論傳統媒體的正能量傳遞

摘 要：網絡媒體的崛起，打破了傳統新聞媒體延續多年的固有傳播格局。而充斥在網絡媒體中的一些虛假、負面的新聞，嚴重干擾著傳統媒體的常態化報道，大大削弱了傳統媒體的輿論影響力，甚至成為社會不安定的隱患。本文針對這一現狀，就傳統媒體如何發揮自身渠道優勢、傳遞正能量、切實承擔起媒體責任進行了探討。

關鍵詞：傳統媒體 正能量 傳遞

【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A

我們的社會正在進入一個前所未有的以互聯網為載體的網絡化傳播時代。網絡媒體的迅速崛起徹底打破了傳統媒體固有的、延續多年的傳統傳播格局。在以一臺電腦、一部手機就可以迅速傳播新聞并形成廣泛社會影響力的現實面前，傳統媒體的輿論影響力開始減弱并呈現出一種疲態。而充斥在網絡媒體中的一些虛假、極端的負面新聞，嚴重干擾著傳統媒體的常態化報道，大大削弱了傳統媒體的輿論影響力，甚至成為社會不安定的隱患。傳統媒體如何在新的社會條件下，充分利用自身傳統的公信力和主渠道優勢，繼續保持正能量的有效傳遞，是擺在傳統媒體從業人員面前的現實選擇。這份選擇的背后，不僅蘊含著責任，還承載著更多政治的、歷史的、社會的優良傳統。

毋庸諱言，隨著網絡媒體等新媒體的加入和傳播，改變了傳統媒體延續多年的“一家獨大”的傳播模式。網絡信息處理技術的飛速發展，為網絡媒體提升傳播速度和大容量、大信息量發布提供了可能；同臺競爭的傳統媒體在一些地方新聞及突發性新聞事件報道的激烈競爭中顯得有些措手不及、漸趨下風。特別是網絡媒體對于地方新聞和突發性新聞事件簡潔易行的發布和傳播，一定程度上削弱了傳統媒體的話語權和優先權，失去了以往的壟斷。但是，不可否認的是，“在互聯網時代，以侮辱、誹謗的方式侵害他人名譽的行為經常發生在網絡空間，而受害人卻因侵權人的匿名性、證據的難以獲取性、管轄權等問題難以主張自己的權利。”①2013年6月25日中國科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社聯合發布的《中國新媒體發展報告（2013）》中指出，現階段的新媒體管理混亂，在網絡熱點事件中出現謠言的比例超過三分之一。這份報告還提出了健康發展新媒體的意見。另有數據顯示，截至2013年6月底，我國互聯網普及率為44.1%，較去年底提升2個百分點。網民數量達到5.91億，手機網民規模達4.64億，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。一系列數據表明：以互聯網為代表的網絡新媒體正在從幕后走到前臺，且全面涉足新聞傳播領域的各個層面，并將對現今輿論影響力、輿論狀態乃至社會發展形態產生不可估量的影響。

盡管網絡新媒體在輿論監督、地方新聞及突發性新聞事件的跟蹤報道上有著一些不俗的表現和話語引導力，但是，人們依然對傳統媒體有著更高的媒體忠誠度和更新希冀。

毫無疑問，一個國家和民族正能量的傳遞是保持國家政體和社會意識形態健康運轉、可持續發展的不竭動力。不論是傳統媒體還是網絡新媒體，都應當恪守和報道優秀的社會傳統和民族傳統，自覺成為傳遞社會風氣正能量的“推手”。然而，近一個時期以來，我們的傳統媒體也存在著熱衷于“炒作”極端社會負面現象，在不斷質疑和“輿論推理”中滿足于迎合極少部分受眾的畸形需求。這不僅有損于國家發展進步的正面形象，而且不利于社會穩定，使傳統媒體苦心經營多年建立起來的良好輿論形象和輿論引導力受到不同程度沖擊。筆者認為，傳統媒體更應當在激烈的媒體競爭中站穩自己的腳跟，同時，必須責無旁貸地承擔起弘揚社會主旋律、打好輿論主動仗的媒體責任，用創新的理念和受眾樂于接受的方式，繼續加大輿論正能量的傳遞，形成較強的輿論態勢和社會影響力。

