供求原理對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)營銷是目前市場營銷發(fā)展最快的手段之一，也是目前最新的一種潮流。其中價格是影響營銷的最主要因素，本文從供求原理的角度出發(fā)來闡釋網(wǎng)絡(luò)營銷定價問題，以期促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷； 供求原理； 定價

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 23. 048

[中圖分類號] F713.36； F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）23- 0083- 03

0 前 言

當(dāng)前，中小企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)營銷”，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為一種潮流。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動隨之而來，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。2011年7月，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機構(gòu)艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《第二十八次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億人，較2010年底新增網(wǎng)民2 770萬人。報告預(yù)計，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億元大關(guān)，屆時網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%～8%的份額。

《報告》中顯示，中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%。43%的中國企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店；57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式”。

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速是有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論依據(jù)的，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，決定網(wǎng)絡(luò)營銷勢不可擋，是營銷發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。其中供求原理是影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基礎(chǔ)性因素。

1 利用供求原理合理定價

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，當(dāng)企業(yè)商品供給增長時，企業(yè)成本迅速下降，商品價格隨之下降，導(dǎo)致消費者需求增長；當(dāng)企業(yè)商品供給減少時，企業(yè)成本上升，商品價格隨之上升，導(dǎo)致消費者需求減少。

在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析如下：

1.1 需求要素

從需求方面看，市場需求規(guī)模以及消費者的消費心理、感受價值、收入水平、對價格的敏感水平、消費者的議價能力等都是影響企業(yè)定價的主要要素。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，影響需求量的某因素（自變量）的值每變動1%，所引起需求量變化的百分率，稱為需求彈性。需求彈性包括需求價格彈性、需求收入彈性、需求的交叉價格彈性3種類型。

1.1.1 需求價格彈性

衡量某一商品的需求量對它本身價格變化的反應(yīng)程度的指標(biāo)，用需求量變動百分比除以價格變動百分比來計算。需求價格彈性是指因價格變動而引起的需求相應(yīng)變動的敏感水平。在正常情況下，市場需求與價格的變化呈反方向變動。隨著價格的提高（或降低），對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求可能會發(fā)生3種變化，即需求增加、減少或不變。

一般來說，高檔食品、享受性商品、服務(wù)產(chǎn)品、娛樂消費多屬于需求價格富有彈性的產(chǎn)品，而生活必需品則普遍表現(xiàn)為需求價格缺乏彈性。正因為價格會影響需求，所以企業(yè)產(chǎn)品定價的高低會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售。對需求富有彈性的商品，適當(dāng)降價可增加銷售量和銷售收入，應(yīng)采用滲透定價策略。滲透價格策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的市場價格定得較低，利用顧客求廉的消費心理，產(chǎn)品以價廉物美的形象吸引顧客，擠占市場，逐漸形成穩(wěn)定的市場占有率，有利于企業(yè)批量生產(chǎn)，降低成本，增強競爭力，謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤，又稱薄利多銷策略。這種策略一般適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛量高、成本比較低、顧客比較熟悉的發(fā)展性尤其是享受性商品。

對于需求缺乏彈性的商品，適當(dāng)提價會減少銷售量，但收入會增加，應(yīng)采取取脂定價策略。取脂定價策略是指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的投入期或成長期，有目的地將產(chǎn)品價格定得較高，以期盡快收回投資，短期內(nèi)獲取最大利潤，又稱高利策略。這種策略利用消費者求新求奇心理，以高價在短期內(nèi)獲取豐厚利潤，提高產(chǎn)品威望，抬高身價，為將來廣泛占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。當(dāng)然這種策略由于厚利吸引，會招來激烈競爭，企業(yè)難以實現(xiàn)獲取滿意的長期利潤的目的，因此這種策略只能作為一種短期的定價策略，適用于供不應(yīng)求產(chǎn)品、差異性大的商品、專利商品等需求缺乏彈性的商品。

對于需求價格彈性等于1的商品，價格的變動不影響銷售收入，但這并不意味著不考慮定價策略。如果企業(yè)要擴大市場占有率，搶先占領(lǐng)市場，就應(yīng)適當(dāng)降低價格；如果企業(yè)要提高產(chǎn)品聲譽，樹立高檔形象，就應(yīng)適當(dāng)提高價格，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的價值觀。

