試析高職院校特色專業(yè)“USP”建設(shè)

摘 要：“USP”（獨特的銷售主張）是廣告中有一個重要概念，如果一個品牌或產(chǎn)品具備這個USP，則容易在同類產(chǎn)品或品牌中脫穎而出，不僅能讓消費者迅速記住，建立良好的品牌形象，更能有效促進(jìn)銷售。當(dāng)今高職院校因為在學(xué)校性質(zhì)、定位、專業(yè)設(shè)置等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭越來越激烈，如何打造學(xué)校的獨特品牌，在學(xué)生、企業(yè)、和社會中樹立良好形象，成為學(xué)生報考、企業(yè)合作的首先，就成為當(dāng)下高職院校迫切要解決的問題之一。文章試圖從廣告中USP的角度，結(jié)合高職院校的特色專業(yè)建設(shè)，來探討高職院校品牌差異化的途徑。

關(guān)鍵詞：USP；高職院校；特色專業(yè)

當(dāng)前高職院校之間因為相似的定位、相似的培養(yǎng)目標(biāo)、相似的專業(yè)設(shè)置、相似的校企合作策略，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，學(xué)校之間缺乏差異化，競爭激烈，如何建立獨特的品牌形象，成為學(xué)生報考、企業(yè)合作的首選呢？打造學(xué)校的USP是一個不錯的選擇。

USP即“獨特的銷售主張”（unique selling proposition） USP），它由美國營銷大師羅塞·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)。瑞夫斯認(rèn)為USP必須具備三個要點：一是利益承諾，即強調(diào)你的產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效以及這些功效能給消費者提供哪些實際利益，換句話說，就是顧客買了你的產(chǎn)品能得到什么好處；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，也就是說，你的產(chǎn)品要具備跟同類競爭對手有別的差異；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關(guān)注的。比如“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、MM巧克力的“只溶于口，不溶于手”等均是利用了USP的原理作出的差異化戰(zhàn)略，明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品，從而極大提高了產(chǎn)品的美譽度和銷售量。

如果把一個學(xué)校當(dāng)作一個品牌、一個產(chǎn)品來建設(shè)和經(jīng)營，那么，要想在競爭中立于不敗之地，打造USP、在專業(yè)建設(shè)中走差異化道路就勢在必行。

1 結(jié)合學(xué)校定位，打造特色專業(yè)

高職院校具有雙重屬性，即“高”和“職”，它既有普通高校的特點，亦有職業(yè)院校的特點，但其重點還是“職”，這是它與普通高校的區(qū)別所在。高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)在于，其培養(yǎng)的是明確適合市場某一種職位需求的技能型人才，這包括兩個方面，一是技能型，二是人才。前者要求高職院校畢業(yè)生具備滿足某一專業(yè)的就業(yè)崗位和崗位群必需的知識和技能，后者要求高職院校學(xué)生具有基本的人文索質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)，這是滿足學(xué)生生存、轉(zhuǎn)崗和未來發(fā)展必需的。在培養(yǎng)人才方面，每個學(xué)校大抵相同，然而在培養(yǎng)學(xué)生的技能方面，每個高職院校可以結(jié)合自己學(xué)校的定位來實現(xiàn)差異化。以廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)為例，學(xué)校的定位就是以培養(yǎng)適應(yīng)“農(nóng)、工、商”這三大類行業(yè)為主并全面發(fā)展的技能型人才，那么在專業(yè)建設(shè)方面就可以重點突出農(nóng)業(yè)（比如熱帶作物）、工業(yè)（比如物流、汽車制造）、商業(yè)（比如市場營銷）這三類專業(yè)，打造出專屬于自己的特色。

2 結(jié)合區(qū)域特征，扶持發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)需求的專業(yè)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展因為歷史、交通、地理位置、氣候等方面的原因具有區(qū)域特征。比如華南、華北、西南、西北、長三江、珠三角等地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的側(cè)重點就很不一樣。那么，高職院校可以根據(jù)自己所處在的區(qū)域，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征，來培養(yǎng)適合本區(qū)域經(jīng)濟(jì)需要的技能型人才，既服務(wù)了地方經(jīng)濟(jì)，又做到了“近水樓臺先得月”。

