歐洲新媒體發展特點及啟示

新媒體技術的迅猛發展對媒體生態環境造成巨大震蕩已是不爭的事實。智能手機、平板電腦等移動互聯網技術終端的普及使媒體產業數字化革命進入了一個新時代，與移動傳播技術相伴而生的社交網絡技術的擴展也在深刻改變著媒體與受眾的關系。

在歐洲地區，各國的主要媒體紛紛適應媒體技術的發展，不斷調整其業態。包括法新社、德新社、BBC以及荷通社等，紛紛努力適應這一潮流，新聞信息服務向以推特和臉譜為代表的微博和社交網絡等新形態的信息發布和傳播平臺拓展，同時這也使它們逐步躋身主流媒體的行列。

一、推特和臉譜：用戶猛增、信息量驚人

推特網站于2006年7月15日正式向公眾推出。經過了7年多的時間，全球范圍內的推特注冊用戶數已經超過了5億，并在迅速增長。據互聯網分析公司GlobalWebIndex 2013年5月發布的報告，推特（Twitter）活躍用戶數量已增至2.97億，而在2012年6月，這個數字還只是2.06億，在不到一年的時間里增長了44%。

在歐洲地區，從相對落后的中東歐地區到高福利的北歐地區，微博和社區網絡用戶數都呈現出爆炸式增長勢頭。在羅馬尼亞，推特注冊用戶5.7萬多個，其中活躍用戶1.5萬多個，月發推特130萬帖。另據TNS蓋洛普InterCoach調查公司近期所做調查的結果，在2013年第一季度，挪威每周有41萬人次登錄推特，挪威的推特用戶數在過去兩年內翻了一番，占全國人口的11%。丹麥的推特用戶數2012年也比上年增加了一倍。2012年，瑞典新增推特用戶30萬。到2012年12月，瑞典推特用戶數已經超過了100萬。

臉譜（Facebook）穩坐世界社區網絡頭把交椅。它有超過10億的活躍用戶，其中歐洲就有2.51億的活躍用戶。50%的歐洲人使用一種社區網絡，大部分選擇了臉譜。他們每次登錄臉譜后平均逗留時間是37分鐘。羅馬尼亞總人口只有1900萬，臉譜用戶有440萬。英國目前有約3000萬臉譜用戶，占英國總人口的49.9%，占英國上網人口比例60.49%。

二、特點與趨勢：強者恒強，年青人唱主角

全球迅猛發展的新媒體種類繁多，如專門發布和分享視頻文件的有YouTube，專門發表和分享照片的有Instagram。綜合性的社區網絡有LinkedIn，Elixir，Netlog。

一些國家還開發并成功運營具有當地特色的微博和社區網絡，如羅馬尼亞的FeteBaieti約有100萬用戶。Badoo在奧地利、法國、比利時和意大利用戶數排在臉譜后面，居第二位。Orkut在巴西和印度，wer-kennt-wen和Stayfriends在德國，Hyves在荷蘭，Tuenti在西班牙，也都表現不俗。

新媒體在歐洲發展從傳播學來看呈現出如下特點和趨勢：

1.強者恒強。至2013年3月臉譜的全球每月活躍用戶已超10億，但是用戶還是不斷從臉譜的競爭者流向臉譜。去年6月，臉譜在荷蘭從Hyves手中奪走第一的位置，同時在巴西把Orkut擠到了第二位。在俄羅斯，當地社區網絡V Kontakte和Odnoklassniki正在抵抗臉譜的侵蝕。在芬蘭、挪威、瑞典、英國等國，臉譜在用戶數方面把推特和LinkedIn遠遠拋在后面。

2.年青人為主體。從全球范圍來看，在微博和社區網絡最活躍的主體是15到24歲的青少年。在英國，25歲至34歲這個年齡段的臉譜用戶最多，超過700萬人，占總用戶數的26%；18歲至24歲這個年齡段的用戶，占總用戶數的24%。在挪威，30歲以下的年青人是推特用戶主體，占總用戶的89%。究其原因，主要是體育界和演藝界明星以及其他社會名流紛紛開通推特賬戶，電視媒體如NRK和TV2也開通推特賬戶，追蹤報道這些名人的活動，吸引了追星族蜂擁而入。60歲以上的挪威老人中只有30%可以熟練使用社區網絡。

3.智能手機的普及和功能的提升使得上下班途中和夜里11點以后出現微博和社區網絡登錄高峰。2012年，全球互聯網使用者中，38%使用智能手機上網。

三、搶占與使用：新媒體已成為主流？

英國主流媒體都開設了推特賬號。不僅如此，他們還根據信息分類開設多個不同賬號。英國廣播公司（BBC）突發新聞賬號“BBC Breaking News”擁有超過300萬名追隨者，它的世界新聞推特賬號“BBC News World”也有約200萬名追隨者。路透社新聞推特賬號“Reuters Top News”擁有約170萬名追隨者。而路透社與湯姆森公司合并后，發布官方信息的湯姆森路透推特賬號“Thomson Reuters”也有超過5萬名追隨者。

