提高我國銀行業競爭力的對策研究

[摘 要] 隨著我國銀行業競爭的加劇，傳統的營銷方式已經無法適應市場發展趨勢，我國各大商業銀行都在積極探索適應市場發展要求的新型營銷模式。交叉銷售正是在這一背景下逐步被我國商業銀行引入。本文從銀行業自身特點出發，探析交叉銷售在銀行業的應用，為我國商業銀行開展交叉銷售提供一定參考。

[關鍵詞] 商業銀行；交叉銷售；策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 026

[中圖分類號] F832.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0036- 03

加入WTO加劇了我國銀行業的競爭態勢，我國商業銀行面臨嚴峻挑戰，一方面傳統營銷方式單一、效率遞減；另一方面銀行挖掘新客戶以及保持客戶忠誠度的成本顯著增加。如何改變傳統營銷模式，利用現有資源，充分發揮自身的資源優勢并提高營銷成果成為銀行業的一個重要研究課題。交叉銷售已逐漸被我國商業銀行所采納，并成為贏得競爭的重要法寶。

1 交叉銷售的基本理念

交叉銷售屬于新興營銷方式，借助于客戶關系管理（簡稱CRM），發現現有顧客的多種需求，并向他們銷售多種相關產品或服務，從而滿足顧客多樣化需求。簡而言之，交叉銷售就是向已經擁有本公司產品的客戶推銷本公司的其他產品。就商業銀行而言，交叉銷售是以銀行現有客戶資源為基礎，識別并分析客戶潛在需求，整合產品研發、設計、銷售等環節，有針對性地向客戶提供銀行的各項產品和服務。

2 商業銀行引入交叉銷售的意義

2.1 交叉銷售有利于提高客戶忠誠度

客戶維系是銀行一項非常重要的日常工作，通過交叉銷售，客戶使用本銀行的產品和服務越多，也就越容易成為忠實客戶。據國外的一項研究表明，客戶的保留率與使用該銀行產品和服務的數量之間存在正相關關系：如果客戶只在銀行開立一個存款賬戶，則該銀行保留該客戶的概率只有0.5%；如果客戶只開立一個支票賬戶，則客戶保留率為1%；但如果客戶開立上述兩個賬戶，則保留率會增至10%。因此客戶使用某銀行產品越多，銀行就越能保留住客戶，維持和客戶的長久合作關系。

目前國內商業銀行客戶忠誠度遠低于國際水平，在我國大約只有20%的被調查者表示忠誠于他們最常用的銀行，而在發達國家該比例已達50%以上。隨著居民財富的增長，客戶對銀行產品種類和服務質量的要求不斷提高，交叉營銷能夠使銀行更好地滿足客戶全方位、多樣化、個性化的金融需求，使客戶對銀行的產品和服務感到滿意，進而提高客戶的忠誠度。

2.2 交叉銷售有助于銀行提高利潤

由于交叉銷售是基于現有客戶進行的營銷活動，所以可以共用客戶信息和銷售渠道等資源，減少銀行成本。通常情況下，商業銀行開發新客戶成本較高，如較高的促銷和維持費用，這部分成本難以在短期之內收回，通過交叉銷售，銀行和客戶的關系不斷深化，銷售邊際成本會不斷降低。據美國富國銀行的數據，該行80%的業務增長和盈利增長來自于交叉銷售，而交叉銷售成本只相當于開發新客戶的10%，利潤也由此增加。此外，交叉銷售還可以擴大現有客戶的銷售量從而增加利潤來源。

2.3 交叉銷售能提高金融營銷的活動效率

商業銀行選擇客戶的傳統方法具有隨機性，但隨著市場飽和度的增加，其有效性不斷降低，而交叉銷售可以有效地改變這一現狀。客戶在購買銀行產品或服務時需提交真實的個人資料，這些數據信息可以幫助銀行判斷客戶所處的生命周期、家庭狀況以及社會階層，進而分析客戶的現有需求和潛在需求。

