社會網絡視角下旅游線路研究

[摘要]多目的地旅游已成為當前一種重要的出行方式，因此，合理設置和安排旅游線路是旅游市場供需雙方共同關注的焦點。但以往的研究仍停留在線路的描述上，未能對其成因進行系統闡釋。在梳理和評述相關文獻的基礎上，文章以新疆目的地網絡為例，進行問卷調查，并利用社會網絡視角及分析方法，通過整體網和個體網兩個層面探尋旅游線路形成的內在機理。網絡分析結果表明，新疆已初步形成以喀納斯為中心的目的地網絡，而以中心度和結構洞為代表的目的地網絡結構特征是多樣化旅游線路形成的關鍵所在。研究結論對現有旅游線路研究在理論、研究方法和實踐方面有重要啟示和指導意義。

[關鍵詞]旅游線路；社會網絡；新疆；目的地網絡

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）11-0101-09

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.11.012

1.引言

旅游線路是旅游研究中的重要領域之一。旅游線路的制定不僅是旅游者行為決策的反映，也是旅游產品設計者構建旅游產品和提供旅游服務的重要環節。隨著旅游業的蓬勃發展，越來越多的旅游者迫于時間、空間等方面因素，希望通過多目的地旅游滿足自身的需求。這一現實凸顯出單一旅游目的地的發展瓶頸。與此同時，旅游企業、目的地管理部門、當地政府等相關機構迫切希望能夠通過“合作”的方式以實現優勢互補，尤其希望能夠整合當地的資源，以發揮協同作用。因此，如何科學、合理地設置多樣化的旅游線路成為旅游市場供需雙方共同關注并亟待解決的問題。但是，以往的旅游線路研究主要集中于對線路模式和空間布局的歸納、描述和分類，未能從一種結構性視角去探討線路形成的內在原因。本文試圖以國家旅游局公布的新疆5A級和4A級景區形成的目的地網絡為研究對象，利用社會網絡分析方法，探尋旅游線路形成的內在機理，嘗試解決前述問題。

2.文獻綜述

在早期的文獻中，一般將旅游線路的研究區分為單目的地旅游和多目的地旅游，認為旅游線路總趨向于一個閉合回路，并從不同角度提出了多種線路模式，如根據旅游類型的不同區分度假和游憩線路、根據旅游市場細分區分國際和國內游客線路、根據中途是否停留區分直線模式和環游模式等。直到盧、康普頓和費森梅爾（Lue，CromptonFesenmaier）首次系統總結并提出LCF模型（5種度假旅行模式，即單目的地模式、往返模式、營區基地模式、區域環游模式和旅行鏈模式），多目的地旅游線路模型開始成為旅游學重要的研究領域。此后，奧珀曼（Oppermann），斯圖爾特和沃格特（stewartVogt）等學者在LCF模型基礎上進一步細化出多種單目的地和多目的地旅游線路模式。但是，劉德齡和麥克徹（LewMcKercher）指出，這些研究大多只關注旅游線路的布局，或者線路中是否停留以及停留次數，卻未能對線路中為何作此停留以及停留點所發揮的作用加以關注和探討。因此，他們以香港為例，在對以往研究進行梳理和歸納的基礎上，提出包含單目的地、多目的地、混合目的地的5種線路類型，并指出香港作為停留點，在目的地網絡中屬于樞紐型、門戶型、環游型目的地。此后，麥克徹和劉德齡進而細分了26種線路模式。施信佑（shih）進一步通過網絡分析方法對臺灣南投自駕游目的地網絡的有向數據進行研究，利用點出度（out-degree）和點入度（in-degree）對目的地網絡的起點、核心、終點進行定義，并詳細分析了各個目的地的旅游設施配置與網絡特征的對應關系。康奈爾和佩奇（ConneHPage）以蘇格蘭羅蒙湖和國家公園（the Loch Lomond and the Trossachs National Park）為目的地，基于GIS對自駕游線路的空間模式和線路中的停留節點進行研究。在一項對北京奧運會前后游客流動模式變化的研究中，研究者以旅游景點代表目的地網絡中的節點，結果顯示：在網絡密度方面，奧運會后目的地網絡密度高于奧運會前的網絡密度，這一提高表明越來越多的游客傾向于在單次旅游中選擇更多的景點；在網絡中心度方面，網絡中心度可以反映游客對旅游景點選擇的集中度，說明游客對某些景點的偏好，而奧運會后網絡中心度的降低，表明游客對景點的選擇具有多樣性。國內學者也基于游客行為、旅行社線路等對國內旅游線路的空間模式與布局進行了梳理和探索，如單目的地模式、往返模式、中心集散地模式、完全環游模式和區域環游模式等。

