論委婉廣告語中的美學(xué)特征

摘 要： 隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告成為人們生活中不可或缺的一部分。為了使廣告具有突出的吸引力、說服力及足夠的記憶價(jià)值，一些廣告獨(dú)辟蹊徑，采用婉轉(zhuǎn)、迂回、曲折的表達(dá)方式傳遞廣告信息。這類廣告語具有突出的美學(xué)特征，不僅能有效吸引受眾的注意力，而且能喚起人們的審美情趣，并在潛移默化中影響受眾的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞： 委婉 廣告語 美學(xué)特征

古人云：“文似看山不喜平。”在當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)中，面對鋪天蓋地的廣告，消費(fèi)者不可能駐足欣賞每個(gè)廣告，因此要成功地達(dá)到廣而告之的目的，吸引消費(fèi)者的注意力是關(guān)鍵的第一步。語言文字是廣告?zhèn)鞑バ畔⒆畛Ｓ玫氖侄沃唬瑸榱耸箯V告具有突出的吸引力、說服力及足夠的記憶價(jià)值，一些廣告往往采用婉轉(zhuǎn)、迂回、曲折的表達(dá)方式。此類委婉廣告語不僅能有效吸引受眾的注意力，而且能喚起人們的審美情趣，并在潛移默化中影響受眾的消費(fèi)行為。本文試圖對委婉廣告語的美學(xué)特征進(jìn)行探析，以加深理解。

一、雋永的含蓄美

宋人姜夔在《白石道人詩說》中說：“……若句中無余字，篇中無長句，非善之善者也；句中有余味，篇中有余意，善之善者也。”①由此可見，語言貴在含蓄，含蓄是一種蘊(yùn)涵曲折的語言風(fēng)格，是語言表達(dá)藝術(shù)趨于圓融精當(dāng)?shù)闹匾w現(xiàn)。委婉廣告語因忌諱表述上的平淡、呆板、直來直去，而追求用語的含而不露，表意的婉轉(zhuǎn)曲達(dá)，因而它具有突出的含蓄美特征，常給人以弦外之音、句外之意、味外之旨的美感享受。