[摘要]博物館以其豐富珍貴的藏品和獨具特色的展覽每年吸引著眾多的游客，人們在欣賞展品的同時，希望能購買到自己喜愛的展品的復制品及紀念品，鑒于此，各博物館在免費開放后如何繼續開發具有本館特色的旅游產品及一系列的營銷工作，就顯得至關重要。而旅游產品的定位、開發和市場營銷手段的應用， 也是根據本館的特點來制定的。所以說，文化產業，是以文化人、以文促產，即文化是靈魂。如何搞好博物館的文化產業，博物館的旅游紀念品是首選。

[關鍵詞]博物館展覽；旅游紀念品；博物館免費開放

一、博物館免費開放與“非盈利制度”

博物館作為文化遺產的載體， 由于其本身所具有的對旅游者的吸引力， 因而被確定為文化旅游資源。另一方面，作為社會組織的博物館， 其主要的功能是保護文物和教育公眾， 是一個非贏利性質的社會服務機構。作為文化旅游資源的博物館體現著經濟價值， 因此，現實中的“贏利”和博物館社會角色中的“非贏利社會服務機構”之間產生了區別，我們就這一問題展開討論，并提出了“博物館旅游紀念品”的概念，在博物館繼續免費開放的大形勢下，對這一產品的定位、分析、開發和市場營銷也進行初步的探討。

博物館發源于西方， 在發展初期， 只是一般意義上的文物保護、收藏和研究機構。 隨著時代的發展， 博物館也從面向少部分人士發展成為面向大眾、代表性越來越強的大眾教育機構。博物館是一個不盈利的組織， 其更多功能是在保護文物和教育公眾。隨著博物館免費開放的發展， 博物館在管理方面也日益重視“博物館與參觀者”之間的聯系和互動以及博物館自己在市場經濟條件下自身的適應和改變。尤其是進入21世紀以來， 世界范圍內博物館的市場化運作已成潮流。“非營利制度”本身是市場經濟發展的產物，它是一種界于政府管制和市場機制之間的制度形式。非營利制度對遺產管理體制改革的影響是： 第一，遺產單位應成為非營利機構， 非營利應當是它的制度特征， 使它既不同于行政部門， 又不同于商業企業；第二，“非營利組織”將成為公民參與遺產管理事務的最重要方式， 它將由具有知識能力、責任意識、道德基礎的志愿者組成。這樣， 建立在“非營利”基礎上的遺產管理體制， 既能確保遺產經營的公益性質， 又可確保遺產服務質量， 并以市場經營的方式滿足公眾的消費需求， 從而確保經營效益。可見博物館的市場化管理和運作， 不存在理論上的障礙。博物館的管理者需要充分地認識到， 博物館免費開放本身的發展和社會功能的實現必須在市場運作的模式下進行。如上海博物館就引入了市場部、后勤部等市場經濟體系下的組織管理機構，湖南博物院也引入了開放管理部、后勤部等實踐證明，上海博物館及湖南博物院的市場化經營改革是成功的。

二、旅游紀念品的分析與開發

旅游紀念品從開發的角度來講是提供給旅游者的旅游服務，而對旅游者來說， 則是一次旅游經歷。博物館旅游紀念品， 從產品的角度來說，與其它專項旅游產品等總體上沒有本質的區別。具體到博物館的旅游產品本身的特色， 也就是區別于其他旅游產品的自身的性質需要進一步分析。從市場學的角度分析， 一般的產品由3個部分組成， 即產品的核心部分、外形部分和延伸部分。核心部分是指產品能滿足顧客需要的基本效用和利益； 外形部分是指滿足市場需要的各種具體產品形式， 它可以被看作是核心部分的載體； 延伸部分是指顧客購買產品所得到的附加服務和利益， 它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。免費開放中的博物館，其旅游紀念品的核心部分是博物館的藏品， 這些藏品滿足了旅游者對文化的需求。而外形部分， 就是具體的藏品展覽形式和博物館的各種服務設施、解說和服務程序。延伸部分， 是游客在博物館的參觀過程中所獲得的各種額外的收獲， 如參觀指導手冊、藏品手冊、旅游紀念品等等。

博物館旅游產品的核心與基礎既然是藏品，那么這些藏品文化價值的高低，決定了博物館作為文化旅游資源價值的高低。博物館旅游紀念品要受到自身條件和藏品的限制， 這些因素很大程度上決定了紀念品的特點和品質，因此博物館旅游紀念品是博物館面向旅游市場所開發的又一次展覽。所以博物館旅游紀念品的開發，要注重對文物藏品的保護，設計文物安全保護措施是首先需要考慮的事情。其次，旅游紀念品品在繼續開發的過程中， 博物館的藏品是否有負面影響、游客數量的增加是否會影響到文物的保護工作等都需要考慮。