從文獻中可以看出，多目的地旅游空間行為模式的分析為旅游線路的深入研究提供了理論基礎。無論是旅游者層面的空間行為研究（如旅游流、旅游者空間行為特征、旅游者空間感知等），還是旅游目的地層面的空間結構研究（如旅游資源及產品空間分布、目的地空間結構演變、合作、優化等），其空間位移特征都可以體現在旅游線路的設計和布局中，而客源地、目的地和旅游通道這3個空間要素的關系是旅游空間行為模式研究的本質。縱觀已有相關文獻，旅游線路研究的焦點在發生變遷。從單一目的地旅游的“客源地-目的地-客源地”模式，到多目的地旅游的“客源地-目的地，一目的地，…目的地。一客源地”模式，再到目的地網絡研究，旅游線路的研究焦點已從早期關注旅游線路是一個閉合的回路，到游客出行方式給客源地與目的地之間的連接帶來的改變，轉變為關注多目的地組合的空間模式（如串聯、環形、集散地模式等）變化。事實上，旅游系統是旅游通道連接的客源地和目的地的結合；而旅游目的地是包含行動者、連接和資源的網絡，行動者即為網絡中的節點，負載著資源，在網絡中通過各種關系連接成一個整體。隨著多目的地旅游的普及，研究者開始關注多目的地組合的空間模式，進而開始關注多目的地網絡中各個節點的特征。

從研究方法來看，從早期的旅行社線路、實地調查，到內容分析、GIS、網絡分析等方法，旅游線路的研究方法呈現多樣化的趨勢。但是，單純以旅行社公布的線路為出發點，未能反映出自由行游客的線路選擇；通過問卷或訪談等方式從游客角度獲取信息，停留在對數據的描述性統計，沒有探討旅游線路形成的內在原因；利用網絡分析法對目的地網絡的研究，停留在對每一個目的地網絡特征的刻畫上，沒有深入分析目的地網絡的整體網絡結構。因此，對于多目的地旅游應該從一個整合的視角進行系統研究。巴喬、斯科特和庫珀（Baggio，ScottCooper）對網絡分析方法在旅游研究中的應用進行了系統的歸納，認為網絡特征可以很好地反映目的地網絡的動態過程。作為網絡分析方法的一種，社會網絡分析（social network analysis）提供了一種分析社會關系的結構性視角，通過這一視角，將目的地作為網絡中節點，對節點間連接情況進行系統分析。

3.研究設計

3.1新疆旅游概況

新疆旅游資源豐富、種類齊全，并具有連接歐亞、毗鄰多國的地緣優勢，發展旅游潛力巨大，前景廣闊。2011年，全年接待國際旅游人數132.50萬人次，比上年增長24.5%；國際旅游外匯收入4.65億美元，增長26.3%。接待國內旅游人數3829萬人次，增長26.0%；國內旅游收入411億元，增長46.0%。本研究以國家旅游局官方網站上公布的13個新疆（除兵團外）5A級和4A級景區作為旅游目的地⑧，分別是新疆伊犁那拉提旅游風景區（5A）、阿勒泰地區喀納斯景區（5A）、吐魯番市葡萄溝風景區（5A）、新疆天山天池風景名勝區（5A）、和碩縣金沙灘旅游景區（4A）、龜茲綠洲生態園（4A）、庫車王府（4A）、察布查爾縣錫伯民俗風情園（4A）、艾提尕民俗文化旅游風景區（4A）、烏魯木齊市水磨溝風景區（4A）、吐魯番葡萄溝游樂園（4A）、新疆民街民俗博物館（4A）、烏魯木齊市紅山公園景區（4A）。

