電視對外傳播的本土化策略初探

2011年11月23日，譯成斯瓦西里語的中國電視劇《媳婦的美好時代》（斯語版譯為《豆豆和她的婆婆們》）在坦桑尼亞國家電視臺播出，受到當地觀眾的熱烈歡迎和海內外媒體的廣泛關注。2013年3月25日，習近平主席到訪坦桑尼亞，在尼雷爾國際會議中心發表演講時，提到斯瓦西里語版中國電視劇《媳婦的美好時代》在該國播出，習主席說：“中非人民有著天然的親近，人生樂在相知心。中國電視劇《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞熱播，讓坦桑尼亞觀眾了解了中國老百姓家庭生活的酸甜苦辣”。國家領導人的肯定，使《媳婦的美好時代》走進非洲一事再次成為人們熱議的話題。

《媳婦的美好時代》在東非地區的播出，為影視產品國際傳播、市場培育進行了許多有益嘗試，也帶來諸多啟示。本文介紹了項目產生的背景及實施過程，總結了取得成功的經驗，并就進一步做好相關工作提出意見和建議。

一、《媳婦的美好時代》譯制成斯語版的起因

向海外推廣優秀國產影視作品是傳播民族文化、提升國家形象的有效途徑，也是歐美及日本、韓國一直采用的方法。由于經濟、文化等方面原因，非洲國家電視臺很少播放中國的影視劇，偶有播出也多通過歐洲國家獲得，劇目陳舊，難以反映當代中國社會的真實情況。為改變上述情況，2010年6月，國家廣電總局國際合作司相關人員與駐坦桑尼亞使館文化處開始了接觸和探討。這是一項全新的工作，需要找出切實可行的工作方法，解決經費、版權、譯制、播出、推廣等一系列問題。經過近半年的調研和反復協商，2010年12月2日，國家廣電總局終于正式批準向東非地區譯制推廣36集國產電視連續劇《媳婦的美好時代》的工作方案，目的是“傳播國家形象、涵養非洲市場”，要求參與各方密切合作，打造精品力作，探索合作模式，培養觀眾興趣，發揮引領作用。考慮到中國國際廣播電臺擁有語言優勢并與非洲各國聯系密切，2011年3月15日，國家廣電總局國際合作司正式委托國際臺承擔節目譯制和海外推廣工作。國際臺對此高度重視，從翻譯聯絡部、斯瓦西里語部抽調業務骨干，專門負責劇本翻譯、配音合成和節目推廣等工作，國際臺駐非洲記者總站也給予積極支持與配合。經過6個多月的共同努力，終于高質量地完成了各項任務。

二、斯語版《媳婦的美好時代》的傳播效果

2011年11月23日，《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞國家電視臺開播，國家廣電總局副局長李偉、中國駐坦桑尼亞大使劉昕生參加了開播儀式。面對熱烈的場面和紛至沓來的祝賀短信，一同出席活動的時任坦桑尼亞新聞、青年、文化與體育部長恩欽比興奮地說：“感謝中國為我們提供了優秀的文藝作品！這是坦桑尼亞播出的第一部譯成斯瓦西里語的外國電視劇，反映了中國對我們民族語言的極大尊重，也為坦桑尼亞電視工作者提供了學習的范本。”該劇播出一周后，坦桑尼亞國家廣播公司電視節目部主任西里瑪給國際廣播電臺斯語部打來電話說：他們收到大量觀眾來信和電話，普遍反映節目內容精彩，故事親切感人，劇中人物毛豆豆、余味成為人們茶余飯后的熱門話題。許多觀眾說：通過收看電視劇了解了中國人的內心世界，很羨慕中國人的生活！雖然兩國文化上有差異，但婚姻與家庭是人類共同的主題，希望看到更多這樣的電視劇。店主尼斯？希克斯貝對國際臺駐內羅畢記者站記者介紹說：他在商店放了臺電視機，每天傍晚電視劇開播時都有許多人來看電視，他的生意也變好了。我駐坦桑尼亞使館來電反映：斯語版《媳婦的美好時代》向坦桑尼亞人民展示了當代中國社會和民眾生活的全新圖景，90%以上的坦桑尼亞朋友表示看過并喜歡該劇，其社會影響是任何短期交流活動無法比擬的。

