電子商務用戶黏性影響因素淺析

引言：用戶黏性關系到網站對客戶的吸引程度，對實現網站的商業價值、增加客戶重復購買和交叉購買都起到不可忽略的作用。本文網站用戶黏性的影響，增加網站用戶黏性的途徑等進行了探討。

高重復購買率能給電商帶來巨大的毛利率，促進電商達到盈利目標。日前艾瑞網公布的2012年上半年電商網站月均重復購買率榜單，國內領先的名品折扣電商唯品會高居榜首，月均復購率達82.41%，領跑整個電商行業。從唯品會的分析數據來看，電子商務中的客戶重復購買行為至關重要，很多文獻中都將客戶的重復購買與客戶忠誠度等客戶消費喜好和行為聯系起來進行分析研究，本文從用戶黏性的角度，談論如果增加客戶的這一屬性，從而增加重復購買率。

一、用戶黏性的含義和作用

用戶黏性是指增加用戶雙方彼此的使用數量， “粘度”是衡量用戶忠誠度計劃的重要指標，它對于整個公司或網站的品牌形象起著關鍵的作用。促進銷售的方法之一就是充分利用客戶管理方面的技巧。一些成功的市場人員都知道要注重培養用戶的“粘度”。

用戶黏性的作用可以體現在以下方面：

1、增加網站與客戶的互動。傳統的用戶單方面接收信息（Web 1.0）、用戶創造信息（Web 2.0）的爆炸時代已經趨緩，互聯網逐步向用戶之間交流信息、分享信息的平臺發展，在與用戶互動的過程中，不但可以捕獲用戶的偏好，購買或使用習慣，還可以了解市場動向，發現新產品的創意思路。

2、可以直接增加網站的瀏覽量，并有可能通過具有相同興趣愛好的用戶，發掘更多的潛在客戶

3、可能引起客戶的交叉購買重復購買，形成相對較高的顧客忠誠度和降低顧客流失率。在這一過程中，可以有效果減少與客戶的交互成本（試探、咨詢等），減少無謂的營銷消耗（如：廣告或其他為吸引和留住所采取的措施）。

二、網站利用用戶黏性的現狀

面對眾多同類型網站的競爭對手，提高用戶黏性與用戶的渴望增加更多體驗和“忠誠脆性”存在天然的矛盾。

增加用戶黏性是絕大多數網站的目標，但采取的做法多種多樣，這些做法有些能夠確實增加用戶黏性，有些不確定因素很多，所謂用戶黏性的增加只是表面現象，還有一些并不成功。

國內以Web 2.0技術為代表的，如：新浪微博、微信、QQ、百度群等SNS網站，強調用戶信息的原創和分享，按照“六度分割理論“，大多數人都有展示自己和了解他人以及環境信息的欲望，因此，這種信息交互分享型的網站天然就具有一定的用戶黏性。也正因為如此，國內的主流購物網站，如淘寶、京東、當當、卓越等都不同程度與這些SNS網站直接合作或具有一定相關性。

站在另一些國外的或其他專業網站的角度來看，為增加用戶黏性，很多網站都從技術或內容的角度進行了貼近用戶的調整。例如ForMyWorld。他們創造了一種名為“地域通”的網絡工具，用戶只要鍵入自己的地區郵編，就可以立即查閱到其住宅周邊的情況。通過這個工具，用戶可以隨時了解身邊所發生的事件，“地域通”以其實時性和廣泛性引起了大量用戶的關注，很多網民每天都會使用這個工具，了解身邊的時事新聞。

從另一個角度來看，用戶黏性也具有相當高的不確定性，比如電信運營商千方百計地阻止攜號轉網政策推出，因為只需要捆綁住了用戶，用戶自然就會因為更換號碼帶來的種種麻煩，而放棄轉移到另一個運營商的網絡，而與此同時，越來越多的用戶開始配備兩臺手機，使用兩個號碼，甚至干脆將原來的號碼更換掉以投入另一個運營商的網絡。而對于一些知名品牌或“潮流度“較高的產品，用戶可能因為感覺缺少獨特的個性而放棄這個產品或網站。跟用戶粘性比較，似乎所謂的“邊際效用遞減”——也就是貪新忘舊的態度——起到更重要的作用。用戶會寧可讓自己短暫麻煩，亦不會放棄獲得更良好的體驗。而在這些靠不住的用戶粘性背后，就是一個又一個龐大企業的興衰。

三、可能增加用戶黏性的途徑

用戶黏性對商業網站顯然具有重要的影響，但如何增加用戶黏性，從哪些方面入手，本文對此進行了整理和分析：

1、網站自身技術因素

常見的有，網站的打開速度、頁面布局的合理調整等等，網站的內容不宜過分花俏或混亂，應該盡量追求簡潔有力，能用最短的時間迎合客戶的需求。

2、網站的內容

網站的內容要針對特定客戶群體，有足夠的豐富和有趣程度。通過網站的一些反饋版塊，如：論壇、即時通訊或其他交流平臺，及時捕捉客戶的需求以及變化，并針對這種需求做出內容的相應調整。

3、通過獨特的服務內容建立品牌忠誠度

一方面網站需要對客戶群體定位準確，向他們提供有別于其他網站的或帶有自己特色的服務，并不斷進行強化，在這個過程中，需要通過廣告或相應的會員制度等強化自己的特色，從而形成品牌效應，最終形成較高的“用戶黏性”。以前面提到的“唯品會”為例，該網站通過限時搶購和品牌折扣的經營模式，更為精準地鎖定更為廣闊的價格敏感人群，讓消費者更容易“成癮”，培養起持續的消費習慣，保持較高的重復購買率。唯品會近75%的買家為女性，以二三線城市為主，月收入2000-8000，符合唯品會的中高端非奢侈品定位。這類消費者的購買欲望旺盛，活躍度高，會一直持續穩定增加在唯品會的購買消費，最終，唯品會以其創新的運營模式提高了用戶的活躍度和黏性。

4、良好的互動氛圍

良好的互動氛圍可以極大的增強用戶黏性，網站的互動就是充分利用人的社會屬性，增加人們的交流機會。從技術角度說，需要網站提供更多的可供交流的平臺和豐富的客戶交流數據。最近調查顯示Facebook的用戶數的復合年增長率高達22%；用戶每星期平均花在Facebook上的時間高達7.5個小時，而且還在持續增長；并且超過57%的用戶每天都會登錄Facebook。在這種較高的客戶黏性背后，是隱藏的巨大商機。

結語

用戶黏性關系到網站對客戶的吸引程度，從背后的含義來講，對實現網站的商業價值、增加客戶重復購買和交叉購買都起到不可忽略的作用。在當前商業網站競爭激烈的背景下，如何提高網站黏性，從哪些方面入手，本文進行了一些分析和探討，電子商務的發展和用戶的多樣性，都決定了增加用戶黏性還可能在未來展現出更多的途徑和方式，但毋庸置疑的是，商業網站應對此有足夠的重視，并能從其中發掘出更多的價值。

參考文獻

[1]http：//tech.hexun.com/2012-09-26/146251366.html.

[2]www.baidu.com：百度百科.

[3]常亞平，閻俊，方琪.企業社會責任行為、產品價格對消費者購買意愿的影響研究[J].管理學報，2008（01）：110-117.

[4]白琳.金額/比率陳述方式和調節匹配對消費者購買意愿的影響[J].管理工程學報，2010（01）：36-40.

（作者單位：四川攀枝花學院 經管學院）