3.2研究方法

3.2.1數據收集

本研究首先采用問卷調查的方法，于2012年6月初和7月初在新疆烏魯木齊機場、火車站以及烏魯木齊國際大巴扎向游客發放問卷并現場回收。受訪者需要根據實際情況在13個目的地中選擇本次旅行曾到訪或即將到訪的旅游目的地。根據問卷調查所獲取的數據，利用社會網絡分析方法對數據進行初步的整理和篩選。兩次調查共發放問卷350份，收回有效問卷298份，問卷回收率為85%以上。表1提供了問卷的描述性統計數據。

3.2.2數據整理與篩選

（1）關系數據的獲取。社會網絡分析方法要求將屬性數據轉化為關系數據。為此，在本研究中，首先將問卷調查結果以矩陣的形式表達。其中，矩陣的“行”表示旅游目的地，矩陣的“列”表示每位受訪者，將受訪者到訪的目的地標記為“1”，未到訪的目的地標記為“0”。由此，通過問卷調查所獲取的初始矩陣規模為“13×298”，且該矩陣為“0”，“1”二值矩陣。在問卷調查中，并未讓受訪者對到訪旅游目的地的順序進行標記，因此，網絡分析中的數據是無向的。在本研究中，關系數據的形成是基于同一受訪者到訪了兩個或以上旅游目的地而形成的目的地之間的關系。為得到關系數據，利用UCINET6.0軟件，得到上述矩陣的鄰接矩陣，規模為“13×13”，該矩陣表明了旅游目的地之間的關系，矩陣中的數值表示同時到訪該值所對應的（行和列）兩個目的地的人次。

（2）臨界值與二值化處理

需要強調的是，在所有樣本中，只要有一位受訪者選擇了兩個目的地，在關系矩陣中就可以表達出兩個目的地之間是有聯系的。但是，本研究并非針對個別游客的特殊性選擇，而是在大樣本的調查中，發掘游客選擇中的共性和規律性，因此，需要對關系矩陣進行進一步的處理，即獲取臨界值。首先對關系矩陣進行標準化處理，在標準化后的關系矩陣中，將所有數值排序，取中位數（0.692），以此作為臨界值，對矩陣中大于和等于臨界值的數值記為“1”，對小于臨界值的數值記為“0”。據此得到了本研究所需要的用于網絡分析的關系數據。

3.2.3指標選取

社會網可以分為整體網和個體網，其中整體網是測量網絡結構的最重要方法，而個體網用來分析社會連帶。在本研究中，整體網指標選取中心度和結構洞；個體網指標選取結構洞、密度、網絡規模、關系總數和2步內可達效率。這些指標均可通過UCINET軟件計算得到。

（1）中心度（centrality）：中心性是社會網絡分析中的重點。常用的中心度測量指標包括：點度中心度、中介中心度、接近中心度、特征向量中心度。點度中心度刻畫的是行動者的局部中心指數，測量網絡中行動者自身的交易能力。中介中心度研究一個行動者在多大程度上居于兩個行動者之間，是一種控制能力。接近中心度考慮的是行動者在多大程度上不受其他行動者的控制。特征向量中心度是為了在網絡總體結構的基礎上找到最居于核心的行動者。由于中介中心度通常用來測量結構洞水平；接近中心度這一測量指標的要求較為嚴格，并且與點度中心度高度相關，所以較少使用；特征向量中心度不關注局部的模式結構，因此，本研究采用點度中心度作為中心度的測量指標。

（2）結構洞（整體網中用structural hole表示，個體網中用betweeness表示）：結構洞的計算有兩類指標：第一類是伯特（Burt）結構洞指數，第二類是中介中心度指數。伯特結構洞指數要考慮4個方面：有效規模、效率、限制度、等級度。中介中心度越大，結構洞水平越高。中介中心度與有效規模和效率正相關，與網絡限制度和等級度負相關。在同一個網絡中，結構洞指數和中介中心度這兩類指標均可以采用；至于在具體分析的時候采用哪種指標，沒有成型的規定。本研究在整體網和個體網研究中均采用中介中心度作為測量指標。

