議程與框架：西方媒體中的各國領導人形象研究

國家領導人形象是國家形象的重要指標，也是國家軟實力的體現。在當前西方媒體主導的國際輿論格局中，分析西方媒體是如何對各國領導人設置議程，以及通過什么框架來解讀各國領導人，是提升領導人形象的重要參考。

本文選取10份主流報紙進行研究，它們是英國的《獨立報》、《衛報》，美國的《紐約時報》、《華盛頓郵報》，德國的《世界報》、《每日鏡報》，法國的《費加羅報》、《世界報》，西班牙的《國家報》、《世界報》。新聞文本從Lexis Nexis和Factiva兩個數據庫下載，所選新聞時間從2007年1月1日到2012年4月30日，共500條。主要分析了中共第四屆領導班子中的九位常委和奧巴馬、普京、薩科齊、默克爾、薩帕特羅、貝盧斯科尼等國外領導人的形象。

一、西方媒體報道各國領導人的議程

議程設置假說的提出可以追溯到美國政論家李普曼，他認為我們生活的世界存在著兩種“環境”，一個是現實世界的“客觀環境”，另一個是經過媒介選擇、加工和傳播之后的“擬態環境”，“媒介影響著我們頭腦中的‘圖像’”。1972年美國學者麥庫姆斯和肖發現，媒介議程與公眾議程之間存在著相關性。議程設置假說對領導人形象的意義在于，西方媒體中的領導人形象將引導國際社會公眾心目中的領導人形象，進而影響各國的國家形象。

“經濟與經貿”議程是報道各國領導人時最重要的議程。這項議程出現的頻數最高為129次，排在第二位的議程是“國際關系”122次，“國內政治”排第三位49次。此外，“文化、體育、社會”、“戰爭與沖突”出現的頻率也比較高。值得注意的是，領導人的“個人事務、個人生活”也受到西方媒體的關注，涉及這方面主題的新聞常常是比較軟，且被讀者津津樂道。

領導人在會議和突發事件中的形象應引起高度重視。領導人之所以能登上主流媒體的顯著版面，一般都有一個新聞由頭，本文將新聞由頭分成16項議程。數據顯示，“會議、會晤、會談”比例最高占39.8%，其次是“出訪、出席”13.2%，排在第三位的是“突發事件”11.2%，接著是“日常工作”、“上任或即將上任”、“重大活動、節假日”。由此顯示，能讓領導人登上版面的直接原因，一是像會議、出訪這樣的正式活動，二是突發事件。

中性報道占絕大部分，對中國領導人的傾向更正面。數據顯示，“正面”和“負面”報道領導人的新聞占較少部分，分別為3.2%和9.8%，而“中性”居絕大部分為87%。本文進一步將報道上屆九位常委的新聞和報道其他國家領導人的新聞分成兩類。數據顯示，“正面”報道九位常委的新聞占第一類新聞的5.5%，而“正面”報道其他國家領導人的新聞僅占3.0%。西方媒體對西方領導人常語帶揶揄甚至責問，而對中國領導人卻溫和友好一些，形式也以硬新聞和風格上四平八穩的報道居多。具體到不同國家領導人，統計顯示，在有溫家寶出現的新聞中，西方媒體正面報道的比例為6.7%，這不僅比正面報道所有領導人的平均值3.2%高，更比報道西方大國領導人高許多。西方媒體對奧巴馬的正面報道率是3.3%，默克爾是2.4%，薩科齊是2.2%，對貝盧斯科尼正面報道比例最低為1.2%，這與西方媒體既在工作中追究他處理債務危機不力，又在生活中挖掘他的性丑聞等私生活有關。

報道西方領導人直接引語較多，中國領導人直接引語較少。領導人的語言是展現形象的重要方式。全部樣本中有領導人直接引語的占41.7%，有間接引語的為12.7%，領導人僅被提及，卻沒有語言的占45.5%。領導人的引語形式能在一定程度上看出他們的性格特征。西方人熱情奔放，政治人物樂于表達，薩科齊、奧巴馬、貝盧斯科尼等人的“直接引語”就較多。東方領袖普遍性格內斂，但隨著中國日益提升國力，中國領導人也在開始向世界發出中國聲音。