其他西方國家主流媒體莫不如此。美聯社的推特賬號“AP”擁有超過百萬追隨者。所有這些追隨者分布在全球范圍，他們還可以轉推，進行迅速有效的傳播，其傳播力和影響力實在驚人。挪威《世界之路》報和國家廣播電視公司都在第一時間推送新聞，并提供自家網站稿件鏈接。羅馬尼亞全國性綜合日報《每日事件報》出版臉譜網絡版報紙，在羅馬尼亞開了先河。

微博和社區網絡時代的新聞傳播模式和消費模式是，當你在傳統網站或紙質媒體上閱讀到一則新聞的時候，它已經在推特等新媒體上傳播幾個小時了。

西方一些傳統主流媒體還把推特、臉譜等新媒體作為獲得突發性重大新聞線索的主要來源加以監控和利用。2011年7月22日挪威首都奧斯陸發生大爆炸以及隨后在于特島發生槍擊案，都是由爆炸事件目擊者和島上學生首先在推特和臉譜上發布的。

挪威研究新媒體的學者茵格波爾·沃朗說，據她觀察，類似推特和臉譜這類新媒體已經成為主流媒體了。

四、挑戰和對策：必爭之地須奮起直追

微博和社區網絡由于其開放性、互動性、實時性等特性，各種信息在那里匯集擴散，各種觀點在那里交流交鋒，各種價值觀在那里碰撞交融。它們既是強大的信息集散地，也是不容忽視的新輿論場。

與西方主要通訊社媒體的捷足先登相比，中國媒體在新媒體方面屬于姍姍來遲者。國內主流媒體在2011年才開始相繼開通推特和臉譜發稿賬號。

要進一步發展我國新媒體對外報道，應處理好傳統媒體報道和新媒體報道的關系，明確界定國內編輯部門、境外總分支機構在新媒體對外報道方面的各自定位，解決好相互之間的分工合作問題，在科學確定各自受眾范圍的基礎上創設適合受眾需要的新媒體新聞信息產品，以碎片化報道方式實現分眾化傳播。

傳統媒體報道和新媒體報道各有優勢，可以相互借重。傳統媒體報道可以把新媒體作為重大突發性事件的一個重要線索來源，新媒體可以根據需要選取傳統媒體報道內容重新組合，做成有新媒體特色的聚合型新產品，有全文鏈接的，要盡量提供全文鏈接，有圖片和視頻的，要提供圖片和視頻的鏈接。新媒體報道不能做成傳統報道的內容向新媒體的簡單移植。

根據不同的受眾對象，設計滿足特定受眾需要的新媒體產品線。所有的產品線標識（logo）主體圖案要一致，以示這些產品線來自中國媒體，樹立品牌意識，充分利用品牌資源。不同的產品線以文字或顏色加以區別。

中國媒體的視頻產品要盡可能快、盡可能多地上傳到YouTube等國外視頻網站，圖片經過處理、在版權有保障的情況下盡可能快、盡可能多地上傳到境外Instagram、Elixir等圖片網站。一方面可以利用這些網站實現境外傳播，擴大影響力，另外一方面為推特、臉譜等報道提供方便。

報道組織方式也要適應新媒體報道的要求，能夠實現文字、圖片和音視頻稿件的組合。報道內容要符合產品線定位，能為特定受眾帶來獨特價值。所選內容最好有較強的話題性，激發評論和轉發的興趣，實現接力式傳播，形成網絡擴散。

中國媒體應盡可能的以世界范圍內特定受眾群為對象組織推特、臉譜等新媒體報道，國外分支機構也要以整個所轄區域的特定受眾群為報道對象設計產品線，組織報道。兩者之間既有分工，又有一定程度的交叉重疊，分片包干，聯成網絡，覆蓋全球。

為了更好地通過新媒體報道有效形成國際傳播的拓展力和穿透力，有必要加強中國媒體視頻產品的境外鏡像服務器能力，提升視頻文件在包括手機等移動平臺在內的各終端平臺的響應速度和播放流暢度。目前，在境外從網上看包括新華網視頻在內的中國主流媒體的視頻產品，響應速度較慢，播放不流暢。

另外很重要的一點是要對中國媒體新媒體報道進行各種方式的推介，特別是制作精美、獨特甚至搞怪的動畫或視頻推介品，放到各種新媒體上分享轉發，實現推介的目的。