公益廣告與傳播“中國夢”

從新聞傳播史上來看，公益廣告（PSA 或public service advertisement）興起于上世紀40年代“第二次世界大戰”期間的美國。為了加強對國內外民眾的傳播效果，美國政府成立了半官方性質的“戰時廣告委員會”，專門制作以戰爭動員和宣揚美國價值觀為主題的公益廣告，通過各種印刷媒體和廣播媒體向國內外受眾傳播美國的正面形象。對內，這些公益廣告主要是用于戰爭動員；對外則是傳播自由、平等的“美國夢”理念，為美國的戰時行動贏得國際社會的理解和支持。

“二戰”結束后，公益廣告的傳統被進一步發揚光大，內容和題材擴大到國家的政治議程（例如，打擊毒品犯罪和反對核擴散）和人民的日常生活領域（例如，健康和安全），成為美國廣告業的一個重要品類，同時也成為衡量媒體能否服務于公共利益的重要指標。例如，“聯邦通訊委員會”（FCC）等半官方的媒體管理機構也把播出公益廣告的時間長度和收視率作為核發和考評廣播電視機構“執照”的主要指標之一。

中國的媒體廣告始于改革開放之初的1979年，但據一些學者的考證，直到1987年，公益廣告才成為中國媒體上一個值得關注的現象。這一年，貴州電視臺播出的“節約用水”廣告是我國第一支電視公益廣告。同年，中央電視臺在黃金時段播出的“廣而告之”欄目，專門播放公益廣告，播出量超過一千條，這個欄目的收視率一度居央視所有欄目的第三位，產生了巨大的社會反響，同時也帶動了其他媒體制作和播放公益廣告的熱潮。

20世紀90年代以來，“市場化”大潮席卷整個中國，媒體“產業化”的理念沖淡了對“媒體公共性”的重視，媒體公益廣告的能見度和影響力都大大降低。一個典型的例子是，作為全球收視人數最多的節目，央視春晚雖然沒有插播廣告，但各種形式的“植入性廣告”泛濫，嚴重程度一年勝似一年，引發了輿論的強烈批評。

令人欣慰的是，2012年“十八大”召開前后，公益廣告再度成為媒體和公眾關注的熱點，中央各大媒體整合資源，發揮各自優勢，密集推出了“講文明樹新風”的系列公益廣告。2013年1月，中央七部委聯合發文，倡導全國各類媒體積極制作和播出公益廣告，并對傳播的具體內容和形式都做了詳細的規定，具有極強的可操作性，為公益廣告的可持續發展提供了政策和制度上的保障。作為全國媒體的表率，央視春晚在2012年取消所有“植入性廣告”的基礎上，在2013年的蛇年春晚上拿出寶貴的黃金時間播出了兩條公益廣告，獲得了積極的社會反響。以上這些現象都標志著公益廣告在中國媒體的全面復興。

那么，中國公益廣告上升的空間何在？在此我需要強調的是，要把“公益廣告”視為一個全球傳播的現象，要在“全球、全民、全媒”的新的傳播格局中進行公益廣告的理念和實踐創新。公益廣告除了能夠起到對內傳遞正能量的作用，我認為還要強調其在對外傳播方面的重要意義。目前業界和學界談起“公益廣告”，還沒有突破國內社會需求的局限性，而作為一種國際通行的媒體傳播樣式，公益廣告在近年來的“中國媒體和文化走出去”工程中，也還沒有獲得足夠的重視。

如同上世紀40年代，美國媒體出現公益廣告的高潮，向全球傳播“美國夢”一樣，中國媒體也應當牢牢把握目前的歷史契機，積極回應以習近平同志為總書記的新一屆黨中央領導集體提出的“中國夢”主題，通過公益廣告這一行之有效的方式將“中國夢”傳向全世界，通過傳遞中華民族的核心價值觀來贏得世界的理解和支持。

例如，央視蛇年春晚播出的公益廣告《回家——遲來的新衣篇》與《美麗中國》相互呼應，通過國際通行的“講故事”的方式把作為中華民族的核心理念之一“家國一體”做了生動的闡釋。另一方面，該廣告中突出的是“農民工”這樣的國外受眾很少有機會了解、但卻構成了中華民族脊梁的“沉默的大多數”，把習近平總書記強調的“中國夢歸根到底是人民的夢”這一主題融入到“千里走單騎回家給女兒穿新衣”這個催人淚下的故事當中，并且利用央視春晚這一全球傳播的媒體平臺，對“中國夢”做了有效的推廣。

無論是從內容、主題、形式而言，與其他各種傳播方式相比，公益廣告更容易被國外受眾所喜聞樂見，應當在“向世界說明中國”的對外傳播事業中發揮更大的作用。把公益廣告作向世界傳播“中國夢”的強大平臺還有很大的潛力可挖，具體來說，我認為要注意以下三個方面的問題：

1.在傳播的內容上，以“媒體公共性”為標準，以“中國夢歸根到底是人民的夢”為指南，在我國公益廣告的制作中深入挖掘把中國人民和世界人民連結為“命運共同體”的主題，不回避中國發展中碰到的問題（例如，目前為全球社會和媒體關心的中國環境惡化和食品安全等問題），淡化官方色彩和政府主導因素，把焦點對準“沉默的大多數”或“全球99%”的訴求，突出“人民英雄”和“人民社會”在實現中國夢中發揮的作用。

2.在傳播的形式上，根據印刷媒體、電子媒體和網絡媒體的不同特征，制作針對不同受眾群體的公益廣告，把中華民族的核心價值觀通過適宜的形式傳遞給使用不同媒體的受眾。關于這一點，我認為《人民日報》做的很好，在報紙、網絡上呈現的文字、影像和網絡公益廣告都體現了“媒介即訊息”的特征，符合不同層次受眾的需求。在此，我特別要強調“全民傳播”的作用，在公益廣告的制作和傳播中要發揮民間的智慧，充分挖掘社交媒體的優勢，這一點我們目前做的還不夠。

3.系統總結美國等西方國家在公益廣告方面的有益經驗，提升傳播效果。例如，美國媒體把公益廣告與影響較大的報刊專欄、熱門影視節目和網站“綁定”，擴大其傳播效果。在美國收視率高的社會問題劇中，公益廣告往往與劇情內容融為一體。在我國，這樣的嘗試還處于起步階段，前文所述借助于春晚即為一例，今后應當有更加周密的策劃和設計。

（此文系媒體公益廣告傳遞正能量評議會上的發言）