電視對外傳播要注重海外播出終端技術的變化

隨著數字電視技術、互聯網技術以及移動通信技術等的發展與融合，世界電視技術正處在一個變革的時代。就播出終端技術而言，已經不僅僅只局限在電視機，智能手機和平板電腦正成為日益普及和重要的播出終端。據預測，全球到2016年的智能手機和平板電腦數量分別將達到32.98億和6.48億。①

目前，很多傳媒機構已經開始著手發掘移動智能播出終端的新商機，例如德國RTL集團在2013年5月推出針對應用服務（apps）的付費業務。用戶每月支付1.79歐元后，可以在智能移動終端上通過其應用程序收看RTL2臺和VOX臺的直播節目，也可以回放這兩個頻道七天內播出的節目，還有部分30天內播出的精選節目。傳媒技術的變化也促生了觀眾收看方式的改變，例如在荷蘭，截止到2013年4月，平板電腦上視頻點播（VOD）業務增長了3倍，20%的電視觀眾通過平板電腦收看電影、電視劇等節目。

對于我國電視對外傳播來說，目標觀眾主要在海外，清楚他們通過哪些播出終端收看節目至關重要。我國電視對外傳播亟需系統研究這些播出終端技術的變化，并根據海外播出終端技術的發展改進傳播方式、優化傳播渠道，以提升傳播效果。

一、電視播出終端正在經歷變革

近幾年，電視播出終端正在經歷一場深刻的變革，其主要表現形式是：播出終端多元化、互動性和移動化。多元化是指除了電視機之外，智能手機、平板電腦、個人電腦等也在成為電視節目的播出終端。互動性是指人們在收看電視節目的同時，不再是單向的被動收看，而演變為一種雙向的行為，可以針對節目進行互動。移動化是指人們可以在通信網絡覆蓋的地方隨時收看電視節目，不再受空間的限制。

電視播出終端變革的核心動力是數字電視技術、互聯網技術以及移動通信技術的發展，這些技術促進了播出終端的整合以及功能的改進。與此同時，播出終端功能的變化和使用方式的變化，勢必會引起人們生活方式的變化，進而影響到節目收看方式和電視觀眾心理的變化，最后沉淀為社會文化的變化。2013年3月的一項調查報告顯示，英國家庭的電視保有量正在下降。2003年，每戶家庭平均擁有2.3臺電視機，在2013年這一數字下降到了1.83臺。與此同時，智能手機和平板電腦等移動智能終端日益普及。39%的英國家庭擁有智能手機，11%的家庭擁有平板電腦。27%的智能手機用戶和63%的平板電腦用戶主要通過這些移動智能終端收看直播電視節目。②2012年9月一項調查結果顯示，超過五分之三的美國成年人（63%），一邊看電視一邊瀏覽網上內容，超過四分之一（27%）的人會在看電視后，在網上瀏覽在電視節目中所看到的相關內容。此外，幾乎有一半（48%）人表示，他們在網上所看的內容，與所看的電視節目無關。在那些觀看他們朋友在網上發布視頻的人中，有半數的人表示：如果他們喜歡某個視頻，那么他們通常會與三個或更多的朋友分享它。2012年，美國約有3200萬人針對電視節目使用推特（twitter）發表或轉載信息。根據美國尼爾森公司在2013年3月公布的一項調查，在美國18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特（twitter）的使用與電視收視率之間存在直接關聯。如果一個節目在推特上的轉載量上升8.5%，其收視率會相應提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉載量若提升14%，相關節目的收視率會提升1%。③

電視播出終端的變革對于電視節目制作、播出以及電視機構運營等方面都在產生較大影響。以美國為例，地方頻道是美國觀眾了解新聞的主要渠道，因此地方電視頻道在美國的新聞傳播領域扮演著重要的角色。2006年的時候，地方電視頻道的收視份額在美國30歲以下觀眾群體中高達42%。不過，隨著新媒體的發展，年輕觀眾更多地從網絡或手機等終端收看節目。根據2013年3月公布的一項調查結果，地方電視頻道的收視份額在美國30歲以下觀眾群體中已經下降到了28%。④根據2013年3月尼爾森公司公布的一項研究結果，美國約有501萬“零”電視用戶，他們既不收看開路電視頻道，也不使用付費電視服務。結果顯示，81%的“零”電視用戶的家庭中沒有兒童，另外44%是年齡小于35歲。在這些不通過傳統方式收看電視節目的用戶中，75%的家庭擁有一臺電視機，67%是通過互聯網觀看視頻節目，另外48%是通過視頻網站收看電視節目。針對這一情況，尼爾森公司將從2013年秋天開始在進行電視收視率調查時，把擁有寬帶接入電視（而非傳統開路電視或付費電視）的家庭納入電視用戶的范疇。

