地方媒體的創新解圍之路

摘 要：近年來，移動多媒體、網絡廣播電視、IPTV、手機電視等越來越多地影響著人們的生活方式，對傳統媒體提出了挑戰。傳統媒體在新媒體語境下面臨怎樣的生存危機和挑戰，如何應對？本文結合浙江省杭州文化廣播電視集團等地方媒體的實踐，從內容創新、技術創新和渠道創新等角度做了闡述。

關鍵詞：新媒體 媒體創新 深度 維度 精度

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2013年夏，國家新聞出版廣電總局發展研究中心最新發布《中國視聽新媒體發展報告（2013）》，又一次量化了新媒體對傳統廣電的沖擊力度，也再次把傳統媒體的求新求變這個課題推到傳媒人的面前。在當下這個媒體大融合、新媒體強勢生長、受眾偏好多變的時代，城市臺既要和省級臺同城競爭搶奪視聽份額，又要騰出精力正視新媒體的挑戰，如何應對？

一、地方媒體在新媒體語境下面臨的困境

（一）話語權優勢日漸銷蝕

互聯網的不斷發展，拓展了信息傳播的手段和渠道。因其信息傳播的順暢，逐漸成為公民了解信息、參政議政、表達訴求、行使監督權的重要平臺。傳統媒體獨家發聲的局面一去不返，地方媒體的話語權優勢更是有旁落趨向。

（二）競爭對手日漸壯大

在目前媒體融合、競爭的格局下，省級廣播電視成為中國廣播電視市場不容忽視的力量。省級衛視強勁的競爭實力從近四年逐步增長的市場份額中可見一斑：2010年起省級衛視頻道以3%的優勢首次超越中央級電視頻道成為收視市場的領跑者，2011年省級衛視已經占據整體市場近1/3的收視份額，進一步鞏固了自身的收視地位。以湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等為代表的第一梯隊，憑借強大的人財物實力制作的《中國好聲音》《我們約會吧》《百變大咖秀》《我是歌手》《非誠勿擾》《中國夢之聲》等綜藝節目進一步拉大了與地方臺的視聽差距，不斷擠占市場份額，地方臺的生存空間日益逼仄。

（三）創新實踐日趨迫切

新媒體的飛速增長有賴于技術的驅動，每個現代人都被裹挾在信息化數字化浪潮中。此時，地方媒體的創新實踐比以往任何時候都要迫切，只有充分發揮自身的內容與資源優勢，在技術、渠道、內容、運營等方面加大投入，不斷實踐、創新，才不會在媒介競爭中被淘汰出局。

作為一家省會城市臺，浙江省杭州文化廣播電視集團（下稱杭州文廣集團）所屬各媒體在做好輿論引導的同時，積極研究受眾需求，研發并推出了《新聞晚點名》《市民監督團》《越淘越開心》《開心戲劇社》《美食搖一搖》等一批新節目，并以技術先發，主動對接新媒體，運用網臺互動、微博、微信導入等，積極嘗試新渠道集納新聞和資訊，拓寬內容傳播渠道，利用網絡社交渠道，拓展與受眾的新型互動，增加傳統媒體的節目影響力，努力實踐媒體傳播渠道和傳播方式的變革，謀劃城市臺的出路。本文結合杭州文廣集團的工作實踐，探尋突圍破局之路徑。

二、地方媒體在新媒體語境下脫困之路徑

路徑一：回歸新聞本位，重塑傳播內容的深度

具體對策：依靠新聞立臺，評論強臺，提升節目影響力。

在互聯網等數字技術基礎上發展而來的新媒體，改變了固有傳播方式，使自由表達成為可能，贏得了廣泛的受眾人群和公眾基礎。但同時，人為炒作、過度消費、缺乏事實依據、信息碎片等弊端也隨之產生。而傳統媒體在長期的發展進程中，嚴格履行“把關人”職責，在信息采集、制作、編排和播出的全過程，都有著較為嚴格的把關、審查和監控，具有較高的權威性。因此，回歸新聞本位，不斷提高傳播內容的主流化和權威性，可以使傳統媒體保持其傳播內容的強勢，重塑新聞的貼近性和深度，這是地方媒體與新媒體進行差異化競爭，并應對省級衛視掀起的高成本制作的娛樂節目潮的需要。