通過銀行內部數據庫，銀行可以獲得客戶的交易信息，如業務品種、交易時間地點、購買頻率等，從而了解客戶的購買行為模式和交易習慣。通過對客戶信息的整合，銀行可以在現有客戶范圍內更好地選擇目標客戶，并根據他們的不同特征，有針對性地進行營銷，提高營銷活動成功率。

3 商業銀行交叉銷售的發展現狀

3.1 商業銀行交叉銷售的現狀分析

早在20世紀60年代中期，國外商業銀行就開始探索交叉銷售這一模式，尤其是在1999年，美國廢除了《格拉斯-斯蒂格爾法案》，結束了金融業分業經營的歷史，金融業混業經營成為國際金融發展的主流趨勢，這為交叉營銷的實施提供了寬松的法律環境。交叉銷售被引入我國商業銀行只有短短10年時間，但隨著銀行業營銷意識的充分覺醒，商業銀行已經將交叉銷售納入銀行發展的重大策略。一方面銀行普遍加大了對員工交叉銷售意識的培養，樹立交叉銷售理念；另一方面積極整合銀行內部各項資源，包括客戶資源、信息技術平臺等，為交叉銷售的執行提供技術支持。商業銀行不僅進行內部產品交叉銷售，還可以進行跨行業交叉銷售，如銀行代銷保險、基金和信托產品。

3.2 商業銀行交叉銷售的問題分析

盡管我國各大商業銀行均對交叉銷售進行了積極探索，但由于外部金融體制和銀行內部綜合實力的制約，交叉銷售仍停留在起步階段，交叉銷售的程度比較低，與國際知名銀行相差甚遠。主要有以下幾個問題：

3.2.1 分業經營導致制度障礙

目前，我國金融機構采用分業經營的模式，商業銀行、證券公司和保險公司只能經營各自的業務，不能經營其他金融業務；商業銀行不得從事信托投資和證券經營業務，也不得向非銀行金融機構投資。這一制度導致商業銀行無法兼營保險業務、證券業務，從而阻礙了商業銀行向客戶提供綜合金融業務；使得銀行只能與其他金融機構合作進行跨行業交叉銷售，而各金融機構基于自身利益，往往就代銷手續費等問題產生矛盾和利益沖突。

3.2.2 資源共享平臺尚未健全

要有效執行交叉銷售，關鍵一步就是要實現資源共享。我國商業銀行于2000年4月才開始實行存款實名制，CRM系統的建立仍處于初級階段，一方面只注重收集客戶基本信息，缺乏對其他信息的整合，如交易記錄、信用信息、后臺服務等；另一方面銀行在和客戶的日常接觸中，往往忽略了對數據的更新。此外，銀行內部不同部門之間、分行與支行之間、支行與支行之間也缺乏客戶數據共享渠道，使營銷人員很難獲得全面的客戶資料，因而降低了營銷活動的針對性和時效性。

目前商業銀行在很大程度上只是作為保險產品、基金產品的代銷機構，而沒有參與到產品設計研發等關鍵環節，所以就跨行業的交叉銷售而言，其資源共享主要是體現在銷售渠道的共享上，對于客戶數據、產品設計等方面的資源共享很少。

3.2.3 培訓和激勵措施有待加強

雖然現在很多銀行都在推行交叉銷售，但普遍缺乏對員工的綜合培訓，尤其是針對網點基層員工的培訓。這種綜合化全方位的培訓不應僅局限于對各項產品的介紹，而是一個系統工程，應涵蓋客戶信息的分析、交叉銷售機會的識別、交叉銷售活動的執行、客戶信息的反饋等。同時銀行缺乏對交叉銷售的績效考核機制，如何進行資源分配、如何劃分利益歸屬都成為交叉銷售執行過程中的障礙，這也影響了員工交叉營銷的積極性。

4 我國商業銀行實施交叉銷售的對策

4.1 牢固樹立交叉銷售的意識

交叉銷售不應停留在口號上，而應深入每一個銀行員工的頭腦中，讓交叉銷售融入銀行的經營理念，形成一種交叉銷售文化。銀行應大力宣傳交叉銷售的必要性并致力于培養員工交叉銷售的理念。銀行員工也應意識到金融業的發展趨勢是混業經營，而交叉銷售從根本上順應了這種發展趨勢。通過交叉銷售，不僅可以增強銀行的競爭力，也可以幫助員工自身獲得全面的發展，可以實現雙贏的結果。

