品牌個性研究探析

【文章摘要】

對品牌系統(tǒng)性研究已走過了近半個世紀的歷史，特別近三十年來，對品牌研究愈發(fā)深入。隨著關(guān)系營銷逐漸交易營銷，并占有主導(dǎo)地位。體驗營銷時代的到來，促使已有學(xué)者開始對品牌關(guān)系（brand relationship）、品牌關(guān)系質(zhì)量（brand relation-ship quality）、品牌社區(qū)（brand community）、品牌體驗（brand experience）進行深入研究。在對品牌關(guān)系研究的過程中，提出了品牌個性的概念。本論文在參考大量文獻的基礎(chǔ)上，梳理了國內(nèi)外品牌個性代表性觀點，并提出品牌個性理論發(fā)展展望。

【關(guān)鍵詞】

品牌個性；大五人格；本土化個性

1 品牌個性及其背景

1.1 雖然有學(xué)者對品牌個性概念提出不同觀點，如在對品牌個性研究初期，很多學(xué)者把品牌形象與品牌個性劃為相等的兩個概念（Birdwell，1968；Freling Forbes，2005）。隨著對品牌個性研究的深入，特別是隨著關(guān)系營銷理論研究的不斷深化。關(guān)系營銷逐漸取代了交易營銷，越來越多學(xué)者對此表示懷疑，品牌個性與品牌形象關(guān)系不再模糊，學(xué)術(shù)界逐漸接受兩者之間的區(qū)別。隨著“大五人格”在心理學(xué)、人力資源、戰(zhàn)略管理等學(xué)科上的應(yīng)用，J.Aake把“大五人格”理論應(yīng)用到品牌個性的研究上，并提出了品牌個性化的概念：品牌個性（brand personality）是指賦予品牌的系列人格化特征。也就是說品牌作為人所具有的人格特質(zhì)。

1.2 對于品牌關(guān)系起源并受到學(xué)術(shù)界日益重視的背景及原因，盧泰宏等（2003）認為：至少因為以下五方面的背景：（1）體驗營銷發(fā)展迅速；（2）品牌的消費者導(dǎo)向；（3）關(guān)系營銷取代了交易營銷；4）顧客關(guān)系受到越來越多企業(yè)的重視；（5）品牌個性研究的突破。品牌關(guān)系實質(zhì)上是指品牌與消費者之間的關(guān)系，而品牌個性把品牌賦予人格化特征，這就為品牌關(guān)系打下了基礎(chǔ)。

2 國外研究現(xiàn)狀

2.1 從消費者體驗角度研究品牌個性

國外主流研究觀點以Aaker為代表，Aaker以大五（Big five）人格為理論來源，從心理學(xué)的角度出發(fā)，提出了品牌個性的五個維度。

Goldberg（1992）提出了人格的大五模式，被認為心理學(xué)上的一次革命。大五人格是人格五因素模型的簡稱，包括：外傾性（extraversion），衡量個體在人際關(guān)系中的舒適程度，外向的自信、愛社交，內(nèi)向的羞澀、安靜；隨和性（agreeableness），個體順從他人的傾向，宜人高的合群、熱情，反之冷淡、難相處；盡責(zé)性（conscientiousness），衡量個體的可靠程度；神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性（neuroticism），承受壓力的能力；開放性（openness），衡量個體的興趣范圍和對新事物的接受程度。

Aaker以該理論為基礎(chǔ)，提出品牌個性的真誠（愛家，誠實，真誠，快樂）、刺激（勇敢，精力充沛，幻想，時尚）、能力（值得信賴，負責(zé)，可靠，成功）、精致（迷人，炫耀，有魅力，浪漫）、粗獷（結(jié)實，強壯，戶外，堅固）五大因子。該理論在西方得得廣泛應(yīng)用，并很好解釋了品牌之間的個性差異。

2.2 從人口統(tǒng)計、生產(chǎn)者等角度研究品牌個性

Levy（1959）從性別、年齡，及社會階層角度來定義使用者形象。如普拉達品牌個性則被認為是高傲的，盛氣凌人的，普拉達定位于白領(lǐng)高收入女性，在普拉達品牌宣傳電影《穿普拉達的女魔頭》中，充分體現(xiàn)了這種文化：要么就適應(yīng)管理風(fēng)格，要么就被辭退。而德國的HUGO BOSS品牌則體現(xiàn)的是德國人的嚴謹、準時、做事一絲不茍，因此被很多商務(wù)階層人士作為首選品牌。同時也有學(xué)者從如Sirgy（1982）、Pitta（1995），從生產(chǎn)者角度定義品牌個性。