（3）密度（density）：社會網絡分析中最常用的一種測度，衡量一個網絡中各個節點之間聯絡的緊密程度。固定規模的節點之間的連線越多，該網絡的密度就越大。從不同的角度出發，密度可以用多種形式定義。對于無向網絡來說，密度是實際擁有的連線數與最多可能存在的連線總數之比。

（4）網絡規模（size）：不包括“自我”的個體網成員個數。

（5）關系總數（ties）：個體網絡成員之間的關系總數，不包括各自成員與“自我”之間的關系。

（6）2步內可達效率（Efficiency）：2步內可達的點數除以個體網的各個成員的個體網規模總和之比。該指標越高，表明可達性越強。

4.結果

圖1是新疆目的地網絡圖，為便于分析新疆目的地網絡的具體情況，圖中各旅游目的地（D01～D13）的相對位置是根據其在新疆的實際地理位置安排的。表2是新疆目的地網絡整體網和個體網的主要網絡結構指標結果。

4.1整體網分析

在整體網中，中心度較高的是D02、D04、D03、D01、D11、D06、D09。中心度所衡量的是行動者在網絡中具有怎樣的權力，或居于怎樣的中心地位。這種權力不是個體或者群體的特征，而是行動者之間的實存或者潛在的互動模式，表現為網絡中的“影響”和“支配”能力。一個行動者的“權力”就是他者的依賴性，因此行動者越處于網絡的中心，其影響力越大。結果表明，在整體網中，D02（阿勒泰地區喀納斯景區）的中心度最高，這說明喀納斯已經成為新疆旅游的中心和標志，在新疆目的地網絡中具有最高的“權力”，這種“權力”使其表現出顯著的影響力和支配力。

在目的地網絡中，中心度高的目的地具有較高的可達性，而結構洞衡量了一個行動者作為媒介者的能力，也就是占據在其他兩個行動者快捷方式上重要位置的“第三方”，拒絕該媒介，這兩個行動者就無法溝通。占據越多這樣的位置，就代表其具有很高的中介性，越多的行動者聯絡時就必須要通過它。在新疆目的地網絡中，中介中心度高的節點充當目的地網絡中關鍵的“中介”，因而大部分游客會選擇將擁有“中介”特征的目的地作為樞紐、中轉、中途停留地。這種具有“結構洞優勢”的目的地在網絡中往往可以獲得更多的信息收益和控制收益。網絡分析結果顯示，在整體網中，結構洞較為豐富的目的地是D02、D04、D03、D01。可以看出，在整體網中，5A級目的地在新疆目的地網絡中不僅處于網絡中心，同時在整個網絡中也處于結構洞豐富的位置。這一方面反映出大眾對于國家5A級景區的認知度較高，另一方面，游客在游覽5A級目的地的同時，也將其作為重要的中轉站和集散地。

為了更為直觀地考察各個目的地的整體網絡特征，以橫軸表示中心度，縱軸表示結構洞，將目的地網絡中各目的地根據中心度指標和結構洞指標繪制如圖2。同時，分別取中心度和結構洞的平均值，并用橫、縱兩條虛線將圖2區分為I、II、III、IV4個區域。結果表明，D02、D03、D04在第1I區域，D01、D06、D09、D11在第1II區域，D05、D07、D08、D10、D12、D13在第IV區域。