對新聞的解釋和評論，是傳統媒體的強項。打造觀點媒體和意見領袖，是培養受眾黏合度、依賴性的重要路徑。

當前媒體的競爭，其實是思想的競爭、觀點的競爭。打造有思想的媒體，為受眾提供深度解讀的新聞和獨特的觀點，是在競爭中處于主動的關鍵。立足于“新聞立臺、評論強臺”的發展戰略背景，杭州文廣集團相關頻道、頻率陸續推出的一些“有個性、有權威、有深度、有態度”的新聞欄目，關注百姓關心的熱點難點，豐富了新聞節目的形態，創新了輿論監督的方式。

1.創新運作機制的廣播新聞時評《連線快評》。作為浙江省、杭州市的廣播新聞名專欄，《連線快評》因其原創性、貼近性、即時性，奠定了廣播時評的價值基礎而獲得好評，其成功的關鍵正是專業評論員隊伍提供的視角獨特、觀點鮮明的原創評論，實現了“一樣的新聞素材，不一樣的‘烹飪’方法，一樣的信息資源，不一樣的品鑒角度”。

2.創新節目樣式的評論類新聞雜志節目《新聞晚點名》。《新聞晚點名》是杭州電視臺綜合頻道根據自身新聞優勢重點打造的晚間新聞評論節目。節目選取當天國內、國際重頭新聞，注重事件性特征和背景分析，深入調查，引入評論員點評，注重主持人對新聞的講述和表達“不一樣”立場。截至今年5月，《新聞晚點名》平均收視率相比2012年同時段實現了17.6%的增幅。

3.創新輿論監督方式的《市民監督團》。該欄目與中國新聞社浙江分社、《都市快報》等合作推出，并組建 “市民監督團”， 成員包括職能部門負責人、企業家、專家、學者，更多的是普通市民，目前已超百人。聚集這些生活中的意見領袖和潛在的自媒體打造電視輿論監督平臺，讓每個市民實現知情權、參與權、表達權、監督權；整合欄目熱線、12345市長公開電話、食品藥品安全監督管理局、12315（工商）、96333（質監）等傳統的熱線系統，選擇熱點事件進行報道，主動聯手新媒體，以微信、微博、熱線、視頻連線等，方式隨時接受市民的投訴和建議。

路徑二：搭載技術驅動，拓寬傳播內容的維度

具體對策：對接新媒體，改變傳播格局，拓展節目傳播力。

在媒介融合的大背景下，傳統媒體和新媒體的競爭不是你死我活、取而代之的“紅海”競爭，而是互相借力的合作共贏。積極推進傳統媒體與新媒體的融合，著力構建“全天候、全媒體、全平臺”的大傳播格局是應有的考量。傳統媒體可以以項目為抓手，主動擁抱新媒體，積極尋求突破點，實現內容的多屏分發、多屏合一，整合有效資源去適應互聯網時代的新型平臺。

一些地方媒體已經開始在移動互聯網上布局，如湖南衛視去年底推出APP“呼啦”，蘇州廣播電視臺立足本地，利用媒體公信力和信息資源推出本地生活服務的APP“蘇州服務”，杭州網絡電視臺推出的“愛杭州”和“杭州幫”APP等。在具體的欄目上，《新聞晚點名》突出全媒體時代的新聞資源整合，包括電視，報紙、網絡等多方面；節目的技術創新也是可圈可點，既有微博、微信、電話連線、手機視頻等多樣信息集納方式，也有在線包裝、雙視窗連線的運用、Ipad技術接入等。

在聯手新媒體方面，“SoLoMo”是個可以嘗試的路徑，這個新概念由硅谷創投教父、約翰·杜爾在今年2月份首次提出。他整合現今最熱的三個關鍵詞：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動），開創性地指出了互連網的未來。可以這樣理解，運用到新聞傳播方式上，就是整合傳統媒體和可移動新媒體，以社交化網絡為依托，開創新的互動模式并擴大受眾范圍。西湖之聲電臺的《越淘越開心》和《1054大轟啪》節目正是采用了SoLoMo概念。《越淘越開心》依托網淘做娛樂互動和服務，利用微信讓聽眾自我交流網購經歷。《1054大轟啪》搜集各大網站、微博最新最熱最具話題價值的新聞資訊，以線上火爆的圖片語音社交軟件“啪啪”為依托，與全國聽眾互動。生活頻道的《美食搖一搖》欄目也是借助全新的SoLoMo模式，線上線下互動活躍，觀眾通過搖微信號在美食現場可以獲得各類獎品，也可通過掃描二維碼或者登陸節目的淘寶網店購買美食產品。以上欄目都普遍嘗到了攜手新媒體的甜頭。

