跨文化傳播中的德國受眾心理和應對策略研究

2011年7月皮尤全球態度項目 （Pew Global Attitudes Project） 調查結果顯示，德國受眾眼中的中國形象在被調查的22個國家中負面度較高。德國媒體對中國的報道依然以負面報道居多，涉華話題大多數集中在政治、經濟和社會問題；報道語氣帶有明顯“吃驚與恐慌”的雙重情感；批評方式也由直接改為間接與隱晦。因此，如何有效地了解德國受眾心理，把握傳播對象的文化內涵，采取合理的傳播策略進行有效的溝通，成為了跨文化傳播中的焦點問題。

德國受眾的心理特點

劉京林（1997）認為國際新聞傳播的受眾心理實質上是一種社會心理，是人們在社會生活中自發產生的并互有影響的主體反應，這種心理一般具有四大特點：即隨意性、交融性、互動性和差異性。這些心理可能都與受眾心理中的“四求”心理有關： 即求新心理、求真心理、求近心理和求短心理，這四種心理構成了國際受眾心理的共同特點。①郭可（2003）認為除了上述四種具有普遍意義的共性特點外，國際受眾的心理還有其特殊性，即跨文化性、跨國界性和難確定性。所以想要正確了解和把握國際受眾的心理特征并非易事，不同國家、民族以及文化圈的受眾所反映的心理偏向性也就不同。隨著文化的融合與變遷，各國間政治、經濟的相互影響，國際受眾也在不斷變化和發展，這使得精確把握國際受眾的心理變得更難。

德國心理學家亞歷山大·托馬斯（Alexander Thomas）提出了“文化標準”的概念，認為無論哪個國家的受眾在心理上都符合“文化標準”的規則。文化標準就是“……一個社會大多數的人群所感知、思考、判斷和行為的方式，這些方式通常被他們視為正常、普通的行為特征……，其核心的文化標準穩定，變化緩慢，它影響著人們行為的方方面面……”另外從中德文化傳統比較來看，德國受眾的心理特點還有較強的批判性。這里的“批判”主要不是斗爭、反對、否定和打倒的意思，而是考察、研究、分析和思考。②德國受眾在言語表達中會遵循公正、公開、客觀和實事求是的原則，當你有足夠的理由說服他時，他會認同你的看法。

在跨文化傳播中既要把握德國受眾心理狀態的一般特點，也要熟諳細分人群的特殊性。同時，對德國受眾心理的研究離不開對自我形象、人格結構、人員群體、社會環境以及組織形式等因素的比較研究。

按照德國學者馬萊茲克（Gerhard Maletzke）1963年在《大眾傳播心理學》一書中提出的觀點，“傳播是一個復雜的社會互動過程。這種互動不僅僅是有形的社會作用力之間的互動，也是無形的社會作用力和社會心理因素之間的互動”。③這種系統互動過程包括傳播主體、傳播受眾、傳播媒介、傳播訊息、傳播效應與反饋等要素。在這個過程中，大眾傳播被看作是包括社會心理因素在內的各種社會影響力交互作用的“場”。④在這個“場”中，受眾心理受到自我形象、人格結構、人員群體、社會環境與組織形式因素的影響。

第一，從自我形象來看。無論是傳播者，還是接收者，自我形象的形成與受眾所在國家的政治、經濟和傳播體制有密切關聯。德國受眾在跨文化傳播中給人的印象是死板、不太靈活，有一說一。而德國受眾的自我形象卻是就事論事，比較信守承諾。這些形象的形成與每個個體在其所在社會中的角色、態度、行為方式、價值觀等因素有關。在長期交往的過程中，傳播主體與客體都會不同程度地產生心理定勢，形成“刻板印象”，從而使得受眾在心理上有自我形象與他我形象的區分。

第二，從人格結構方面來看。中西方無論在人格的定義上，還是其結構方面都有很大的差異。⑤⑥相比較中國的“大七”人格結構，即中國人的人格結構主要體現在外向性、善良、行事風格、才干、情緒性、人際關系與處世態度七個維度方面，德國人的人格結構更加偏向西方的“大五”，即外傾性、情緒穩定性、開放性、隨和性和盡責性。德國受眾的人格結構更多體現為一個獨立的“大我”。

第三，從人員群體方面來看。任何國家的受眾都是社會公眾的一員，作為社會成員的一份子在接收新聞媒體的信息與接收面對面的人際傳播信息時會有不同的心理感受和行為表現。⑦德國受眾在接收信息時，既不希望是政府的直接傳播，也不會完全依靠人際間的傳播，而是更加愿意在進行主觀批判后接受第三方組織的信息。這里的第三方可以是基金會、公益組織或者是一些教育文化機構。