由于電視業的構成非常復雜，包括內容提供商、內容集成商、應用服務開發商、網絡運營商、平臺運營商以及用戶設備制造商等，面對如此細化的分工，不同領域關于電視終端的發展重點相去甚遠。對于平臺運營商而言，目前的重點是“多屏”技術。而對于電視內容提供商（如電視臺）來說，目前的重點是“第二屏”技術。

二、節目播出“無處不在”：“多屏”技術

多屏（multiscreen）技術突破了傳統電視播放的空間距離，實現視頻節目同步在電視機、手機、平板電腦等播放。具體而言，它是指通過無線網絡，不同的操作系統（IOS 、ANDROID、WIN7、WINDOWS XP 、VISTA等）和不同的移動智能終端（智能手機、智能平板、電腦、電視）之間可以相互兼容協同操作，實現電視節目的傳輸和播出。近年來，多屏技術成為發達國家電視業發展的重點，其中最為成功的一個案例就是“電視無處不在”（TV Everywhere）業務的發展。截止到2013年4月，西歐70%以上的付費電視用戶都可以使用“電視無處不在”（TV Everywhere）多屏服務。在美國，截止到2013年4月，“電視無處不在”業務的用戶規模增長了120%。美國康卡斯特公司（Comcast）互動媒體部門總裁埃米·班斯（Amy L. Banse）認為，“電視無所不在”服務為用戶提供了收看更多電視節目的多種方法。用戶可以利用手機設備或是電腦等移動智能終端在汽車里來收看電視節目。隨著數字化的推進，世界發達國家都對電視基礎設施進行更新換代，通過光纖到戶（FTTH）等方式提升電視播出系統的業務范圍和營利能力。除了三網融合或四網融合策略之外，多屏策略是目前另外的一個主要增值方向。2013年3月公布的一項調查結果顯示，在美國，約75%的付費電視用戶表示，如果付費電視運營商提供多頻服務，他們將使用該服務收看直播電視節目。約一半受調查者表示，他們愿意每月額外支付10美元使用多頻服務，50%的人表示，如果多頻服務的價位是每月5美元，他們將使用該業務。⑤另外，多屏技術對于提高服務質量、改善用戶體驗也有重要作用，這有利于鞏固用戶規模。

英國天空廣播公司（BSkyB）是歐洲多屏業務的領先者，它在2012年初推出了名為“天空翱翔特供”（Sky Go Extra）的多屏業務。這項業務面向所有的高清電視用戶，每月資費是5歐元。該業務的用戶可以將節目內容下載到移動智能終端，然后通過這些移動終端收看好萊塢電影等節目。這是英國天空廣播公司多屏策略的最新舉措，此前，該公司早在2005年就開始通過手機提供視頻節目，在2006年通過電腦提供節目。2011年，該公司又推出了“天空翱翔”業務。當時，這項業務是作為一項免費增值業務提供給所有電視用戶，其特點是公司用戶可以通過多種終端收看直播或點播節目。截止到2012年底，該業務的用戶達到了310萬，約占英國天空廣播公司用戶總數的30%。英國之所以能大力發展多屏業務或“電視無處不在”業務，是因為英國電視市場具備先進的基礎通信設施和較大的客戶群體規模等方面的條件。

UPC公司的“地平線”（Horizon）服務是在2012年9月推出的，該服務被定為下一代付費電視業務，滿足用戶在家庭內對優質電視節目消費的需求。這項業務為電視業發展開創了一個全新視角，即用戶僅需通過數字電視端口，就能享受到數字電視、網絡和電信業務的打包服務。通過UPC“地平線”業務，觀眾可以在享受高清畫質的同時選擇收看上千部影像資料內容；觀眾不僅可以通過電視，還能通過筆記本電腦、便攜式平板電腦或是智能手機等移動智能終端收看電視、電影節目；其三維立體用戶界面使得觀眾能夠享受快速、便捷的收視導航；同時，觀眾能夠通過無線網絡在電視機上展示照片、播放音樂等多媒體，甚至還能享受為用戶量身定做的電視節目特別提示，這就意味著用戶能夠進行收視選擇、網絡互動等活動，從而實現更為人性化的互動服務。

