淺談企業實施名牌戰略的對策①

摘 要：面對國內外日益激烈的市場環境，名牌己成為企業占領市場的重要工具。在經濟全球化的今天，我國企業必須在戰略的高度上重視名牌戰略，企業只有在不斷提高企業產品質量水平獲得經濟效益，提高本企業競爭力的前提下，才會更需要走名牌戰略之路才能創出自己的品牌進而發展為名牌。該文通過對名牌戰略相關基本概念解析，分析了我國企業實施品牌戰略的意義，并談了企業在實施品牌戰略過程中的幾點對策。

關鍵詞：企業 名牌戰略 對策 實施

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）04（b）-0209-02

隨著經濟的高速發展，市場營銷環境發生了重大變化。市場競爭呈開放化趨勢，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的名牌之間的競爭。美國廣告研究專家萊利·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰爭—品牌互爭短長的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有市場優勢的品牌”。優秀知名的企業正是憑借其品牌優勢在激烈競爭中成功地占領市場。面對國內外日益激烈的市場環境，企業只有在不斷提高企業產品質量水平獲得經濟效益，提高本企業的競爭力，實施有效的名牌戰略，打造自己的品牌優勢，才能在激烈競爭中維持和強化原有的市場地位。

1 實施名牌戰略的意義

名牌即名牌產品是指實物質量達到國際同類產品先進水平、在國內同類產品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產品[1]。企業名牌戰略是以創名牌、保名牌為核心，帶動整個企業向持續、穩定、健康方向發展的戰略。企業要增強競爭力，實現可持續發展，必須大力實施名牌戰略。實施名牌戰略有著重要的意義。

1.1 實施名牌戰略可以樹立良好的企業社會形象

企業形象是指人們通過企業的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象，是企業文化建設的核心。企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰略與企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。領先名牌戰略而樹立良好企業形象的企業數量眾多，如豐田汽車公司、海爾集團等。名牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于名牌戰略的實施，二者相互促進，相互保障。

1.2 實施名牌戰略有助于提高經濟效益

名牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于我們去開發使用。我們可以利用名牌的光環在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等；我們可以在生產階段精誠團結，降低生產成本和各項制造費用；我們可以在銷售階段利用名牌戰略提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應是企業經營過程中應當很好利用的有價值資源，其使用并不遜于有形資產的作用。

1.3 實施名牌戰略可以促進產品銷售

在殘酷的市場面前，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚人的跳躍，誰就能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。名牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業營銷部門如不能抓住名牌戰略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額遠遠高于非名牌的同類產品。

1.4 名牌戰略可以提高員工向心力

現代企業管理要高度重視內部團結，利用各種方式把職工個人目標和企業目標結合起來，使企業在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。名牌戰略是企業文化的一部分，也是增強企業凝聚力的粘合劑。知名品牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志，協調行動。企業員工的團隊精神和對企業的忠誠度也可通過名牌戰備而培養提高。此種向心力是企業的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現。名牌戰略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動職工積極性，提高勞動生產率。同時，名牌戰略也有助于企業其它工作的順利開展。

2 企業實施名牌戰略的對策

今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而名牌對提高產品競爭力具有重要意義。名牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是是綜合實力強弱的集中體現。創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。企業要想在經濟浪潮中求生存、謀發展，就要不斷樹立創名牌、用名牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的名牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。關于企業在實施品牌戰略的對策，本人談了以下幾點看法。

2.1 樹立名牌戰略的意識

企業的領導一方面要樹立現代名牌戰略意識，重視品牌工作，把實施名牌戰略作為實現企業發展目標的重要任務之一，并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工；另一方面，要對名牌戰略有一個正確的認識，了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的名牌戰略[2]。海而集團首席執行官張瑞敏曾經談到，海爾發展戰略的第一步就是實施名牌戰略。海爾集團為了讓企業的全體員工都樹立質量和名牌意識，1985年，盡管企業面臨著嚴重的虧損，張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺質量不合格的冰箱。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工的質量意識和名牌意識，在經過20多年的艱苦奮斗后海爾發展成國內外著名企業，“海爾”產品成為了中國家電行業的第一名牌。

2.2 建立科學的管理制度和標準化管理方法

企業的發展離不開科學的管理，名牌戰略的實施更是需要科學的管理過程。建立科學的各項管理制度，是企業進行正常經營管理所必需的，它是一種強有力的保證。企業利用管理積極規劃推出優質產品或服務，利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。優秀企業的管理制度必然是科學、完整、標準化的管理方式的體現。例如，1989年恒源祥公司實施名牌規模化經營，公司注冊“恒源祥”作為自己的商標，以品牌為龍頭，通過科學的管理對企業進行重組和擴張，以無形資產帶動有形資產，創辦了自愿聯合，優勢互補，風險共擔，利益共享的科、工、貿一體的現代化企業集團。要塑造出一個優秀的品牌，標準化管理必不可少。麥當勞是一個典型的靠標準化發展起來的優秀企業，全世界的每一個店鋪的產品和服務都是一致的，這就是麥當勞的魅力。今天，麥當勞的標準化管理方法仍被視為世界領先者。