第四，從社會環境的影響來看。按照荷蘭著名的組織管理、文化研究學家霍夫斯泰德的研究，中國和德國分別屬于不同的文化維度圈⑧。中國屬于集體主義文化，強調集體目標，受眾期望他們的內群體或集體來照顧他們，作為這種照顧的交換條件，他們對內群體擁有絕對的忠誠。德國屬于個人主義文化，注重個體目標，并沒有圈內（ingroup）和圈外（out-group）的明顯差別。同時，德國屬于對不確定性規避（uncertainty avoidance）程度較強的文化，往往有明確的社會規范和原則來指導幾乎所有情況下發生的行為，而中國屬于規避不確定性程度較弱的文化，對社會規范和原則就不那么明確和嚴格。在權力距離（power distance）方面，德國受眾屬于權力差距小的文化成員，他們認為權力的運用應當合法，重視專家或合法性的權力。而中國屬于權力距離大的文化，該受眾視權力為社會的基本因素，強調強制力和指示性權力。

第五，從組織形式方面來看。不同的組織形式會給傳播者與接收者帶來不同的影響。中國等級科層化的組織結構，使得我們在跨文化傳播中對信息的把關、內容的選擇與加工比較依賴上級的意圖，容易造成單一化的傳播模式；而德國受眾作為較為扁平化組織結構的成員更加希望能夠接收到多樣化、個性化的信息。

從人類的傳播活動來看，信息傳播具有明顯的過程性和系統性。傳播的過程不僅是一個動態、持續的過程，也是內外系統共同影響的過程。因此，只有我們努力弄清影響受眾心理的各個因素，準確把握受眾的需求，了解受眾的心理狀態，才能主動運用傳播學、社會心理學與管理學的有關理論，改進我們的跨文化傳播報道。

德國受眾的分類

在跨文化傳播中可以把德國受眾按國家（祖籍）、政治、經濟和文化等方面分為以下四大類：

第一，在德國居住、生活的華僑和華人。他們雖然身居海外，但中國文化的淵源和華人在政治上的從屬地位使他們與中國無法分離。有些人在大學畢業后才留在德國工作定居，他們無論在語言還是文化習慣上，都更愿意接受華文信息；有些人是從小隨父母移居德國，雖然自幼接受德式教育，但在家中還是經常受到父母所帶來的中華文化的影響，他們會接觸德國的媒體，同時也很愿意接受來自我國的媒體信息；有些人是在德國出生、長大，由于膚色，宗教及家庭淵源的關系，他們在對待反華言論時，一方面覺得感情上無法接受，另一方面也會對這些信息半信半疑，心理上表現出一種矛盾而復雜的心情。但從總體來說，無論移居海外的背景如何，華僑華人的內心希望中國能強大，渴望了解在中國發生的一切，因此我國媒體在德國的跨文化傳播中會受到此類受眾的歡迎，傳播入口相對容易找到，傳播效果也會較為明顯。

第二，居住在德國的儒家文化圈的受眾。由于亞洲許多國家受儒家文化圈的影響，他們與中國在文化、價值觀方面有許多共同之處。每年在德國的文化狂歡節，韓國、日本和新加坡等國都會大力宣傳自己的國家文化，其中很大部分都屬于儒家文化范疇。對待西方媒體中對中國的報道，他們不會完全茍同，會采取較客觀、公正的態度看待中國。特別是在針對儒家文化進行批判的時候，他們更會主動進行抗議。這些國家的受眾從這點意義上說對中國相對了解，偏見也較少，我們在跨文化傳播中可以加強與儒家文化圈國家的溝通與合作。當然，由于地緣政治的關系，地區間局勢的緊張和爭端也會引起這些受眾的關注。對于這類受眾，如果我們能主動、積極地與他們進行溝通會比在他們看到西方媒體的報道之后再溝通效果更好。

第三，已取得德國國籍的西方國家受眾。二戰后，德國青壯年勞動力匱乏。德國政府決定引進外國勞動力來幫助戰后重建，當時的勞工主要來自土耳其、意大利和希臘等國， 這些移民勞動者的出生國大多數是在政治和經濟兩方面對歐洲先進工業國有著較強依賴關系的國家。目前這批勞工及他們的后代早已取得德國國籍，在德國工作與生活。特別是這些外來勞工的移民二代，盡管他們在行為、思想等方面已經“德國化”，但是在價值觀層面有時候還是會有沖突，他們會更關注自己祖國與德國以及與世界的關系。如果我們在跨文化傳播中，能抓住他們的心理需求，更多地報道一些中國與這些國家的合作，就可以有效地爭取到這批受眾。