西方官員、學者、傳媒人、智庫是重要消息源。數據顯示，“國外高層官員”、“國外媒體和傳媒人”、“國外專家學者智庫”已成為西方媒體塑造各國領導人的重要消息源。對中國領導人的報道，像美國布魯金斯學會、美國企業研究所、對外關系委員會、傳統基金會、美國和平研究所、國際戰略研究中心等智庫的專家頻頻出現，有些報紙一提到某位領導人，采訪美國布魯金斯學會的李成和李侃如似乎已成必要的功課。其次是“國內高層官員”、“國內媒體和傳媒人”，以及“國內專家學者智庫”等專業人士的參與，像財新傳媒總編輯胡舒立、北京大學教授賀衛方、中國人民大學教授金燦榮、《中國青年報》的《冰點》周刊前編輯李大同等已成為西方媒體重要的國內消息源。此外，像“國外NGO、基金會”也在成為一支消息源力量。值得注意的是，“國內普通公眾”也出現在列表中，在一些突發事件如西藏3.14事件、5.12汶川地震等事件中發出了聲音，這說明民間社會的力量正在凸顯。

注重對領導人的描寫。本文將涉及領導人的描寫設置成一個多選題，統計顯示，描寫領導人“執政理念與立場”的頻數最高為145次，排第二位是“出生、家庭背景”38次，第三位是“年齡”30次。在“體育運動”、“愛好”等項中出現了多篇非常吸引人的文章。如在《衛報》一篇題為“領導人們是如何塑身的？”的新聞中，作者詳細列舉了薩科齊、普京、布什、布朗、默克爾等人的健身方式，不僅讀來興趣盎然，而且讓政治味濃厚的領導人沾上了更多的人情味。

西方媒體對中西方領導人的描寫體現了一定差異。他們對西方領導人的外貌常不惜筆墨，但對中國領導人則更關注他們的家庭背景，偶爾也會描寫中國領導人穿著統一的深色西服，打著相似的紅色領帶。

二、西方媒體解讀各國領導人的框架

框架是議程設置的后續環節。社會學家葛夫曼（Erving Goffman）認為框架存在于各種社會活動中，人們要了解并參與社會活動，必須首先認識結構化這些活動的框架，框架使我們“分辨、認知、察覺和體驗”事物。以往的框架研究識別出了六個通用新聞框架，如人情味、責任、道德、經濟結果、沖突和領導力。責任框架和人情味框架是西方媒體報道領導人時最常使用的框架。

一是責任框架：履行義務、解決問題與承擔后果。責任框架在美國學者Semetko和Valkenburg看來，是“通過這樣一種方式，即將其事情發生的原因或者解決方案的責任歸結于政府、個人或是群體”。西方普選制國家中，“義務”使命伴隨他們的政治生命和日常工作。而對于中國領導人，長期以來西方媒體的報道口徑和他們報道中國的口徑是一致的，以“東方主義”思維將“落后”的中國與“專制”的中國領導人相勾聯。進入新世紀后，隨著中國成為世界第二大經濟體，西方逐漸認識到國際政治權力結構的改變，于是要求中國成為“負責任的大國”，同時也要求中國領導人“履行義務”。

“履行義務”是責任框架對領導人最基本的要求。比如，在談到氣候問題時，《華盛頓郵報》反復援引胡錦濤的話語報道稱：“政府會為資源密集型產業設置強制排放目標，同時增加森林覆蓋率，他宣告，中國將在2005年的水平上到2020年努力減少每單位GDP的二氧化碳排放量。”在報道中印關系時，《紐約時報》秉承一貫傾向印度的態度，抱怨中印經貿對中國有利，同時指出“溫家寶答應幫助印度在中國出售商品，但印度官員表示懷疑”，進而對中國領導人以及中國政府施壓。

“解決問題”是責任框架要求領導人的核心內容。雖然長期以來西方媒體對中國領導人頗有微詞，但在5.12汶川地震中，中國領導人親臨災區，快速“解決問題”的行為受到了西方媒體的高度贊揚。

“承擔責任”是責任框架歸結事件結果的常用訴求。如果領導人無法成功“解決問題”，那么，以“第四種權力”自居的西方媒體就會毫不留情地要求領導人“承擔責任”。在本文分析的新聞中，有很大一部分新聞是圍繞歐債危機報道的，西方領導人只要在公開場合出現，媒體都會將矛頭對準他們。英國《衛報》在題為《法國總統選舉薩科齊可能會被經濟下行絆倒》的新聞中，形容“薩科齊原本是一個強大的政治斗士，他既能像蝴蝶一樣飛舞，也能像蜜蜂一樣蜇人，但是他再聰明也無法（在危機中）拯救自己。”對于德國首相默克爾，《紐約時報》將她與好萊塢影星安吉麗娜·茱麗在鏡頭前的表現相比，諷刺她“在攝像機面前展露出的是僵硬的笑容”，而這主要是由于她“在處理金融問題時的不力表現”。

二是人情味框架：個人背景、外貌身體與風格個性。瓦爾肯伯格（Valkenburg）等學者稱，人情味框架“帶來了一種個人故事或者是表達事件、問題或難題的感情因素”。個人化、戲劇化或感情化是記者描述和解釋各種議題的一種方式。