斯語版中國電視劇在東非國家的熱播，引起了非洲及歐洲各國媒體的廣泛關注。坦桑尼亞當地報紙及廣播電視媒體均對國家電視臺播出中國電視劇給予了報道。荷蘭國際廣播電臺網站、英國Media UK和英國數字媒體經濟網站paidcontent-UK第一時間刊發了由記者Andy Sennitt 撰寫的《中國電視劇在坦桑尼亞播出》（Chinese TV Opera Launches in Tanzania）的消息。2012年8月23日，來華參加首屆中非媒體論壇的坦桑尼亞國家電視臺臺長布依羅？基圖吉姆介紹了與中國合作的經驗，各國代表紛紛稱贊此項合作拓寬了中非媒體交流渠道，開創了合作新模式。繼在坦桑尼亞播出成功以后，該劇又先后在烏干達、肯尼亞、科摩羅、布隆迪等非洲國家播出，均收到良好效果。

三、斯語版《媳婦的美好時代》的成功經驗

《媳婦的美好時代》在東非國家播出取得成功，有以下經驗值得總結。

（一）選擇當代優秀劇目，滿足本土市場需求

長期以來，世界各國播出的中國影視作品以武打片、古裝戲為主，給觀眾留下了中國人“愛動拳腳”、“工于心計”的刻板印象。為向非洲民眾介紹一個開放、發展的中國，國家廣電總局從一開始就明確了“現實題材、主流價值、百姓生活”的指導思想。在經過內部討論并征求駐外使館、國際臺外籍專家等相關部門意見的基礎上，最終選擇了既輕松愉快又親切感人的現實題材作品《媳婦的美好時代》。該劇圍繞夫妻、婆媳、翁婿、朋友、同事等家庭和社會關系，講述當代中國人的日常生活和情感世界，生動形象地描繪了中國人對真善美的理解、對美好生活的追求，反映了健康向上、誠信友善的價值觀。此前在臺灣、韓國、日本等海外主流電視臺播出取得的良好效果，也是該劇被選中的重要原因。為實施該項目，國家廣電總局提供了全部節目譯制和推廣經費。版權方華錄百納公司在聽說廣電總局有意將該劇譯成斯瓦西里語在東非地區推廣后，欣然提供了非洲地區五年的播出權。

（二）契合收視特點，確保譯制質量

盡管英語是坦桑尼亞等國的通用語言，但普通民眾多用本土語言斯瓦西里語交流，且文化程度不高，電視機尺寸較小。根據上述情況，中方在譯制時沒有選擇英語，也沒有采用打字幕，而是改為制作成本較高的斯瓦西里語配音方式，以方便普通民眾收看。在完成劇本翻譯后，國際臺專門派工作組到坦桑尼亞和肯尼亞等國物色配音演員。經過嚴格篩選，最后決定聘請三名肯尼亞高知名度影視劇演員來華配音，其它角色也盡量由外籍專家、留學生和駐華使館工作人員承擔，以確保人物關系清晰，對話自然流暢。第一集完成后拿到坦桑尼亞國家廣播公司審看，坦方對中方高超的譯制水平驚嘆不已，紛紛稱贊故事情節生動有趣，人物對白機智幽默，演員仿佛是在用斯瓦西里語演戲。

（三）做好節目推廣，探索合作模式

為做好節目推廣，國家廣電總局委托國際廣播電臺與坦桑尼亞國家廣播公司簽訂合作協議，明確了雙方的權利和義務：國際臺負責提供節目，坦桑尼亞國家電視臺負責在黃金時間播出；雙方積極開展廣告營銷：在坦桑尼亞播出時2分鐘的廣告時間歸中方所有，其余廣告時間由坦方支配；坦方負責在其它非洲斯語國家的節目推廣，受益由雙方平分。為做好宣傳工作，播出前國際臺通過自辦節目及網站進行了節目預告，并安排斯語部主任韓梅接受坦桑尼亞國家電臺、電視臺專訪，講述此項合作的意義和故事梗概，引起觀眾興趣。為吸引更多人的關注，電視劇播出過程中，國際臺還與坦桑尼亞國家電視臺合作，通過手機開展了觀眾有獎問答活動。

為探索長遠發展之路，國際臺還進行了商業化運作的嘗試和探索。投資坦桑尼亞的兩家中國公司在電視劇的開頭和結尾播出了介紹公司產品和服務的廣告，中國駐坦桑尼亞使館也在節目中播出了介紹中國的國家形象廣告。上述廣告播出盡管收益不多，但為今后開拓國際市場、傳播國家形象積累了寶貴經驗。

