網絡團購中的委托代理風險分析

[摘 要] 目前我國網絡團購市場存在信息不對稱、缺乏售后保障等諸多問題，團購行為涉及商家、團購網站和消費者3個主體，本文通過國內網絡團購市場的問題表現，從制度經濟學的視角對網絡團購中的委托代理關系進行分析，并且基于代理人激勵理論提出降低風險和減少交易費用的相關對策。

[關鍵詞] 團購； 委托代理風險； 交易費用doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 010. 046

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）010- 0080- 02

1 網絡團購發展的背景

網絡團購是指通過網絡平臺將有相同需求和購買意愿的消費者組織起來，形成較大數量的購買訂單集體購買，享受集團采購價，以共同維護消費者權益的一種全新的消費形式。現階段網絡團購的模式是由第三方發起的，即網站團購[1]。2008年11月誕生于美國芝加哥的“Groupon.com”團購網站以其簡單的商業模式，只用了7個月的時間就實現了盈虧平衡，成立第一年便有了5 000萬美元的純收入。在國內，隨著媒體推廣和理念的深入人心，具備資源優勢的門戶網站相繼推出團購平臺，截至2010年8月底，國內粗具規模的網絡團購企業數量已達1 215家[2]。

2 網絡團購中委托代理風險的理論分析

關于團購的相關研究，國外學者集中于對國外團購網站“groupon”的模式及探討[3]，也有部分學者對于中國的團購運作模式進行分析對比[4]。國內研究從團購的運作模式、交易方式、發展前景、消費行為等方面進行了研究和探討[5-7]，視角大多是從市場營銷和電子商務的角度[8]，運用制度經濟學為視角分析的很少，研究方法多為案例研究，少數以消費者為研究對象的研究采用了問卷調查的方式，本文的理論基礎主要來源于制度經濟學中的委托代理理論和交易費用理論，Knight（1921）提出了經濟學上關于“不確定性（Uncertainty）”和“風險（Risk）”的經典定義[9]。團購行為中的委托代理風險需從其委托代理關系分析其不確定性。

（1） 網絡團購存在委托代理關系。如圖1所示，網絡團購是從商家與團購網站的合作溝通開始的，雙方基于一定的利益協商達成協議，利用團購網站達到展示商品和服務、吸引消費者的目的，消費者通過網絡、媒體等方式搜尋團購信息，在團購網站完成支付后，使用團購網站的優惠券或優惠碼到商家消費獲得產品和服務，最后商家與團購網站根據協議規定結算貨款。過程Ⅰ是商家與團購網站間通過合作和貨款結算形成的委托代理關系，這種關系建立在商家與消費者信息不對稱的基礎上，由于商家無法直接得知消費者的購物意向和需求，因此通過團購網站可以獲取用戶的信息，包括訂單信息和個人信息，團購網站處于“代理人”的位置。過程Ⅱ是消費者與團購網站通過信息搜尋和貨款結算形成的委托代理關系，這種關系同樣建立在消費者與商家信息不對稱的基礎上，由于消費者無法得知新興企業和商品情況，因此通過團購網站可以搜尋到自己需求的商品或服務的相關信息，包括價格、評價、位置等等，團購網站處于“代理人”的位置。

（2） 網絡團購中交易費用具有不確定性。①網絡團購中交易費用的界定。網絡團購中商家與團購網、消費者與團購網站的交易均會產生交易費用，前者的交易費用是商家在進入團購網站時為獲取有利的競爭地位而支付的費用，后者則是消費者搜尋信息和支付產生的交易費用。網絡團購中產生的交易費用形態上趨于隱性和無形，根據市場型交易費用的分類[10]，網絡團購中的交易費用可以分為3類：第一，搜尋和信息交易費用。在商家進入團購網站前需要通過信息搜尋確定交易的對象，同樣，消費者在團購網站上搜尋信息以確定消費的對象，這種搜尋的過程不可避免地產生交易費用。這種費用的產生可能是一些直接的支出，比如拜訪潛在的客戶、廣告費用等等，或者是間接性的支出，比如雙方的溝通費用，如郵遞費、電話費等等，此外還包括收集競爭者的售價信息的費用。第二，議價和決策交易費用。議價產生的交易費用主要表現在商家與團購網站訂立合同時的交易費用，這一過程需要雙方付出時間成本并且可能會涉及法律援助，談判的過程也會存在交易費用，包括為了占據團購網站有利展示位置的額外費用，這部分費用可能是無形的，比如宴請合作者或者與合作者的私人關系都決定著交易費用的多少和形式，還包括合同中避免機會主義和道德風險而達成決議的交易費用。決策交易費用則包括處理所收集信息的費用，支付法律顧問的費用等等。第三，監督和執行交易費用。這些費用是由于貨款結算，產品質量、數量的監督產生的。由于監督和執行會產生高額的費用，因此機會主義行為、道德風險等問題會出現，保護各方權利和執行合約的條款就會產生交易費用，包括關于售后服務的條款。②網絡團購中交易費用是動態變化的。買方市場的條件存在于銷售者為尋找銷售機會而激烈競爭從而議價地位較弱的時候。這表現為賣方要承擔很大一部分交易成本。當團購市場處于買方市場時，此時供給大于需求，商家為了尋求銷售機會而激烈競爭，處于較弱的議價地位，團購網站準入標準也相應提高，此時商家需要花費一定的交易費用才能進入團購網站，這就不可避免地產生機會主義行為，這也可以用來解釋目前我國團購交易中問題的產生原因。交易費用的表現有很多形式，主要為隱性的交易費用，例如私人關系、現金賄賂等等。賣方市場是銷售者擁有較強的議價地位并無須投入許多交易成本的市場，因為在那時，愿意承擔這些成本以得到一筆生意的是購買者。從買方市場向賣方市場的轉變最終會對一筆生意的盈利狀況產生很大影響。當團購市場處于賣方市場時，此時需求大于供給，商家無需為尋求銷售機會而激烈競爭，處于較強的議價地位，而消費者則需要承擔更多的交易費用以獲取商品和服務的信息，如搜集信息的交易費用。