一、傳遞正能量是一個國家和民族保持社會持續健康發展的客觀需要，是媒體必須堅守的社會責任

正能量是一個國家、一個民族漫長歷史發展進程中集政治、經濟、社會、法律、道德、宗教、哲學、歷史等諸多元素為一體的客觀存在，是一種彰顯公眾健康社會意識形態的表現形式。它在一定程度上影響著人們的世界觀、價值觀，對激勵社會意識形態健康、穩定、有序地發展產生著積極的推動力。同樣，通過正能量所表述的政治意識、責任意識、大局意識在輿論傳播中的具體表現，是一個國家、民族積極進步、永續前行和健康傳承的文明符號。由此可見，正能量不僅代表著一個國家社會文明進步發展的方向，也是一個國家、民族生生不息、世代相傳發展的向心力、凝聚力的象征，是真正主流價值觀的具體體現。“主流價值觀反映一個國家意識形態和社會道德的基本取向，反映出一個國家主流社會的基本意愿。一個國家主流價值觀的彰顯，表示出一個國家的社會穩定和有序；反之，一個國家主流價值觀的混亂，必然導致一個國家人心渙散、社會秩序的混亂。在當今的西方，主流媒體是主流價值觀的支柱并精心地維護著主流價值觀。”②由此可見，正能量的傳遞，是東西方每一個國家、民族都高度關注的熱點和敏感話題。

多年來，傳統媒體在傳播國家、民族持續健康發展的正能量方面做了大量卓有成效的工作。這些工作在凝心聚力、攻堅克難、弘揚正氣、提振經濟發展等方面都取得了令人矚目的實際效果。但是，近年來，少數傳統媒體打著求“新”、求“快”的幌子，以賺取收視率、收聽率和發行量為借口，跟風炒作，嚴重影響了傳統媒體的社會影響力。一些人為的、刻意包裝的網絡新聞經過一些媒體包括傳統媒體在內的“接力”和“發酵”，一度在社會上產生了極其惡劣的影響，給受眾的心理蒙上了一層陰影，直接削弱了政府部門的公信力。少數傳統媒體這樣做的最終結果，即在取悅某些特殊受眾和市場的同時，失去的卻是媒體的公信力、應承擔的社會責任和自身的尊嚴。

社會在急速轉型時，會遇到各種各樣的矛盾和難題，但這些困難和問題絕對不是社會發展的主流，其中，有些難題是我們從沒經歷過的，更需要全社會有一個健康的、積極的、正確的態度來對待。這就需要傳統媒體在傳遞正能量過程中，旗幟鮮明地發揮主渠道作用，積極疏導社會矛盾，促進社會和諧進步，真正做到守土有責、守土負責、守土盡責，承擔起國家、民族賦予新聞媒體的歷史使命。

二、傳遞正能量必須具備鮮明的時代特征，不斷創新適應廣大受眾口味和要求的方式方法，滿足社會發展的健康輿論需要

傳統媒體傳遞正能量的影響力在減弱的現象表明：傳統媒體在傳遞正能量時往往處于一種非主動的狀態。正是這種疲于應付的心態，使得一些原本可以做得很好、很得人心的正能量報道，由于沒有細致挖掘，要么是“假、大、空”，要么是應付差事了事。這也從另一個側面說明，傳統媒體還沒有放下架子深入研究新社會形態下受眾的心理和對新聞需求的“口味”。在這樣的情形下，正能量報道很難傳遞出最佳的傳播效果，在社會上的影響力也隨之大打折扣。

2012年3月，中央人民廣播電臺中國之聲策劃的系列報道《我說我的幸福》以及中央電視臺推出的系列報道《尋找最美鄉村教師》兩組報道，都是經過精心策劃和受眾分析之后推出的“接地氣”“小開口”的正能量報道，具有潤物細無聲的效果。兩節目各自從普通人自敘身邊變化和基層教師的生存生活現狀入手，展示出他們最真實的生活狀態和場景。以中央電臺系列報道《我說我的幸福》開篇《一個暖心的雞蛋》為例，寧夏回族自治區同心縣王團鎮小學三年級女孩王雅蕊，用稚氣未脫的聲音講述了一個雞蛋給她的學習和生活帶來的真實變化，使許多受眾了解到西部貧困地區孩子因吃上免費的營養早餐而增強了體質、提高了學習質量的現實，見證了國家對西部貧困地區教育事業不斷增加投入的發展歷程。一位聽眾給中央電臺反饋說，“這孩子的表述很淳樸、很真實、很真誠，聽著聽著不知不覺中讓人流下了眼淚。”這樣的正能量報道根植于最基層百姓的生活，不回避采訪對象的煩惱和困難，真實再現他們的現實生活，散發出濃厚的現代生活氣息，使得人物形象更豐滿、更可信、更真實、更自然，因而具有廣泛的生命力和影響力。