因而，網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，價格策略的制定必須理解所定價產(chǎn)品的需求價格彈性的大小，即理解需求量對價格的敏感水平。一般來說，對于需求價格富有彈性的產(chǎn)品可以實行低價策略，而對于需求價格缺乏彈性的產(chǎn)品則可以實行取脂定價策略。

1.1.2 需求收入彈性

需求收入彈性就是指某一商品的需求量因收入變動而引起的相應(yīng)變動的反應(yīng)程度。通常用收入變動的百分率引起需求量變化的百分率來表示。隨著人們收入的增加（或減少），對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求可能會發(fā)生3種變化，即需求增加、減少或不變。一般來說，高檔商品、服務(wù)產(chǎn)品、娛樂消費，多屬于需求收入富有彈性的產(chǎn)品，隨著人們收入的提高，會增加對這些產(chǎn)品的消費。當(dāng)一個國家或地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)增長階段時，銷售量會大幅度增加，企業(yè)應(yīng)主要選擇生產(chǎn)經(jīng)營收入彈性大的各類商品，如物美價廉的小汽車、高檔家用電器、室內(nèi)裝飾品、高檔生活用品等。而食用油、普通家具、服裝等生活必需品則通常表現(xiàn)為需求收入缺乏彈性，當(dāng)一個國家或地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)不景氣階段或經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低階段時，企業(yè)應(yīng)迅速減少生產(chǎn)經(jīng)營收入彈性大的各類商品，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)經(jīng)營各類生活必需品。網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)用戶為對象的。依據(jù)CNNIC的統(tǒng)計報告，我國網(wǎng)絡(luò)用戶中，低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體。雖然我國屬于發(fā)展中國家，但近年來，人們的收入有較快的增長。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷定價中要考慮需求收入彈性的大小。

1.1.3 交叉價格彈性

交叉價格彈性即商品A需求變化的百分比與商品B價格變化的百分比之間的比率，可能是正數(shù)或負(fù)數(shù)，也可能是零。如果交叉價格彈性大于零，則商品A與B之間存在著相互替代的關(guān)系；A產(chǎn)品價格的小幅變動會引起相關(guān)聯(lián)的B商品需求量的大幅變動，因此企業(yè)有時有意提高某種商品的價格，是為了將消費者的需求引向企業(yè)生產(chǎn)的其他商品上去，擴大銷售量。因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略選擇中，可以選擇產(chǎn)品差別定價策略，以擴大企業(yè)某一產(chǎn)品銷售量。

如果需求交叉彈性小于零，則說明商品A和B之間存在著互補關(guān)系，即在消費者實際收入不變的情況下，A商品價格大幅度變動，但其關(guān)聯(lián)的B商品的需求量不會發(fā)生太大的變化，因此，企業(yè)有時將主件產(chǎn)品低價出售，卻將購買頻率高的次件產(chǎn)品高價出售，實現(xiàn)盈利的目的。采用這種策略的產(chǎn)品，主件產(chǎn)品和次件產(chǎn)品必須在使用用途上具有互補性，而且次件產(chǎn)品有很強的競爭性和不可替代性。如果交叉價格彈性的絕對值很小，接近于零，則說明商品A與B之間沒有什么關(guān)系，相互獨立。因而，企業(yè)產(chǎn)品的定價還要考慮互補品、替代品、條件品的價格水平高低。

1.1.4 顧客的議價能力

網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，顧客有著較強的選擇性與主動性，顧客的議價能力或顧客價格會談的能力對企業(yè)產(chǎn)品交易價格的形成有很大影響。一般來說，顧客的議價能力是眾多要素綜合作用的結(jié)果。這些要素主要有：顧客購買量的大小、企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、顧客趨向一體化的可能性、企業(yè)產(chǎn)品在顧客產(chǎn)品形成中的重要性、顧客尋覓替代品的可能性等。

顧客主導(dǎo)定價。所謂顧客主導(dǎo)定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分掌握市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小代價（產(chǎn)品價格、購買費用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導(dǎo)定價的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。