以上分析可以看出，網絡團購中交易費用是隨著買方市場和賣方市場而動態變化的，那么團購市場的變化就極大地影響著網絡團購中交易費用的承擔。

3 對 策

諾思認為，正的交易成本的存在使經濟過程產生摩擦，它是影響經濟績效的關鍵因素。張五常也持類似觀點，他認為，好的經濟制度可以有效降低協調成本，即節省交易費用；不好的經濟制度則會提高社會的協調成本，即增加交易費用。本文根據激勵代理人的3種動力機制[11]，提出以下對策以減少機會主義的發生并降低交易費用。

（1） 在一定的激勵下，代理人能出于團結的考慮而將委托人的目標作為其自己的目標。合作者通過教育形成忠于委托人的習慣，節約監督成本和其他交易成本。建議商家與團購網站達成合作協議，一榮俱榮，一損俱損，這樣團購網站便能將委托人的目標作為其自己的目標，降低不必要的交易費用。另外，創立商家與團購網站的品牌效應或商家授予團購網站特許經營權也是降低交易費用的重要舉措，品牌的功能已不僅僅是識別商品，而是給商品生產者帶來了巨大經濟和社會效益，在商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報方面獲得盈利。建立完善的客戶評價體系是將消費者的目標與代理人目標統一的重要方式，如淘寶網等網絡購物網站的客戶評價制度，團購網站的客戶評價體系仍不夠完善，應該注意從單向評價到多向評價的過渡，由原來的客戶評價網站，到客戶與商家共同評價網站，到客戶網站互評和商家網站互評，通過較為全面的評價激勵代理人減少機會主義行為，將目光轉移到提高產品服務質量和用戶滿意度上。

（2） 用直接監管和強制命令的辦法來控制代理人。如果委托人對代理人的行動和可能采取的行動了如指掌，就可以用指令來指揮代理人，如果不服從委托人可以懲罰他們。目前團購市場門檻較低，團購網站魚龍混雜，并沒有一個準出入的限制，建立嚴格的準出入制度，確立嚴格的售后保障和委托人維權機制是控制代理人減少機會主義行為、降低交易費用的必要手段。

（3） 代理人能遵守一般規則，這些規則創造出激勵，使代理人出于自身利益的考慮而追求委托人的利益。這樣的規則會抑制可能出現的、機會主義的和乖僻的個人行為，使人們的行為更可預見并由此促進著勞動分工和財富創造[11]。在網絡團購中如果形成授予榮譽的獎勵機制，如評選全國信譽團購網站、十佳團購企業等等，這樣的規則會使代理人為了維護自身形象而從企業管理、售后服務等方面加強管理和服務，增加企業的知名度和市場占有率，以求得更大的利潤收入，同時能在一定程度上避免網絡團購市場中出現的機會主義行為，維護團購市場的健康發展。

主要參考文獻

[1] 屈燕. 我國網絡團購問題探討[J]. 價格理論與實踐，2011（2）：77-78.

[2] 中國電子商務研究中心. 網絡團購調查研究報告[R]. 2010：8-12.

[3] Maureen Hrehocik. Group Purchasing Orgnisitions[J]. Buyers Guide，2010（7）：23-24.

[4] Bill Saporito. Groupon Heads to China[J]. Time，2011（9）.

[5] 杜生鳴，魯耀斌. 價格離散、信息搜尋與團購行為[J]. 經濟經緯，2006（3）：146-148.

[6] 羅茂群. 談談網絡團購模式[J]. 現代商業，2009（8）：55.

[7] 黃峻，邢洋. 網絡團購交易模式初探[J]. 價格理論與實踐，2011（4）：69-70.

[8] 楊樹崗，田澤華，陳永斌，等. 團購業務運作模式的新探索[J]. 價格月刊，2008（1）：92-94.

[9] F Knight. Risk Uncertainty ， and Profit[M]. Boston： Houghton Miffiin，1921.

[10] [美]埃里克·弗魯博頓，[德]魯道夫·芮切特.新制度經濟學——一個交易費用的分析范式[M]. 上海：上海人民出版社，2006：60-62.

[11] 柯武剛，史漫飛. 制度經濟學——社會秩序與公共政策[M]. 北京：商務印書館，2000.