傳遞正能量的過程實質上就是媒體如何選題、破題，使正能量如何入腦、入耳、入心的過程，因此必須要講究技巧和方法。傳統媒體長期慣用的“高、大、全”式的表現方法，已遠遠不能適應現代生活的社會環境，必須要經歷一番脫胎換骨的理念轉變。多元化、多視角的文化觀念沖擊，使得人們對正能量新聞傳播開始有了更具體、更人性化、更符合現代社會特點的客觀要求。正如某方面非常優秀的典型人物，并不意味著他方方面面的社會表現和生活狀態都閃光一樣，傳統媒體在傳播正能量新聞時，應該采取辯證唯物主義者實事求是的態度，注重現代社會形態和價值理念的發展變化，摒棄硬性灌輸的傳播方式，不斷調整傳播方法，貼近和適應不同層次受眾的要求，才能達到最佳的傳播效果。

2013年高考期間，四川省宜賓市考生黃子恒，因為及時將考場上痛經昏迷的女生抱出送醫而成為“明星”。事后，他被社會各界贊為“最美高考小伙子”，可他的高考成績卻比平時成績低了約100分，最后被一所職業學院錄取。媒體對黃子恒的報道，不僅為他贏來了更多的關注和掌聲，也為他贏來了最好的求學歸宿。這里傳遞著的就是一種無聲的正能量，是一曲人間大愛譜寫而成的真善美之歌。這則新聞先是網絡媒體介入，其后是傳統媒體及時跟進，使得黃子恒的義舉報道變得有血有肉、真實可信、影響深遠。

三、傳遞正能量必須旗幟鮮明地堅持導向地位不動搖，不要被動地成為網絡媒體的“辟謠平臺”

“近一兩年來，‘先由網絡媒體爆料，多家傳統媒體跟進調查，相關部門作出回應，逐步查清真相’正成為輿論監督的新模式。在網絡媒體迅速興起的時代，由多家媒體共同實現的新聞監督越來越多，具有官方背景的傳統媒體主導輿論的作用有削弱之勢。”③

由于傳統媒體有著獨特的、傳承多年的新聞傳播渠道，因此，長期以來，傳統媒體在受眾中有著極高的信譽度、公信力和強大的輿論影響力。社會上一旦出現大的新聞或突發性新聞事件，人們總是不約而同地以傳統媒體的報道口徑和基調作為最終的信任標準和是非認知來源。網絡媒體的出現，不僅徹底打破了這一延續多年的格局，而且其常常從自身媒體需要出發，用一些虛假新聞甚至“制造新聞”來博取關注，因此在社會上備受質疑。而傳統媒體的管理部門往往不假思索地把“正本清源的重任”交給傳統媒體。表面看，這種“辟謠”有利于迅速控制和把握話語權，可事實上卻是將傳統媒體置于一個尷尬的境地，使其疲于應付，一次次被動地“驗證新聞”，成為網絡新聞的“跟屁蟲”，削弱了傳統媒體的輿論優勢。

美國學者麥克爾認為，電視、電腦、網絡等現代媒體給人類帶來了前所未有的知識爆炸，同時也削弱了人類的理性分析和判斷能力。媒體存在的價值，在于提供新聞，提供公眾所關心的最新發展動態，為公眾和政府決策提供可靠的完整的信息基礎。不久前，中國科協公布了一項公眾調查，內容是關于公眾對何種信息最感興趣。在這項調查中，政治新聞以39%高居榜首，科技新聞以37%居其次，娛樂、體育、財經等方面的內容對公眾的吸引力則遠遠地落在了后頭。”④這從一個側面說明，傳統媒體在各類媒體中所承擔的媒體角色和輿論影響力是何等重要。如果一味地讓傳統媒體成為少數不負責任媒體的“辟謠平臺”，將會嚴重影響其在受眾中的媒體地位和輿論導向力、社會影響力。