3 緊跟時代發(fā)展趨勢，創(chuàng)建新興行業(yè)人才需求的專業(yè)

時代每天都在進(jìn)步，科技日新月異，這些會帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及大量新興行業(yè)的涌現(xiàn)。比如隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，就帶動了電商行業(yè)的飛速發(fā)展，而電商的發(fā)展又會相應(yīng)帶動物流、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告?zhèn)鞑サ刃袠I(yè)的更新和發(fā)展，這就會給某一領(lǐng)域的人才造成空白，同時，這也是相關(guān)專業(yè)的建設(shè)和發(fā)展的巨大機遇。高職院校應(yīng)時刻緊跟時代潮流，密切關(guān)注行業(yè)的變遷和發(fā)展，順應(yīng)形勢，高度重視以高新科技行業(yè)人才為培養(yǎng)目標(biāo)的新興專業(yè)的建設(shè)，對其專業(yè)定位、課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教材選擇、教學(xué)設(shè)施具有創(chuàng)新的安排和建設(shè)，促使其創(chuàng)出特色。

4 加大專業(yè)教學(xué)改革力度，突出應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)

教學(xué)改革是教育的重頭戲，高職院校亦然。基于高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)，高職院校應(yīng)以能力為突破口，圍繞“應(yīng)用”來確定培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法，針對崗位需求加大專業(yè)教學(xué)改革力度。人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)以技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線和全面推進(jìn)素質(zhì)教育的要求，培養(yǎng)綜合素質(zhì)較高、具有創(chuàng)新性能力的人才；教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)實踐性、實用性且現(xiàn)代技術(shù)含量相對高；合理優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，形成適合高職院校學(xué)生培養(yǎng)需求的優(yōu)秀課程體系。

5 加強教師隊伍建設(shè)，提高“雙師”素質(zhì)和技能

對于職業(yè)教育的開展，高職院校的教師應(yīng)“以其昭昭，使人昭昭”，要教學(xué)生學(xué)會技能，首先得自己先掌握這些技能。這就要求高職院校要提高“雙師型”教師的比例。雙師型教師可通過以下途徑實現(xiàn)：一是強化教師實踐能力，安排教師到企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉，積累實踐經(jīng)驗；二是多種渠道對教師進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育方面的培訓(xùn)，使教師接受創(chuàng)業(yè)教育觀念，增強教師的創(chuàng)業(yè)意識，調(diào)整教師的創(chuàng)業(yè)心理，豐富和完善教師的創(chuàng)業(yè)知識，使教師成為學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的領(lǐng)路人；三是從企事業(yè)單位聘請具有豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人員擔(dān)任兼職教師，實行專兼結(jié)合，參與人才的培養(yǎng)工作，或從生產(chǎn)一線引進(jìn)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的高層次人才補充到教師隊伍中來。

6 針對專業(yè)特色，加大實訓(xùn)基地建設(shè)力度

高職院校培養(yǎng)的人才強調(diào)“動手”能力，這就決定了高職教育很大一部分教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)外實驗（訓(xùn)）基地進(jìn)行。高職院校應(yīng)著力建設(shè)一批與特色專業(yè)相配套的校內(nèi)外實驗（訓(xùn)）基地，一方面要對校內(nèi)實驗（訓(xùn)）基地加大建設(shè)投入，使其擁有較為先進(jìn)、技術(shù)含量高的教學(xué)設(shè)備，營造仿真的實踐環(huán)境，讓學(xué)生進(jìn)行有針對性的學(xué)習(xí)、操作，另一方面要做好校外實驗（訓(xùn)）基地建設(shè)，安排學(xué)生頂崗實訓(xùn)，真正提高學(xué)生實際崗位（群）應(yīng)用能力，使培養(yǎng)出的人才能夠適應(yīng)社會需求，做到學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)的無縫對接。

正如同產(chǎn)品一樣，有賣點才有銷路，有銷路才有活路。高職院校如果想做出特色，就必須努力尋找或打造自己的USP，如此才能在日趨同質(zhì)化的高職教育中脫穎而出，在激烈的競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：楊方芳（1979-），女，廣東梅州人，工作單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系講師，研究方向：市場營銷。