試析高職院校特色專業“USP”建設

摘 要：“USP”（獨特的銷售主張）是廣告中有一個重要概念，如果一個品牌或產品具備這個USP，則容易在同類產品或品牌中脫穎而出，不僅能讓消費者迅速記住，建立良好的品牌形象，更能有效促進銷售。當今高職院校因為在學校性質、定位、專業設置等方面同質化嚴重，競爭越來越激烈，如何打造學校的獨特品牌，在學生、企業、和社會中樹立良好形象，成為學生報考、企業合作的首先，就成為當下高職院校迫切要解決的問題之一。文章試圖從廣告中USP的角度，結合高職院校的特色專業建設，來探討高職院校品牌差異化的途徑。

關鍵詞：USP；高職院校；特色專業

當前高職院校之間因為相似的定位、相似的培養目標、相似的專業設置、相似的校企合作策略，導致同質化嚴重，學校之間缺乏差異化，競爭激烈，如何建立獨特的品牌形象，成為學生報考、企業合作的首選呢？打造學校的USP是一個不錯的選擇。

USP即“獨特的銷售主張”（unique selling proposition） USP），它由美國營銷大師羅塞·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀50年代首創。瑞夫斯認為USP必須具備三個要點：一是利益承諾，即強調你的產品有哪些具體的特殊功效以及這些功效能給消費者提供哪些實際利益，換句話說，就是顧客買了你的產品能得到什么好處；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，也就是說，你的產品要具備跟同類競爭對手有別的差異；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。比如“農夫果園，喝前搖一搖”、“農夫山泉有點甜”、MM巧克力的“只溶于口，不溶于手”等均是利用了USP的原理作出的差異化戰略，明顯區別于同類產品，從而極大提高了產品的美譽度和銷售量。……