對旅游紀念品的分析，是推銷博物館旅游紀念品的關鍵。博物館作為文化旅游資源是屬于靜態類型， 游客在參觀博物館的過程中， 多是觀賞和聽解說， 缺乏互動參與。由于藏品所具備的文化容量大， 一般的游客需要事先的學習才能夠取得好的參觀效果， 因而博物館旅游紀念品的市場面相對于其他類型的旅游紀念品比較狹窄。中國游客受傳統文化的影響， 在很大程度上傾向于游山玩水式的觀光旅游， 這必然影響博物館旅游紀念品的市場機會。隨著人們受教育程度的提高， 越來越多的人將會有興趣參觀博物館， 這意味著博物館旅游產品有大量的潛在客戶。傳統的大眾觀光旅游已經不能滿足人們多樣而善變的旅游需求， 具有深度文化底蘊的博物館旅游紀念品由此而受到更多的青睞。旅游目的地的旅游主管部門也對于文化類旅游紀念品愈加重視， 這意味著旅游目的地的文化品位的提升。博物館管理體制也要適應市場機制的變化。博物館旅游產品如果單調、無變化， 那是因為沒有根據市場的需要對自己的產品做出相應的調整，也就是對市場的需求沒有做詳細的調查， 輕率地推出市場所不需要的博物館旅游產品。即對旅游紀念品的分析也是推銷博物館旅游紀念品的基礎。

博物館的核心是藏品，藏品展現的平臺是展覽，博物館的展覽是博物館無聲的宣傳和展現。而博物館的展覽與旅游紀念品是相輔相成的，兩者交叉融合，相互依存，互動共進，展覽是引導觀眾了解旅游紀念品的鋪墊。

三、藏品的展覽促進旅游紀念品的經營

促使博物館的展覽在前期工作中要有以下準備；第一，必須做好每一次展覽前的市場調查要確定在這次展覽中將要展出的藏品的特點。對于這次展覽的藏品， 它對哪類人群有吸引力， 即它所適合的目標市場， 并據此進行相應的市場調查。對于藏品比較單一的博物館， 如特定類型的藝術博物館、出土文物博物館， 明確自己藏品吸引的目標人群， 是產品開發的基礎環節。第二，俗話說“讀萬卷書，行萬里路” 。對一個真正的旅游者，旅游是長知識的絕佳機會，博物館是必到之地。因此，博物館旅游產品的開發應當考慮到游客的訴求， 一個單調乏味的展覽是很難吸引到大量的游客的。博物館的教育功能完全可以在游客的愉悅經歷中實現， 展覽形式的生動， 解說員對文物解說的科學性、趣味性， 以及現代聲光技術在展覽中的引入， 都是應當考慮采用的手段。同時，展覽形式和方法應當根據游客的信息反饋做相應的調整，推陳出新是產品保有生命活力的根本。第三，有的博物館自身莊重有余，活潑不足，重陳列，輕宣傳；應該在普及知識上多下功夫。注重宣傳力度，搜集信息改進服務質量，是非常關鍵的。游客的再次重游和向潛在游客的推薦， 是基于游客在博物館中美好經歷和觀賞價值。博物館應當完全將自己看成一個旅游產品經營商， 有意識的讓自己的產品參加市場競爭。第四，服務質量的優化，建立以游客為中心的理念。培養博物館各個部門工作人員的服務意識， 是博物館優化內部管理的核心理念。在管理結構、領導體制、制度建設等方面的硬結構上， 應當從更好的為游客服務方面入手，要本著為游客利益著想的原則。在博物館員工的服務意識、 職業道德、工作態度等軟結構上，讓游客滿意是博物館人服務工作的中心環節。

因此，對博物館旅游紀念品進行市場營銷分析，就顯得非常重要，成功的旅游產品在人們的頭腦中都會有鮮明的形象。博物館旅游紀念品也不會例外， 博物館也要有意識地提高自己在公眾中的知名度。例如，甘肅省博物館就堪稱表率，其將青銅、彩陶、漢簡、佛像袈裟、恐龍化石等文物與 “絲綢之路”有關的宗教故事、傳說典故、歷史記載、科學知識都作了圖文并茂的介紹，游客免費索取，非常吸引人。博物館應當有意識地加強和媒體的合作， 以提高藏品的知名度， 從而產生對游客吸引力成倍的增加。很多博物館的藏品都是獨一無二的，如西安秦兵馬俑博物館、河南博物院等。在旅游者的旅游經歷中， 參觀博物館的展覽， 是旅游者滿足于文化消費、增加知識、 提高旅游文化品位的必然選擇。所以說，博物館本身所具備的文化積淀和品位，是其他的旅游資源無法替代的。

總之， 博物館建立以游客為中心的市場化管理體制， 是繼續博物館免費開放事業發展的現實途徑。在免費參觀的市場經濟條件下，博物館應當做出相應的調整，以實現自己保護文物和教育公眾的社會責任。博物館及博物館的展覽是教育事業的一部分，是全民愛國主義、唯物主義教育基地，這一點至關重要。同時，博物館旅游紀念品是傳播文明、交流文化、增進友誼的紐帶。博物館在免費開放形勢下，繼續開發具有本館特色的旅游紀念品及一系列的營銷工作，是非常重要的。