3 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

3.1 國內(nèi)學(xué)者對品牌個性的研究大多基于中國傳統(tǒng)儒家文化并借鑒J.Aake的經(jīng)典理論，把品牌個性本土化

黃勝兵和盧泰宏在2003年根據(jù)個性心理學(xué)個性維度與文化差異的矛盾，進而引申到品牌個性與不同國家文化之間，存在不同維度的假設(shè)，指出品牌個性問題實際上是國際市場營銷中，全球標準化營銷與適應(yīng)性營銷問題在品牌個性理論中的具體體現(xiàn)，它對于識別文化因素對于消費者的品牌認知行為具有重要的意義。在這基礎(chǔ)上提出了品牌“仁、智、勇、樂、雅”五個個性。國內(nèi)其他學(xué)者也提出了類似的觀點，如陳可等（2008）在對數(shù)碼相機研究的過程中，提出品牌個性包括真摯勝任、堅固、精致和刺激。張俊妮、江明華和龐 雋（2005）指出：手機品牌的典型消費者個性與品牌個性之間存在一定程度的相關(guān)關(guān)系。消費者對品牌個性的認知與其典型消費者的個性認知有著相當(dāng)?shù)囊恢隆Ｆ放苽€性可以由其典型消費者的個性投射而來。

3.2 郎咸平教授從行業(yè)本質(zhì)角度闡釋品牌個性

郎咸平在《本質(zhì)》中，從行業(yè)本質(zhì)角度出發(fā)，提出了品牌金字塔組合層次。處于最底層為產(chǎn)品實物，是指企業(yè)生產(chǎn)一件最基本的產(chǎn)品，能滿足人最基本的需求。處于中間層次為產(chǎn)品所帶來的效果，如運動服能使運動員潛能得到充分發(fā)揮。而處于最高層次為體現(xiàn)行業(yè)實質(zhì)的品牌個性。行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層是最基本的產(chǎn)品實物，第二層為提升效果，第三層體現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)的品牌個性。行業(yè)本質(zhì)金字塔之間層層遞進，先做好第一層，再進發(fā)到第二層，繼而再憑借第三層實行差異化。而第三層的品牌個性要要和行業(yè)本質(zhì)相一致。并用耐克Air force聯(lián)系時尚、安德瑪緊身運動服兩個案例從正面支持品牌個性和行業(yè)本質(zhì)相一致的重要性，指出代言人個性、口號、廣告在塑造品牌個性方面的關(guān)鍵意義。

4 品牌個性展望

4.1 從上述分析可看出，首先無論國內(nèi)還是國外對品牌個性的研究，大多以“大五人格”為主要理論來源，建立品牌個性維度。無論真誠、刺激、能力、精致、粗獷還是國內(nèi)比較有代表性的“仁、智、勇、樂、雅”均從消費者角度出發(fā)，而沒有從企業(yè)角度、供應(yīng)商角度、社會等利益相關(guān)者角度進行研究。

4.2 其次對品牌個性的研究只考慮現(xiàn)實的現(xiàn)實交易，而沒有考慮到在線交易。據(jù)淘寶網(wǎng)在2011年的雙11的銷售額顯示：天貓與淘寶的總銷售額達到191億，創(chuàng)造了中國商業(yè)史上一個瘋狂的記錄。隨著在線購物的便利性及價格成本等優(yōu)勢，毫無疑問在線交易將成為更多人的選擇。而在線交易與現(xiàn)實交易有著明顯的區(qū)別，因此有必要從在線交易角度研究品牌個性。

4.3 最后隨著國內(nèi)外經(jīng)濟交融程度越來越深入，中外企業(yè)合作越來越密切，以企業(yè)為載體的品牌不可避免的要進行品牌延伸、品牌聯(lián)盟。因此如何解決中外品牌個性差異、如何解決品牌個性中的跨文化壁壘、如何使中外品牌個性產(chǎn)生協(xié)同作用等，都是品牌個性需要進一步要解決的問題。

【參考文獻】

[1]張俊妮，江明華，龐 雋.品牌個性與消費者個性相關(guān)關(guān)系的實證研究[J].經(jīng)濟科學(xué).2005

[2]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云.品牌理論里程碑探析[J].外國經(jīng)濟與管理.2009

[3]鄒起壽.品牌個性的塑造[D].廈門大學(xué).2002

[4]李攀，宋永高.品牌個性、品牌認知與品牌關(guān)系的關(guān)系探討[J] .經(jīng)濟論壇.2012

[5]趙紅，張曉丹.基于品牌個性維度的品牌定位診斷方法及實證研究[J].管理學(xué)報.2010

【作者簡介】

黃海洋（1988-）男，漢，廣東陽江人，遼寧大學(xué)商學(xué)院，企業(yè)管理，碩士學(xué)歷，市場營銷方向。