4.2 明確樹立客戶至上的理念

交叉銷售的中心思想是以客戶為導向，銀行應改變以往重視產品管理忽視客戶管理的做法。銀行可以根據客戶信息以及對銀行的綜合貢獻度，將客戶群體細分為若干類型，篩選出最具價值的客戶為目標客戶，分析他們現實和潛在的金融需求，制定個性化的營銷方案，提供高質量、多樣化的服務，有針對性地進行交叉營銷。

4.3 加強CRM平臺建設，完善銀行內部資源共享機制

CRM系統在交叉銷售中的應用已經比較廣泛，但其利用率和有效性亟需加強。一方面針對CRM系統客戶數據不全、更新不及時等問題，銀行可以通過網點柜面、自助設備、電話銀行、網絡銀行為客戶設置信息更改渠道，加緊進行信息采集和錄入并建立及時更新的規章制度。另一方面銀行還須提高CRM系統利用率，銀行通過客戶細分將現有金融產品與細分市場相匹配或者將現有產品改良升級為更加符合目標市場需要的產品。此外，銀行還應在各部門之間建立一個流暢的數據流通平臺，將分散在不同部門或不同數據平臺的信息整合在一個統一的平臺之上，實現各部門之間數據的無縫銜接。

4.4 深化部門無界化合作

商業銀行內部要改變產品研發、市場營銷等部門分散管理的傳統模式，逐步將各部門職能整合，例如營銷人員是市場、客戶與銀行之間的直接紐帶，因此可以讓營銷人員參與到開發新產品和改進原有產品的過程中，對產品研發提出意見和建議；同時風險管理部門和法律部門也需要積極參與到產品研發中去，就風險問題、法規問題提出看法。銀行需要消除過去按照不同的產品種類分開管理的弊端，對資產業務、負債業務、中間業務進行統一管理，對營銷活動、客戶服務、產品研發、渠道建設進行統一的指導和管理，強調協同效應和綜合發展能力。如銀行可以形成以市場營銷部門為主體，客戶經理、產品經理為中心，風險控制人員、IT人員密切配合的一體化營銷模式。

4.5 改進培訓和激勵機制

以客戶為中心的觀念應貫穿于產品設計研發、銷售、客戶服務的每一個環節，如何滿足客戶多樣化的需求、如何為客戶提供細致入微的周到服務等問題是銀行進行內部培訓的中心問題。隨著交叉銷售的逐步深化，對銀行員工尤其是客戶經理提出了更高的要求，銀行不僅要幫助客戶經理掌握各類產品，還應幫助他們及時獲取行業信息，如銀行業的最新發展趨勢、競爭對手的同類產品信息等。由于交叉銷售涉及多個部門、多種產品和服務，因此銀行還應注重培養員工的團隊協作能力和溝通能力，以實現高效的跨部門合作。

銀行是一個人才集聚的地方，建立完善合理的考評和激勵機制有助于發掘員工的潛能、提高員工的工作積極性和工作效率。銀行可以加大對交叉銷售的激勵力度，明確交叉銷售的利益分配方式，提高薪酬競爭性，制定并逐步完善對優秀員工的長期激勵措施。同時對營銷人員的評價不僅要考察交叉營銷所帶來的產品銷量增長和利潤增長，還應考慮到客戶維系狀況和客戶滿意度。

5 總 結

我國金融業尚未允許混業經營，但混業經營已經成為國際金融業發展的主流；在深化金融體制改革的背景下，我們有理由相信政策環境會變得更為寬松，這將為銀行實施交叉銷售創造良好的環境條件。商業銀行應加強自身建設，積極做好準備，深入貫徹交叉銷售理念，完善CRM系統建設，加強跨部門和跨行業合作，加緊進行人員培養，充分發揮交叉銷售的優勢，贏得市場競爭。

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