零售企業(yè)中的顧客體驗(yàn)管理研究

【文章摘要】

很多零售強(qiáng)企業(yè)都采用顧客體驗(yàn)管理的方式進(jìn)行商品的銷售，能夠有效的促進(jìn)零售商品的銷售，本文引入了顧客管理的相關(guān)概念，介紹了的方式進(jìn)行零售的銷售，文中通過引入顧客體驗(yàn)管理的概念.介紹顧客體驗(yàn)管理的實(shí)施原則和實(shí)施的步驟，對(duì)顧客管理這方面的內(nèi)容提供一些建議，供讀者參考。

【關(guān)鍵詞】

顧客體驗(yàn)管理；零售企業(yè)；品牌競(jìng)爭力

經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國的零售行業(yè)的競(jìng)爭不僅要面對(duì)國內(nèi)的競(jìng)爭還需要面對(duì)國外的競(jìng)爭，在雙重壓力的背景下，零售企業(yè)需要采用全面的銷售模式，提高顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的興趣，很多市場(chǎng)調(diào)查表明，人們的生活方式和消費(fèi)方式。已經(jīng)出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的改變，消費(fèi)的商品逐漸走向了多樣化和個(gè)性化，不但人們的情感方面要滿足，價(jià)值取向更要滿足，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谫徺I商品時(shí)，不但要物美價(jià)廉還要給人們一種美好的感受。

1 顧客體驗(yàn)的概念和特征

在《顧客體驗(yàn)管理》中，對(duì)顧客體驗(yàn)管理進(jìn)行定義，所謂顧客體驗(yàn)管理是指“戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程 ”，進(jìn)行顧客體驗(yàn)管理是一個(gè)廣義的說法，也就是讓企業(yè)知道顧客對(duì)產(chǎn)品的看法，顧客體驗(yàn)是在消費(fèi)的過程中實(shí)施的，在這個(gè)過程中，顧客參與了產(chǎn)品的銷售情景中，并且設(shè)計(jì)推動(dòng)了銷售過程的產(chǎn)生，是一種更有親和力的銷售模式。

顧客體驗(yàn)管理具有以下幾個(gè)方面的特征：

（1）顧客和銷售商之間實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)性，能夠讓顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品的個(gè)性化，能夠及時(shí)感受外部情境影響較大，注重顧客的管理概念，注重顧客 的滿意過程，并只注意購買的結(jié)果，在這個(gè)過程中強(qiáng)調(diào)了顧客的接觸和體檢以及建立良好的合作關(guān)系。

（2）實(shí)現(xiàn)關(guān)心方向的雙重性，在管理的過程中，采用這種方式一方面關(guān)心了銷售，另一方面也也注重了相互之間的信息傳遞，實(shí)現(xiàn)服務(wù)與客戶的互動(dòng)。

（3）增加了企業(yè)的價(jià)值，筆者研究了很多市場(chǎng)調(diào)查，人們的生活方式已經(jīng)逐步進(jìn)入了自我享受的時(shí)代，為企業(yè)的發(fā)展起到了很重要的作用。

2 顧客體驗(yàn)管理的實(shí)施原則和步驟

進(jìn)行顧客體驗(yàn)管理的中心在于顧客的感受，把提高顧客的滿意度做為企業(yè)進(jìn)行銷售的重點(diǎn)，顧客進(jìn)行體驗(yàn)的結(jié)果對(duì)他們滿意度起到?jīng)Q定性的作用，所以很多企業(yè)采用顧客體驗(yàn)管理需要從顧客本身出發(fā)，采用一定的方式提高顧客的滿意程度。

2.1 顧客體驗(yàn)管理的原則

顧客體驗(yàn)管理是一個(gè)全面的過程，需要按照一定的原則進(jìn)行體驗(yàn)管理。首先在進(jìn)行顧客體驗(yàn)管理的時(shí)候需要具有適應(yīng)性的原則，開展這項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)候，要讓顧客先適應(yīng)這方面的活動(dòng)，在品牌定位、營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)顧客消費(fèi)心理等因素的要求，過度體驗(yàn)或體驗(yàn)不足都不能令顧客滿意。其次，在體驗(yàn)中需要具有合法性。這種顧客體驗(yàn)管理活動(dòng)，需要相關(guān)的人員要遵守法律原則，不能夠誤導(dǎo)顧客，在開展活動(dòng)的時(shí)候不要進(jìn)行脫離實(shí)際的宣傳，宣傳過程需要具有科學(xué)性可行性，不做超出顧客需求的過度體驗(yàn)。最后，具有經(jīng)濟(jì)性的原則，開展體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)候，要注重經(jīng)濟(jì)效益，但是不要過分的追求體驗(yàn)的結(jié)果，以顧客的成 交率和重復(fù)購買率作為衡量顧客體驗(yàn)管理效率的關(guān)鍵指標(biāo)。

2.2 顧客體驗(yàn)管理的步驟

企業(yè)在實(shí)施顧客體驗(yàn)管理的時(shí)候，需要按照一定的方式進(jìn)行：

（1）了解顧客體驗(yàn)的要求

（2）按照要求，建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)。

（3）建立顧客的體驗(yàn)關(guān)系。

（4）在體驗(yàn)關(guān)系中，進(jìn)行創(chuàng)新。

這個(gè)過程是一個(gè)系統(tǒng)分析的過程，需要按照客戶的體驗(yàn)需要進(jìn)行管理，客戶的體驗(yàn)是隨著環(huán)境的變化逐漸變化的，也要進(jìn)行創(chuàng)新的管理，是客戶能夠到滿意的要求，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)管理活動(dòng)更加優(yōu)異。