“個人背景”是西方媒體報道領導人，尤其是報道中國領導人時重點關注的“新聞價值”。在西方媒體看來，中國領導人的選拔機制是充滿“神秘色彩”的，這就給了西方媒體廣闊的想象空間。尤其在“十七屆六中全會”期間以及“十八大”前夕，西方媒體對中國高層領導的人事變動高度關注，尤其關注他們的家庭背景。

“外貌身體”是西方媒體特寫報道時最吸引受眾的元素。在外貌身體的塑造上，普京的形象比較突出。比如英國《衛報》對普京打老虎的故事和他滑雪進行報道。此外，該報還對胡錦濤、溫家寶、薩科齊的身體和運動愛好進行了報道：“胡錦濤上周在香港時被拍到打乒乓……溫家寶的體型很好，他和其他一些世界元首一樣喜歡早晨起來散步……薩科齊喜歡騎自行車，這是法國非常重要的運動。”同時評價說：“薩科齊的目的在于向世界展示，法國是一個喜愛運動，充滿活力的國家。”

“風格個性”是人情味的重要指標，西方媒體筆下的西方領導人與中國領導人在個性色彩上相差甚遠。報道非常熱衷描寫西方領導人的風格個性，比如奧巴馬的富有活力、布什的幽默與牛仔風格、薩科齊的浪漫與特立獨行、貝盧斯科尼的直爽與花花公子形象，以及默克爾“鐵娘子”的強硬與溫柔，這些也在一定程度上體現了各個國家的民族性格。而對中國領導人過于正統、統一的形象表達出不理解。《華盛頓郵報》用“在閃光燈下表現不自然（uncomfortable in the spotlight）”、“自信但看起來有些僵硬（stiff）”、“直挺挺的站立（stand stiffly at attention）”等詞語來形容中國領導人。當然，也有媒體如西班牙《國家報》發表了中國領導人具有鮮明個性的語言，還有西方媒體引用當前中國民眾把胡錦濤稱為濤哥、溫家寶稱為寶寶、習近平稱為習大大的稱呼，這些都是巨大的歷史進步，標志著向來一本正經的中國政治開始引入個性化色彩。

三、提升中國領導人的國際形象

在中國領導人國際形象的塑造上，我們既需要轉變傳播觀念，又要探索適合國際社會接收習慣的傳播內容和傳播方法，進而有效地提升中國國家形象。

傳播觀念的改變。東西方領導人在形象塑造上的觀念一直存在很大差異。西方人性格熱情奔放，溝通能力和語言感染力常常是西方領導人在選舉中勝出的關鍵因素。像奧巴馬、普京、薩科齊等人在國際舞臺上非常活躍，是西方媒體競相報道的焦點。而東方人性格內斂，中國傳統文化對“君子”的要求是“敏于行、訥于言”，因此，東方領袖面對媒體更傾向于使用漸進的、迂回的表達策略。隨著中國日益成為國際社會舉足輕重的力量，我們不僅要將打造領導人形象作為一項重要的政治議程，而且要主動將領導人自信、務實的形象傳播出去。這就要求中國媒體在對外傳播時，要轉變觀念、大膽創新，為中國領導人在國際舞臺上展現形象搭建平臺。

傳播內容的更新。中國媒體在傳播領導人形象時，要盡可能地遵循國際社會共同認可的價值觀，傳播西方公眾能夠理解、愿意接受的內容。從西方媒體報道領導人的規律來看，可以突出中國領導人對國際國內事務的“責任框架”和“人情味框架”。與簡單、模糊的贊美與價值判斷相區別，“責任”、“義務”等帶有契約精神的語言是西方人聽得懂的表述，而貼近公眾、將領導人還原為充滿“人情味”的普通人，則是國際社會公眾樂于接受的內容。

傳播方法的改進。中國聲音要想突破西方輿論的包圍，就要“因他人之言而為之言”，通過搶占西方輿論的關注點來主動為西方媒體設置議程，報道中國領導人生動的語言、務實的行動和穩健的形象，變“羞答答”的含蓄報道為“先發制人”的形象公關。媒體報道時要充分使用各種消息源，可以通過學者、專家、智庫等消息源將領導人銳意改革、廉政親民的形象向國際社會傳播，突出普通人、民間社會作為消息源的角色，這往往會成為拉近中國領導人與國際社會公眾距離的重要元素。此外，新媒體也將成為未來中國領導人形象建設的重要力量。

（本文系上海市教委科研創新項目（12ZS068）、上海外國語大學校級重大課題（KX161044）、上海外國語大學青年教師教學科研團隊項目成果。）