四、對外電視本土化傳播戰略的展望

由于坦桑尼亞沒有專門的收視率調查公司，很難對節目收視情況進行準確把握，但從各方面反映可以看出，該劇在坦桑及其它國家播出是成功的，達到了預期目的，也帶給我們許多有益啟示：

（一）反映共同情感，打造精品力作

《媳婦的美好時代》在非洲熱播再次證明，反映人類共同情感、共同理想、共同命運的作品可以被不同社會文化背景的觀眾所接受，這也是中國影視劇走向世界的必然選擇。我國每年生產約15000小時電視劇，電影故事片產量也超過500部，但真正適合國外觀眾的作品并不多，需要我們在創作、管理等方面進一步做出努力。當前中國社會正在發生深刻變化，與國際社會的思想文化交流達到前所未有的程度，只要我們開闊視野，解放文化生產力，就一定能生產出更多為國際觀眾喜聞樂見的影視文化產品。

（二）發揮各方優勢，拓寬交流渠道

由于經濟、政治、文化等多方面原因，非洲、中東、拉美等發展中國家的普通民眾很難接觸到中國的影視文化產品，他們心目中的中國形象多來自西方媒體或身邊的中國人，帶有很大的片面性。通過影視作品讓國外民眾了解中國社會風貌，拉近民眾感情，對樹立中國美好形象具有非常重要的意義。為此，國家廣電總局從2013年起著手組織實施對非影視合作工程，每年翻譯10部優秀國產電視劇、動畫片、紀錄片和52部電影，供非洲各國主流電視媒體播出，讓非洲觀眾有更多機會感受中國文化，了解當代社會風貌。①。與此同時，國家廣電總局與中石油合作向緬甸推出的國產電視劇《金太狼的幸福生活》也于2013年6月在緬甸國家電視臺播出。向斯里蘭卡、黎巴嫩、約旦等南亞和中東國家推廣國產影視劇的工作也在進行中。

（三）確保譯制質量，使原創作品保值增值

把獨特的東方文化和中國人的內心世界準確傳遞給國外觀眾，需要對中外文化有全面深入的把握，做認真細致的工作。就此話題，本人曾于2013年3月1日專門采訪過香港電訊盈科總裁陳禎祥先生，他介紹說：近幾年電信盈科與海潤影視、華誼兄弟等公司合作對國內優秀影視劇進行剪輯、譯制，打包后銷售到泰國、馬來西亞、美國、加拿大等國的IPTV網絡，收到良好經濟效益，其中一個重要因素就是對產品再加工的一絲不茍，包括根據當地風俗習慣把握每一幅畫面，對每一句對白進行精心處理，真正讓觀眾覺得賞心悅目，心領神會。只有嚴謹細致的工作，才能把中國人的動人故事講給外國人聽，使其“悅耳悅目”，進而“悅心悅意”、“悅志悅神”②，感受到中國的美麗和智慧。

（四）強化機制建設，追求傳播效果

文化走出去離不開政府的支持，但政府的投入不能成為主要渠道，只能起到一定的引領和輔助作用。電影、電視劇、動畫片是重要的文化產品，免費送人是對創作人員勞動成果的不珍惜，也不利于樹立中國文化品牌、培育國際市場。要使中國的影視節目真正走向國際，必須在提高國內影視產品制作水平、優化市場環境的基礎上，讓更多的影視公司參與到對外交流行業中，通過積極的商業運作提高國際市場占有率。對少數欠發達國家，則通過建立影視文化交流基金等規范方式予以少量贈播，以達到交流目的，減少對市場活動的干擾。近年來韓國電視劇及流行音樂在世界廣受歡迎并非偶然，它是自上世紀九十年代以來韓國政府開放媒體管理、扶持本國媒體開拓國際市場的一系列政策帶來的可喜成果。希杰公司（CJ Media）能在不到20年的時間里從一個食品加工企業發展成為具有較高知名度的媒體公司，就是一個很好例證。

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”只有中國的影視產品制作水平提高了、商業營銷渠道通暢了，中國的影視文化才能真正走向世界。

「注釋」①2012年8月23日國家廣電總局局長蔡赴朝在首屆中非媒體論壇開幕式上的講話。

②《華夏美學·美學四講》第342頁，李澤厚，三聯書店，2008年6月。