路徑三：圍繞精品創作，提高傳播內容的精度

具體對策：注重節目研發，培育節目品牌，強化節目生命力。

新媒體的優勢在于海量的信息，劣勢是信息量過度消耗，社會信息超過個人或系統所能接受和處理的范圍，大量冗余信息嚴重干擾了受眾對有用信息的準確分辨和正確選擇，導致新媒體容易出現勝在數量輸在質量的情況。有效地控制信息量，過濾掉低俗冗長過載的內容，發揮制作節目的專業性和特長，制作精品化的節目，是傳統媒體局部勝出的籌碼之一。

傳統媒體有渠道、牌照等制約，因此在數量上很難與新媒體抗衡，但在質量和品質上，卻擁有相當大的提升潛力和空間。近年來，縱觀中央電視臺推出的大型紀錄片如《故宮》《再說長江》《舌尖上的中國》以及浙江衛視的《中國好聲音》等，或以恢宏的氣勢、豐富的內涵取勝，或以生動的敘事、貼近的展現見長，其精良的制作和大手筆的投入是新媒體、自媒體無法企及的。因此，打造集思想性、藝術性、觀賞性并且貼近百姓生活實際的精品，是傳統媒體拓展自己生存發展空間的重要途徑，也是在與新媒體同臺競爭時的藍海策略。可以通過不斷優化頻道頻率的節目體系和考核機制，鼓勵鍛造“聚人氣、接地氣”的精品欄目。在不斷研發新節目的同時，也要維護原有品牌欄目，使節目可以系列開發、良性運營，不斷提升生命力和影響力。如西湖明珠頻道在著力維護品牌欄目《開心茶館》的同時，創意研發符合地域特色、豐富杭城百姓文娛生活的《開心戲劇社》，用本土娛樂力量全力打造“開心夢工廠”，首次以固定欄目的形式把優秀作品用滑稽劇的手法進行再度創作，在節奏形式、表現形式、結構形式等方面與時代合拍。欄目播出后頭三月平均收視率達到5.8%，在同時段杭城省市頻道中排名第一位，再創晚間綜藝娛樂收視新高。該頻道還運用多種渠道尋找電視發展新途徑，提出創建“830綜藝娛樂節目帶”模式，除了自辦欄目，還引進了一批上海綜藝娛樂節目，收視率同比上升10%。下一步還將聯合省內外城市臺，以互惠互利的方式，共同打造具有較強市場競爭力和區域影響力的大型綜藝娛樂節目。

筆者認為，從未來趨勢看，新媒體和傳統媒體還有一番纏斗，暫時不會出現誰替代誰的絕對性格局，而更大可能出現你中有我，我中有你，各有擅長乃至互相攜手合作的局面。圍繞提升傳播內容的深度、維度和精度著手創新變革，是實踐層面為傳統媒體加分、增力而可謀劃的方向。媒體創新是一項集結構性、層次性、連貫性的系統工程，它涵蓋觀念創新、內容創新、形式創新、機制創新、手段創新等多個層面，同時也是一種持續深入的實踐。只有堅持創新，才能發掘出一批符合頻道頻率定位、目標受眾明確、個性鮮明，真正能夠體現社會效益和市場導向的優秀欄目節目，提高媒體的輿論引導力和市場競爭力。

（作者單位：浙江省杭州文廣集團總編室）

（本文編輯：莫玉玲）

說 明

本刊2013年第11期《新媒體時代的俄羅斯廣播走向》（中國傳媒大學外國語學院謝飛）一文系中俄人文合作協同創新中心重大攻關項目“俄羅斯社會轉型與傳媒發展研究”的階段性研究成果，項目批號為2012ZD010。

本刊編輯部