個性化定制生產(chǎn)定價策略，是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。

1.2 供應(yīng)要素

從供應(yīng)方面看，企業(yè)產(chǎn)品的消費成本、營銷費用是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的主要要素。成本是產(chǎn)品定價的最低經(jīng)濟(jì)界限，也就是說，產(chǎn)品的價格必須能補償產(chǎn)品消費、分銷、促銷過程中發(fā)生的一切成本費用，并且要有所盈利。對企業(yè)定價發(fā)生影響的成本費用主要有總固定成本、總變動成本、總成本、單位產(chǎn)品固定成本、單位產(chǎn)品變動成本、單位產(chǎn)品總成本等要素。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，當(dāng)市場還處于起步階段的開辟期和發(fā)展時期，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場，謀求生存發(fā)展機會，然后才是追求企業(yè)的利潤。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價一般都是低價甚至是免費，以求在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中立足。網(wǎng)絡(luò)市場分為兩大類，一是消耗者大眾市場，二是工業(yè)組織市場。前者屬于前面談到的成長市場，企業(yè)面對這個市場時必須采用相對低價的定價策略來占領(lǐng)市場。在工業(yè)組織市場，購買者一般是商業(yè)機構(gòu)和組織機構(gòu)，購買行為比較理智，企業(yè)在這個網(wǎng)絡(luò)市場上的定價應(yīng)采用雙贏的定價策略，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來降低企業(yè)、組織之間的供給采購成本，并共享由于成本降低帶來的雙方價值的增加。

從企業(yè)內(nèi)部說，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總體上呈下降趨勢，而且成本下降趨勢越來越快。在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中，從降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管束成本開銷和降低銷售成本開銷兩個方面辨析網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)成本的節(jié)約。

一是降低采購成本。采購過程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題，是由于過多的人為因素干擾和信息閉塞造成的，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠減少人為因素干擾和信息不暢通的問題，最大限度降低采購成本。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒉少徯畔⑦M(jìn)行整合，統(tǒng)一向供應(yīng)商訂貨，以爭取最大的批量折扣。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)庫存、訂購管束的主動化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同時能以較高效率進(jìn)行采購，能夠節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。最后，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠與供應(yīng)商實現(xiàn)信息共享，能夠幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)的實際需要進(jìn)行供應(yīng)，同時又不波及生產(chǎn)和不增加庫存產(chǎn)品。

二是降低庫存。利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)實時訂購，企業(yè)能夠依據(jù)實際需要訂購，最大限度降低庫存，實現(xiàn)“零庫存”管束。這么做的益處是：一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面能夠避免價格動蕩對產(chǎn)品的波及。正確管束存貨能為客戶提供更好的服務(wù)并為公司降低經(jīng)營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現(xiàn)有的加工能力可更充分地得到施展，更高效率的生產(chǎn)能夠減少或消除企業(yè)對設(shè)備的額外投資。

三是生產(chǎn)成本克制。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠節(jié)省大量生產(chǎn)成本，率先利用互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)追求最合適生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠大大縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系，使公司可以比從前大大縮短用于收發(fā)訂單、發(fā)票和運輸通知單的時間。有些部門通過增值網(wǎng)（VAN）共享產(chǎn)品規(guī)格和圖紙，以提高產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的速度。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用將進(jìn)一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時間，可通過擴大企業(yè)電子聯(lián)系的范圍，或是通過與不同研究小組和公司的項目合作來實現(xiàn)。

2 結(jié) 論

通過對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析，本文認(rèn)為企業(yè)在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這是從企業(yè)局部來考慮的。企業(yè)價格的制定更主要是從市場角度來考慮的，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度，以及來自替代性產(chǎn)品（也可以是同類的）的競爭壓力程度；需求方接受價格的依據(jù)則是商品的應(yīng)用價值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機會成本。

從營銷學(xué)的角度考慮，企業(yè)的定價策略是一種技巧，也是一門藝術(shù)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮，企業(yè)的定價大體上還是遵循價值規(guī)律的。供求關(guān)系也是影響企業(yè)產(chǎn)品交易價格形成的一個基本要素。通常，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品處于供小于求的賣方市場時，企業(yè)產(chǎn)品可以實行高價策略；反之，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品處于供大于求的買方市場時，企業(yè)應(yīng)該實行低價策略；當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于供求平衡的市場時，交易價格基本趨于平衡價格，因而，企業(yè)的定價不能過度偏離平衡價格。