四、傳遞正能量要善用網絡技術，打通互動渠道，及時調整改進報道方式，保證正能量傳播的實際效果

多年來，由于傳統媒體一直處于輿論引導力的主導地位，能在輿論界形成“一呼百應”的實際傳播效果，致使傳統媒體在輿論控制和導向引領中始終位于“舍我其誰”的主流狀態。但是，隨著自媒體時代的到來，這一固有的優勢被打破，傳統媒體不得不經歷一種前所未有的變革和挑戰。在這種形勢下，傳統媒體不應當排斥網絡新媒體，而是要緊跟時代發展，巧妙地將網絡技術應用到傳統媒體的傳播手段中，進行必要的改造和創新，結合自身媒體特點，打通互動渠道，及時調整報道思路，牢牢占據輿論引導力的制高點，為正能量報道搭建良好平臺。

作為網絡時代與受眾溝通的一個新方式，互動不僅被網絡新媒體廣泛采用，還備受受眾推崇。互動不僅改變了受眾被動的接受方式，使受眾訴求有渠道表達，同時也便于傳統媒體在傳播中不斷了解受眾對正能量報道的看法，及時調整報道思路和格局，確保傳播效果。互動為把握正能量報道效果開辟了一條“即時通道”，使得正能量報道更易于“接地氣”，其影響力不可低估。事實證明，如果傳統媒體忽視了網絡新技術的引進和利用，正能量報道將變得“耳不聰”“目難明”，報道效果將大打折扣。

中央人民廣播電臺及其官網——央廣網就不失為一個典型的例證。事實上，只要是中央人民廣播電臺在第一時間發布的獨家的、正能量方面的信息，一經央廣網刊登，不僅吸引各網絡媒體的“眼球”，而且影響力隨之被迅速放大和擴散，達到非常理想的傳播效果。這也說明，傳統媒體在利用網絡技術進行互動時，一定要有屬于自己的知識產權和“獨家新聞”定位的正能量新聞產品。否則，就易使一些道聽途說、以訛傳訛的報道混跡其中，降低了傳統媒體的美譽度。

五、依法監管是傳遞正能量的法律保障

近年來，我們對網絡媒體的管理缺乏一些行之有效的手段，致使一些負面的、極端性新聞在社會上廣為傳播，造成惡劣的社會影響。除了監管不到位外，缺乏有效、嚴格的監管法律依據也是導致這種局面的主要原因。與此相對應的正能量報道傳播途徑也變得越來越不暢通。值得欣慰的是，隨著“立二拆四”“秦火火”“薛蠻子”等網絡造假推手落入法網，依法監管的力量得以彰顯。否則，無中生有、捕風捉影、肆意歪曲的“新聞”將繼續嚴重干擾人們的視聽，甚至影響到國家政權的鞏固。尤其是一些媒體不負責任、嘩眾取寵的“質疑”“非議”的負面新聞，嚴重干擾了健康的輿論環境，必須要依法清理和整治。

據新華社報道，2013年8月10日國家互聯網信息辦公室舉辦的“網絡名人社會責任論壇”，就承擔社會責任，傳播正能量，共守“七條底線”達成共識。“七條底線”是：法律法規底線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權益底線、社會公共秩序底線、道德風尚底線和信息真實性底線。筆者認為，這不是普通的“底線”，而是一個媒體從業人員的責任擔當和職業良心的最后底線。只有這樣，才能保證正能量的傳播，才能使我們的新聞工作更好地為政治、經濟和社會服務。

（作者單位：中央人民廣播電臺駐寧夏記者站）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①黃瑚主編 楊桃蓮 蔡美華副主編 《新聞傳播法規與職業道德教程》，復旦大學出版社，2010年12月第2版，第47頁。

②李良榮等著 《當代西方新聞媒體》，復旦大學出版社，2003年6月第一版，第192頁。

③徐迅主編 《新聞（媒體）侵權研究新論》，法律出版社，2009年10月第1版，第12頁。

④李希光 周慶安主編 《軟力量與全球傳播》，清華大學出版社，2005年4月第1版，第10頁。