這說明，在第1I區域，D02（阿勒泰地區喀納斯景區）、D04（新疆天山天池風景名勝區）、D03（吐魯番市葡萄溝風景區）在網絡中的中心度和結構洞水平最高，這3個目的地不僅對游客的吸引力巨大，同時也是游客轉往其他目的地的重要中轉站，這也是新疆多目的地旅游線路多樣化的重要原因。在第1II區域，D01（新疆伊犁那拉提旅游風景區）、D06（龜茲綠洲生態園）、D09（艾提尕民俗文化旅游風景區）、D11（吐魯番葡萄溝游樂園），中心度較高，但結構洞水平相對較低。這表明在新疆目的地整體網絡中，這4個目的地并沒有成為整體網絡中最頻繁的中轉站或樞紐，在整體網絡中，它們可能是區域性的網絡中心。在第1V區域中，D05（和碩縣金沙灘旅游景區）和D08（察布查爾縣錫伯民俗風情園），中心度和結構洞水平都較低，處于這一區域的點往往居于網絡的邊緣。尤其是D07（庫車王府）、D10（烏魯木齊市水磨溝風景區）、D12（新疆民街民俗博物館）、D13（烏魯木齊市紅山公園景區）由于在整體網絡中不存在結構洞，落在第1V區域的橫軸上，這說明它們不僅在網絡中處于邊緣位置，而且通常屬于旅游線路的終點或起點，因而不宜配備過多的住宿、餐飲、娛樂休閑等設施。D10、D12、D13這3個目的地都在烏魯木齊市，地理位置較為相近，它們可能構成一條相對獨立的旅游線路，這也有待于在個體網研究中進一步檢驗。

值得注意的是，首先，D05和D08重合，D06和D09重合，D10和D13重合，這說明它們在結構上同型，即結構對等性（structural equivalence）；也就是說，重合的每組目的地，它們在網絡中扮演了相同的角色，因此在旅游線路中可能表現出明顯的替代性；其次，未有目的地落在第1區域，即不存在中心度低且結構洞豐富的目的地，這說明在新疆目的地的整體網絡中，可能不存在單純以樞紐為特征的目的地。這一點也與新疆旅游目的地現實情況相符。

4.2個體網分析

在個體網的研究中，通過社會網絡分析的方法，可以根據節點（目的地）的網絡屬性，得到13個以各目的地為中心的個體網，進而分別考察網絡規模、關系總數、密度、2步內可達效率、結構洞等指標。結果表明，每一個個體網都可以構成閉合的回路，因此可以根據個體網的劃分來設置相對獨立的旅游線路。同時，在每一條線路中，通過對節點網絡特征的考察，結合實際所處的地理位置等因素，對線路中起終點、停留點的設置等問題進行探討（表3）。

5.結論

旅游業是一個網絡化的產業，其存在的意義是通過旅游產品以滿足旅游者的旅游需求。在多目的地旅游形成的網絡背景下，旅游產品的提供由位于不同空間的旅游部門共同完成，如客源地的旅行社和旅游批發商等，目的地的旅游吸引物和旅游接待實施等，以及旅游通道中的交通設施等。旅游空間行為存在于節點（客源地、目的地）與節點間連接路徑（旅游通道）所形成的網絡中。作為旅游空間行為模式的反映，旅游線路可能會受到旅游者個體因素、旅游資源開發與利用、旅行社經營、目的地營銷等多種因素的綜合影響，因此旅游線路研究不僅要重視旅游者“需要什么”，更要重視旅游者“在哪里滿足需要”；不僅要重視旅游線路中的要素構成，更要重視節點選擇與實現要素供給之間的效率。與此同時，旅游線路問題不僅關系到旅游者個體的滿意程度，也關系到一個地區旅游業的發展，甚至旅游目的地區域經濟的發展。本文以新疆為例，通過社會網絡視角對旅游線路問題進行研究，其研究結論主要包含3個方面：

第一，理論方面。本研究將目的地網絡與旅游線路的研究相結合，并不是單純地歸納各種旅游線路的空間構型，更為重要的是以結構性視角對目的地網絡特征進行分析，從而探尋各異的旅游線路形成和組織的內在原因。結果表明，中心度和結構洞這兩類網絡特征指標對旅游線路的形成和設置具有重要意義。盡管旅游線路表面上呈現出多樣化的特點，但實質上，它們存在著一種共性，而這種共性應歸結于目的地的關鍵網絡特征。首先，在對中心度的研究中，實證結果表明新疆已初步形成了以喀納斯景區為中心的目的地網絡。在社會網絡理論中，中心位置所描述的是“誰”在團體中成為最主要的中心“人物”，“誰”與其他行動者保持較多的直接聯系。這就意味著中心位置使其擁有多重信息渠道，從而通過匯聚多源信息而爭取到更多的合作機會。這種合作表現在旅游線路研究中，即為多樣化的多目的地旅游線路。其次，結構洞的研究使研究視角從單純地探尋目的地之間的直接聯系轉向尋求第三方關系。既然網絡成員之間的屬性越是不同，網絡成員就越能取得與眾不同的資源與信息，那么，擁有結構洞較多的網絡成員往往更具有戰略意義，因為它們可能具備獨特的競爭優勢。這恰恰可以解釋在新疆目的地網絡中5A級目的地可以成為網絡樞紐的原因。社會網絡理論認為，結構洞理論的貢獻在于它超出了兩個行動者之間關系的“強弱”層面，關注到了3個以上行動者之間關系的“結構”層面，而“第三方關系”深刻地揭示了整個網絡的架構。這在旅游線路研究中也得到了證實。