2.3 堅持科技創新

名牌創立之后并非一成不變的，名牌的長遠發展要依靠創新。在市場競爭日趨激烈的現代社會，只有通過持續、穩定的創新，企業名牌才能獲得一定市場份額。因此，只有創新才能使企業及品牌有所發展、有所進步。創新是創業進步和發展的活力之源，也是品牌成長過程中的一個推進器。堅持科技創新，就是要堅持科學發展觀，大力進行產品創新、技術創新、標準創新和管理創新。產品要不斷更新，生產方式要不斷改進，生產組織要不斷調整，營銷手段要不斷整合，這些都體現了不斷創新的過程? “科學技術是第一生產力”其重要內涵之一是依靠科技提高產品質量。科技創新是企業發展的原推動力，企業有計劃、有要求地進行創新、改造，使企業在行業中擁有領先的生產技術水平。只有在生產過程中，不斷使用新技術、新工藝，提高產品的科技含量，才能創出一流的產品。創新是一個不間斷的活動，科技進步的速度越來越快，創新的力度和頻度也得隨之加大加快，只有堅持不斷創新，才能保持企業的健康發展?世界的許多知名企業都是在不斷創新中生存、發展下來的。例如，奇瑞公司通過科技創新，積極發展并逐步了掌握了一批整車開發的核心技術，特別是節能、環保關鍵技術。2009年，奇瑞公司憑借《節能環保汽車技術平臺建設項目》獲得了“國家科技進步獎一等獎”。通過創新，奇瑞公司的整體競爭力大幅提升，取得了顯著的經濟效益，已發展成為我國最大的自主品牌乘用車研發、生產、銷售、出口企業。

2.4 不斷提高產品質量

質量是品牌的本質、基礎，也是實施名牌戰略的第一步。名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質量，世界上的知名品牌無不體現著高質量。質量歷來被視作是名牌的生命源泉，沒有質量，名牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。中國社會調查事務所進行的一項“中國百姓名牌意識”的調查中，當問到“你認為什么是名牌”時，被調查者中有90.16%的人認為是“產品質量好”。由此可見，對實施名牌戰略的企業來說，質量作為名牌的本質是一道必須攻克的難關。優質的產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、西門子等都是以質量優異和性能良好而著稱于世。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買，主要原因就是由于名牌所體現的質量優勢。名牌從來都以優質為基礎的，沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。另外，高質量會帶來名牌的成長，會帶來高的市場份額。因此，卓越的產品質量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。以小作坊起家的索尼公司，通過對產品質量實行極為嚴格的管理，保證了“優質”的基礎，才取得了今天躋身于全球500家大工業企業前50名，索尼的名稱因此走向全世界，令世人矚目。

2.5 提供優質的服務

市場呼喚服務品牌，消費者渴望服務品牌。名牌產品必須要與“名牌服務”相配套，為顧客提供優質、完善的服務是企業接近消費者、打動消費者的最快捷途徑，也是企業實施名牌戰略的根本途徑。世界上知名企業在創名牌時，無不把為用戶盡善盡美的服務作為他們成功的標志。美國的IBM公司提出一句響徹全球的口號——“IBM就是服務”，他們確實做到了。現代商業營銷學和企業文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優質完善的服務對于企業創名牌具有重大的意義。首先，優質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產品形成產品正趨向同質化，普通消費者已難以辨別出不同企業的產品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優質完善的服務，誰就能在產品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴大企業及其品牌的知名度。其次，優質完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少或避免顧客的購買風險，具有維護企業和名牌美譽度的作用。第三，優質完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升品牌和企業的形象。優質完善的服務包含了許多附加利益，如免費送貨、維修、培訓等，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優質、完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式，可以不斷提升和強化企業及其品牌在顧客心目中的形象，推動著名牌的成長。例如，世界十大汽車工業公司之一的日本豐田汽車公司，以“用戶第一，銷售第二，制造第三”為基本信念，要求努力為顧客服務，特別是加強售后服務。良好的服務使豐田贏得了顧客的心，也樹立了豐田品牌的形象，創出了汽車界的知名品牌。

2.6 珍惜、呵護名牌

一夜之間樹不起一個品牌，產品質量的提升、服務質量的提高、品牌口碑的形成，都需要一個持續投入、悉心呵護、逐漸提高、不斷鞏固的長期過程。企業創立了名牌之后，還要求企業家有執著無悔，與企業共命運的敬業精神、有腳踏實地的實干精神，具有超前發展及善于捕捉機遇和適應市場變化的能力。創名牌難，保名牌更難，世界上不存在一勞永逸的名牌，這就要求企業創造名牌后要千方百計保住名牌。珍惜名牌、呵護名牌要保證企業的各項工作都不能有損名牌的形象，在生產和銷售中要講求質量和信譽，在從事合營或特許經營時要嚴格把關，保證既不要自砸牌子，也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽。例如席卷歐洲的“可樂”事件，在歐洲的新聞發布會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，公司董事長道格拉斯·艾華士大口大口地喝下自己的產品。正是有了像艾華士這樣萬分小心地呵護自己品牌的精神，才有了可口可樂這樣顯赫的品牌[3]。

3 結語

市場經濟的發展促進了名牌戰略的成熟，名牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是名牌的天下。名牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，也是企業經營管理實力的代表。當今時代，名牌觀念已經彌漫了社會的各個方面，名牌在商業領域里所起的作用也是越來越顯著。面對國內外日益激烈的市場環境，企業要牢固樹立質量和名牌意識，通過科學的管理，堅持科技創新，提升產品質量，為顧客提供優質、完善的服務等，實施有效的名牌戰略，打造自己的品牌優勢，才能在激烈競爭中維持和強化原有的市場地位。

參考文獻

[1]余鑫炎.品牌戰略與決策[M].遼寧：東北財經大學出版社，2004.

[2]苗雨君，朱大雷.中小企業如何實施名牌戰略[J].經濟理論研究，2005（4）：38-39.

[3]杜榮飛.現代企業實施名牌戰略的探討[J].技術與市場，2007（5）：21-22.