影響力和抗風險能力。

另一種是橫向與縱向交集聯動。這種聯動可以發揮系統優勢取得集約化宣傳效果，又可協力應對外部競爭。2008年12月26日，由江西人民廣播電臺牽頭的大型直播節目《惠農直播室》，在江西省農業廳舉行了隆重的開播儀式。這是江西廣播界縱橫合作的新成果，各地市臺同步轉播《惠農直播室》，為廣播事業的大發展帶來新的思路和前景。

3.與新媒體聯動

進入新世紀以來，由互聯網衍生的新媒體形態對傳統媒體形成了巨大的沖擊。然而“挑戰與機遇同在”，新媒體在給廣播帶來嚴峻挑戰的同時，也帶來了前所未有的機遇。傳統廣播在“重新洗牌”的態勢中與新媒體相結合，可以形成新老媒體互利雙贏的可喜格局。

1996年12月15日，珠江經濟廣播電臺開辦了網絡廣播，成為大陸第一家上網播出的廣播電臺。隨后，國家級、省級、市縣級廣播電臺紛紛開設自己的網站，形成了百花齊放的聯動局面。廣播網站不但可以彌補廣播節目稍縱即逝的弱點，還可以跨越時空的限制擴大傳播范圍， 并改變傳播方式， 從而開辟廣播的一片新天地。

南昌電臺也開辦了自己的網站，并且與其他城市臺一樣不斷拓展功能。比如，目前流行的“播客”技術，可以根據自己的興趣制作個人的“廣播秀”節目，并將之上傳進行網絡分布；與此同時，每個人也可定制自己喜歡的“廣播秀”并同步下載到MP3等隨身播設備上，從而實現廣播制作、傳播、接受的完美形態。通過新技術的應用，廣播不再是冷媒介， 可以成為受眾深度參與的“熱媒介”。

2013年8月，南昌網絡廣播電視臺作為城市聯合網絡電視臺（CUTV）的新成員正式上線，標志著南昌廣電事業開辟了一個全新的傳播陣地。這種以寬帶互聯網和移動通訊網等新型信息網為節目傳播載體的電臺電視臺，是新形態的廣播電視傳播機構。它依托主流媒體，同時借助外力，在與新媒體聯動的道路上又邁出了堅實的一步，并在此基礎上為推動母體的全媒體業務做出貢獻。

4.與受眾互動

收聽率是廣播媒體的生命線，而這條生命線就掌握在受眾手中。因此，大眾傳播學的口號是“內容為王、受眾至上”。大眾傳播學又告訴我們，主客體之間不是單向傳播關系，而是雙向互動關系。因此，加強與受眾的互動便是廣播突圍的應有之義。

首先，作為輿論主體的公眾是一種信息源。沒有公眾的積極參與為媒體提供豐富的新聞素材，新聞傳播便成了無源之水、無本之木。其次，受眾又是新聞信息實現的歸宿。沒有受眾接收信息，傳播就失去了對象，新聞信息價值也就無以實現。最后，受眾的信息反饋是媒體傳播活動得以優化并走向深入的重要因素。

這三個維度，既是媒體與受眾互動的根據，也是媒體與受眾互動的渠道。換句話說，與受眾互動要貫穿于信息傳播的全過程。

三、強化管理的思路

廣播電臺管理包括人員管理、節目管理、技術管理和經營管理等。為適應競爭新形勢，應該改變過去那種粗放式或者刻板式的管理模式，代之以科學化、人性化的管理模式。改革人事管理制度，加強責任制，調動廣播人的積極性和創造性。

1.融合宣傳與技術的關系

廣播技術是一個龐大的系統工程，它不僅涉及覆蓋率，更涉及傳播質量，因而是與廣播宣傳事業發展緊密相關的重要因素。比如，廣電節目傳輸技術從模擬式發展到數碼式，清晰度和可聽性更強了，收視率和收聽率也就隨之上升了。

可以說，不斷改進廣播技術手段為加快廣播宣傳事業發展提供了強大動力；反過來，廣播宣傳事業發展的需求，又加快了廣播新技術的研發和運用。宣傳業務與技術業務之間的任何不協調，都不利于廣播事業的發展。所以說，融合二者關系是必然趨勢。

廣播發展史證明，每一項廣播新技術的出現，都會催生廣播宣傳的新形式，從而提高廣播宣傳的影響力。電子技術、空間技術、光纜技術、激光技術的應用，都曾使廣播宣傳日益現代化。可以預測，新的技術革命浪潮，必將促使廣播事業更加迅猛地發展。

2.加強人才培養和理論研究

如果說，融合宣傳與技術的關系是為了從技術上保證廣播事業的發展，那么，加強人才培養和理論研究則是為了從組織上保證廣播事業的發展。因為，廣播工作者的理論素養、業務水平和職業道德等狀況，決定著節目質量和電臺興衰。

我們常常把“德才兼備、勇于創新”作為吸收和選拔廣播人的標準，但常常難以一蹴而就，這就需要加強人才培養。如何培養？實踐經驗告訴我們，除不定期舉辦短訓班外，采取“在戰爭中學習戰爭”的方式，才能有效促使廣播人不斷更新觀念，不斷學習實用新知識、新技術，以提高隊伍總體素質并改善隊伍人才結構。

眾所周知，理論是行動的指南，沒有理論指導的實踐是盲目的實踐。廣播工作者要在理論研究的廣度和深度上下功夫，把握廣播的特點和優勢及其在節目設置、編采、制作中的運用，從中找出某些帶規律性的東西，從而對廣播事業的發展發揮有效的指導作用。

3.加強節目管理和經營管理

節目管理是指電臺內部范疇的管理，而非指廣電行政機構承擔的社會管理，主要有節目計劃管理、節目編排管理、節目播出管理、節目資料管理以及節目版權管理等幾個環節，應注重運用系統論進行科學運作，助推兩個效益最大化。

經營管理是指對媒體資源進行整合、出售，最大限度地實現媒體經濟價值，這是媒體維持生存的手段、促進發展的謀略。媒體的經營管理，既要懂得市場經濟運行規律，又要顧及主流媒體經營的特殊性。在新形勢下，要從單一的以廣告為主的盈利模式向廣告傳播、增值服務、產品提供相組合的多元化盈利模式轉變。

此外，強化管理還要搞好通聯工作、聘請嘉賓工作、聽眾反饋工作等，這些也都關系到廣播媒體的“突圍”， 因而不可忽視。

（作者單位：江西南昌廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）