三、播出與社交兼顧：電視播出終端的“第二屏”技術

牛津詞典英國2012年度詞候選詞里有一個叫“second screening”（第二屏），這個詞所描繪的情境是現代人在看電視時，同時上網、看手機或平板電腦。“第二屏”目前正成為電視播出終端的一項重要功能。電視移動終端的發展除了著重滿足觀眾隨時隨地收看電視視頻的需要，還著力強化社交應用和分享功能。通過開發智能移動設備的社交網絡功能，觀眾利用智能手機、平板電腦等設備參與社交網絡，分享對于電視節目的觀感和心得。根據2012年的一項研究結果，英國電視觀眾在觀看電視的同時大多會有其他行為。其中，查收電子郵件的比例最高，多達86%；其次是瀏覽網頁，比例為84%；網上購物位居第三，比例為79%；位居第四位的是瀏覽臉譜網（Facebook），比例為74%；排在第五位的是辦理網上銀行業務，比例為70%；電腦游戲位居第六，比例是60%。而另一項研究發現，在英國、法國和西班語等國年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節目時會同時在社交網絡上就這個節目進行討論。另外，在年齡為18到24歲的觀眾群體中，42%的人會在觀看電視節目的同時，通過手機、平板電腦等瀏覽與節目相關的內容。而且，44%的人會通過移動設備查找電視節目中播出的相關品牌或廣告。這也是“第二屏”技術發展迅速的原因所在。

目前，很多電視播出機構為了強化競爭力和影響力，提升傳播效果，都在著力強化“第二屏”等社交功能。2013年4月，半島電視臺英語新聞頻道（Al Jazeera English）對其iPad第三方應用（APP）進行升級改版，尤其是強化“社交第二屏”（Social Second Screen）功能。觀眾在收看半島電視臺新聞節目的時候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特（Twitter）內容，以及個人推特留言和標簽等。另外，觀眾還可以通過推特、臉譜（Facebook）或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時分享節目內容。

除了“第二屏”社交功能之外，國際知名電視播出機構還非常重視對智能手機和平板電腦等移動智能終端的播出功能。法國電信公司在2012年11月公布的研究結果顯示，平板電腦和手機等移動智能終端在媒體使用方面扮演越來越重要的角色。研究發現，在英國，手機在媒體消費行為中所占比例已經上升到了58%，平板電腦所占比例為21%。在2011年，手機和平板電腦所占比例分別為41%和11%。在用戶通過移動智能終端瀏覽的視頻節目中，新聞和體育所占比例最大，各占30%；電影位居第三，占23%；紀錄片排名第四，比例是22%。智能手機是真正的電腦，其操作系統可以支持大量的應用軟件和編程語言。事實上，它們首先應該被當作電腦，其次才是電話。⑥2013年3月，半島電視臺針對Windows 8手機操作系統推出了新的第三方應用。此前，半島電視臺已經針對藍莓和安卓手機操作系統以及安卓平板電腦操作系統推出了相關應用。半島電視臺此舉是為了拓展新媒體播出渠道，大力發展移動智能播出終端。

四、結語

一場具有歷史意義的技術革命正在改變著人類生活的基本范疇：時間和空間。⑦播出終端的移動化、互動化、社交化特點正在消除人們使用媒體時的時間和空間限制，讓人們隨時隨地可以獲取信息、享受娛樂、相互交流。對于這些變化，我國電視對外傳播機構和從業人員必須予以高度重視。近年來，我國電視對外傳播發展迅速，國家圍繞國際電視頻道建設、海外節目采編播力量建設、海外播出渠道和內容分發體系建設等方面加大了人力、物力和財力支持。電視對外傳播的本質屬性是一種對外傳播，目標受眾、播出渠道和運營環境都在海外。因此，我國電視對外傳播需要因應國際電視技術發展、受眾特征變化以及傳播環境改變，當務之急就是要針對境外播出平臺“多屏”技術和播出機構“第二屏”技術等帶來的終端和受眾變化，及時更新傳播理念、調整傳播策略、改進傳播手段。

（本文系國家社科基金重點項目“多語種國際頻道的傳播策略和影響力研究”研究成果，課題批準號為11AXW002。）

「注釋」

①European multiscreen： hopes and challenges， http：//www.broadbandtvnews. com. 20130517.

②TV viewing up driven by mobile consumption，http：//www.digitaltveurope. net，20130318.

③Twitter impacts TV ratings， says Nielsen，http：//www.digitaltveurope.net，20130321.

④Local TV news audiences drop，http：//www.digitaltveurope.net，20130318.

⑤75% of pay-TV subs highly likely to use multiscreen live linear service，http：//www.rapidtvnews.com，20120320.

⑥[美]邁克爾·塞勒著：《移動浪潮》，鄒韜譯，北京：中信出版社2013年版，第6頁。

⑦[美]曼紐爾·卡斯泰爾著：《信息化城市》，崔保國等譯，南京：江蘇人民出版社2001年版，導論。