第二，研究方法方面。社會網絡分析方法的引入，為旅游線路的研究提供了一個有力的分析工具。本研究將問卷調查與社會網絡分析方法相結合，以一種整合的視角對新疆目的地網絡旅游線路進行系統研究，這與豪格蘭等（Haugland，et al.）提出的多目的地研究方法是一致的。在本研究中，將目的地視為網絡中的節點，區分整體網和個體網兩個層面，并通過對網絡特征不同指標的考察，對目的地網絡進行系統的分析，揭示新疆目的地網絡的整體結構圖。在個體網研究中，社會網絡分析方法為旅游線路的合理開發，以及線路中起點、終點、中途停留點的科學設置提供了新的思路和依據。

第三，實踐方面。由于新疆的地理位置偏遠，并且目的地之間的距離普遍較遠，通過對網絡特征的分析可以為目的地配套設施等資源的合理配置提供參考，為現有設施、服務的補充和調整提供解決方案，如信息中心、加油站、汽車站、停車場、游客中心、住宿、餐飲、禮品紀念品商店、演藝活動等。與以往研究不同的是，通過網絡分析，本研究不僅提出旅游線路中“需要設置什么”，更明確指出“在什么地方科學設置以滿足需求”；同時指出，充分利用“結構洞優勢”可以提高目的地網絡中節點之間的連接效率。此外，網絡分析結果也表明，在新疆目的地網絡中，5A級景區的中心度明顯高于4A級景區，這說明游客對國家景區評級的認同度較高。因此，如何通過線路的安排和目的地的組合發揮這一競爭優勢也是具有戰略意義的問題。在新疆目的地網絡分析中，盡管也發現一些適合短線旅游的旅游線路，但總體上說，以喀納斯景區為中心的多目的地旅游已成為新疆旅游的主流。由于喀納斯在新疆的地理位置較為偏遠，并且旅游的季節性明顯，這很有可能導致新疆旅游也因此而受到季節性的影響。這些研究結論對當地政府、景區管理部門、旅游公司、旅行社等相關部門和機構的管理實踐具有重要啟示和現實意義。

需要強調的是，本文針對新疆地區的研究結論不僅可以為當地的旅游線路問題提供指導，也可以為新疆地區的其他相關旅游研究問題提供參考。更為重要的是，本文的研究視角和研究方法為其他地區旅游線路研究提供了一種可借鑒的系統性思路。本文的基礎研究結論對其他領域的旅游相關研究也具有一定的啟示。當然，本研究也存在一定的局限，比如多目的地旅游空間行為模式可能會受到旅游者主觀因素（如性別、年齡、受教育程度、旅游動機等）和目的地客觀因素（如目的地資源分布特征、目的地類型、交通狀況等）的影響，受限于研究方法和研究視角，本文并未著重對影響因素進行深入分析，因此，更為嚴謹的因果關系可能需要通過統計學的方法加以檢驗。未來的研究可以考慮對游客到訪目的地的先后次序進行區分，并形成有向的網絡數據，從而對旅游線路進行方向性的研究；也可以針對特定群體，如自駕游、團隊游等，開展相應的研究。同時，可以開發更為深入的網絡特征指標，為旅游線路形成的內在機制進行更為深入的討論。此外，還可以對游客特征進行分類，分別探討不同類型游客的旅游線路網絡特征，從而進行比較分析。這些無疑都是有價值的研究方向。