第四，德國本土受眾。由于長期受西方媒體對中國負面議題設置的影響，加之對中國情況缺乏足夠的了解，德國本土受眾對中國存在或多或少的偏見。由于能了解中國的渠道較少，無論是傳統媒體還是新媒體的話語權都被西方所主導，所以他們只能被動地接受西方媒體對中國的報道。雖然在有些情況下，德國本土受眾會找當地的中國留學生進行了解，但是我國的留學生在出國之前很少接受跨文化傳播的訓練以及如何應對媒體的專門培訓，所以在很多問題的回答上也把握不準，促使西方受眾只能偏向性地接受本國媒體精心設計與包裝的報道。對此我們要大力加強公共外交，增加傳播渠道，保證德國及其他西方國家受眾能夠及時、客觀、全面地了解有關我國的情況。

對德國受眾心理的研究，除了上述四大類人群以外，還可以對人群類別繼續細分，如對留學生的傳播，對商業人士的傳播，對政治家的傳播，對新聞工作者的傳播，采取有針對性的應對策略。

應對策略與建議

近年來，中國對外傳播工作發生了許多變化。在傳播理念方面從“對外宣傳”到“國際傳播”，在傳播主體方面從“一元”到“多元”，在傳播技術方面從傳統媒體向新媒體轉移，在傳播路徑方面“中國路徑”也開始引起世界關注。⑨

在此背景下，國際受眾研究的重要性愈發凸顯，了解和把握國際受眾心理不僅是一個理論問題，而且具有深刻的現實性。了解國際受眾心理還可以為我國跨文化傳播提供一面自我檢測的鏡子，促使我們不斷從這面鏡子中找到自己的不足，并能預防在國際受眾中的一些“逆反心理”⑩。

具體說來，根據上文對德國受眾的類別解析，我們可以從以下三個方面加強我們的對外傳播工作。首先，加強“第三方”的傳播渠道構建，多利用基金會、文化教育機構、公益社團組織等非政府機構進行符合受眾心理需求的傳播。其次，建立機構間整體傳播方案，由于各類人群不可避免地與經濟、政治、文化網絡相交織，傳播的最優方式應該是網絡式而非線性。無論是傳播渠道的挑選，還是傳播策略的選擇都要進行協同合作，按照整體系統的傳播政策進行國際傳播。最后，多注意人、社會的文化特性，有針對性地研究受眾的接收習慣，“因材施教”、“因地制宜”，盡量讓傳播內容以一種符合受眾胃口，符合其價值取向的方式向其傳播。

（國家社科基金重點項目“國家形象建構與跨文化傳播的理論創新與路徑選擇研究”（12AXW006）成果之一。）

「注釋」

①劉京林：《新聞心理學概論》[M]，北京廣播學院出版社. 1997：20

②曹興、姜麗萍：《兩級理性：德國人的哲學智慧》[M]，民族出版社 2005：16

③Gerhard Maletzke. Psychologie der Massenkommunikation [M]. Hamburg. Verl. Hans-Bredow-Inst. 1963.

④Gerhard Maletzke. Psychologie der Massenkommunikation [M]. Hamburg. Verl. Hans-Bredow-Inst. 1963.

⑤王登峰、崔紅：《人格的定義及中西方差異》[J]《心理研究》，2008，1（1）：3-7

⑥王登峰、崔紅：《人格結構的行為歸類假設與中國人人格的文化意義》[J]，《浙江大學學報》，2006， 36（1）： 26-33

⑦郭可：《我國跨文化傳播中國際受眾心理研究》[J]，《比較新聞學》，2003： 156

⑧Hofstede， G. Culture’s consequences： International differences in workrelated values[M]. Beverly Hills： CA Sage. 1980. Hofstede， G. Lokales Denken， globales Handeln. Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management（3. Aufl.） [M]. München： Beck. 2006.

⑨黃艾：《國際傳播的研究熱點回顧與趨勢展望》[J]，《跨文化傳播》，2012，

12：12-14.

⑩這里的逆反心理上指國際受眾個體違背傳播意圖的心理活動，表現為情緒抵觸和方向思辨。 詳情請見秦紹德. 宣傳心理學[M]. 福州：福建人民出版社. 1993：126.