3 顧客體驗(yàn)步驟分析

3.1 分析客戶的體驗(yàn)管理

在進(jìn)行體驗(yàn)管理之前，需要分析客戶的需要。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售業(yè)顧客的需求和消費(fèi)發(fā)生了巨大的變化，很多顧客情中需要各種各樣的需求逐漸增加，找到個(gè)性化的需求，需要從根本上注意產(chǎn)品的質(zhì)量變化，達(dá)到購買產(chǎn)品的最終結(jié)果。另外一方面，這種需求不能夠在滿足被動(dòng)的需要，很多零售企業(yè)在這方面常常會(huì)受到感染，很多宣傳因素在其中起到了一定的誘導(dǎo)操控的作用。是這些企業(yè)主動(dòng)加入了零售企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的過程中，所以要確定零售企業(yè)的目標(biāo)，在照顧顧客的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行改造。把產(chǎn)品的生活中的一些文化背景結(jié)合在一起，按照不同的方式讓顧客去體驗(yàn)，這樣能夠加深顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

3.2 設(shè)計(jì)顧客的體驗(yàn)內(nèi)容

設(shè)計(jì)顧客的體驗(yàn)內(nèi)容需要具有一定的科學(xué)性，其中顧客的體驗(yàn)內(nèi)容包括：零售產(chǎn)品的服務(wù)特點(diǎn)和產(chǎn)品美學(xué)，以及產(chǎn)品體驗(yàn)這個(gè)過程，都是非常全面的。另外，還需要在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾上、為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境和氣氛。最后一部分再進(jìn)行體驗(yàn)信息廣告的設(shè)計(jì)，達(dá)到一定的營銷目的。

3.3 建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)

在顧客的體驗(yàn)平臺(tái)中，需要聯(lián)系相關(guān)的零售品牌。這是產(chǎn)品銷售的紐帶，主要包括產(chǎn)品的體驗(yàn)定位和產(chǎn)品的體驗(yàn)描述，一般要求零售企業(yè)的品牌代表。體驗(yàn)平臺(tái)是聯(lián)系零售企業(yè)定位品牌，它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相同，但是在洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略內(nèi)容代替了模糊的定位。其中體驗(yàn)價(jià)值承諾需要確定顧客要什么養(yǎng)的體驗(yàn)，零售完成之后要完成這個(gè)承諾，不要糖顧客有失望的感覺。

另外，有些體驗(yàn)還包括：感官體驗(yàn)、知覺體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行為及生活方式體驗(yàn)和社會(huì)地位體驗(yàn)等，這些方面都直接關(guān)系到人員的體驗(yàn)過程，和進(jìn)行體驗(yàn)的顧客具有緊密的聯(lián)系。

3.4 顧客體驗(yàn)管理活動(dòng)的情感接觸

顧客體驗(yàn)活動(dòng)需要進(jìn)行情感上的接觸，這方面是實(shí)現(xiàn)顧客之間能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)良性的互動(dòng)，要認(rèn)真對(duì)待與顧客的接觸。零售企業(yè)不要只把顧客當(dāng)成理性的購買者，要把那些顧客當(dāng)做一個(gè)情感的購買者，這方面是一個(gè)系統(tǒng)的工程，相關(guān)的零售企業(yè)需要注意這點(diǎn)，要把握好和顧客接觸的每一個(gè)瞬間，達(dá)到讓顧客進(jìn)行充分體驗(yàn)的目的。

其中視覺工具是通過顏色形狀、字體、圖像等要素的整合運(yùn)用使零售企業(yè)的名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語等給顧客產(chǎn)生很強(qiáng)的沖擊力。在這方面讓他們產(chǎn)生良好的肢體感覺，達(dá)到了情感交流的目的。對(duì)于聽覺工具，需要采用播放音樂的形式，讓顧客聽關(guān)于產(chǎn)品方面的內(nèi)容，在聽覺上讓顧客知道產(chǎn)品的信息。對(duì)于交流工具這方面需要采用廣告的形式，對(duì)內(nèi)對(duì)外交流物品。目前電子媒體，和相關(guān)的公共媒體都是一些交流的工具，在宣傳上能夠起到很好的作用。對(duì)于情感工具是一些產(chǎn)品采用人物代言的方式，來換氣顧客的情感體驗(yàn)。是這些企業(yè)主動(dòng)加入了零售企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的過程中，所以要確定零售企業(yè)的目標(biāo)，在照顧顧客的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行相應(yīng)的改造。把產(chǎn)品的生活中的一些文化背景結(jié)合在一起，按照不同的方式讓顧客去體驗(yàn)，這樣能夠加深顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解。

4 結(jié)束語

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)就必須注重顧客體驗(yàn)管理，尤其是零售企業(yè)。因其經(jīng)營的特點(diǎn)，直接面對(duì)的是廣大的顧客，只有通過對(duì)顧客體驗(yàn)加以有效地把握和管理，才可以提高顧客對(duì)零售企業(yè)的滿意度和忠誠度，并最終提升零售企業(yè)的價(jià)值。因此，如何加強(qiáng)顧客體驗(yàn)管理就顯得尤為重要。只有注重每一次的交互過程中，顧客體驗(yàn)對(duì)于零售企業(yè)將來的利潤和收益的作用和影響，并且要優(yōu)化顧客體驗(yàn)、不斷推陳出新的顧客體驗(yàn)管理內(nèi)容才能成為零售企業(yè)吸引顧客、發(fā)展顧客、留住顧客的重要手段。

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