海爾營銷方式對企業(yè)采購模式的啟發(fā)

摘 要：海爾家電的銷售方式不但有分銷商，還有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站做直銷，與此同時，還面臨京東等網(wǎng)上商城的競爭。通過著重研究其直銷策略和協(xié)調(diào)方法，可以為企業(yè)采購，特別是大型國企采購未來發(fā)展方向中提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：海爾商城；直銷；分銷；博弈；企業(yè)采購；策略建議

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 14-0000-01

目前，海爾的營銷方式包含實體店面分銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和網(wǎng)絡(luò)直銷等相結(jié)合的模式。直銷和分銷的沖突，是目前海爾面臨的重要問題。首先，直銷不可避免地要從分銷商處爭奪客戶，挫傷其積極性，導(dǎo)致其的對抗。其次，各銷售渠道利益分配難以均衡，會導(dǎo)致市場和價格混亂，最終使得廠家利益受損。其三，經(jīng)銷商忠誠度大幅下降，會盡一切辦法，阻礙直銷的發(fā)展，增加了制造商改善渠道環(huán)境的成本。

研究海爾為了避免銷售渠道沖突帶來的損失，保證產(chǎn)品價值最終被有效的實現(xiàn)，而采取的有力措施。可以為企業(yè)采購，特別是大型國企采購未來發(fā)展方向中提供了新的思路。

一、海爾各銷售渠道簡介

（一）傳統(tǒng)分銷模式

傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)具有跨度大、層次多、環(huán)節(jié)復(fù)雜等特點。首先，傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)資金管理及運作上，具有交大跨度。銷售渠道可以延伸至企業(yè)所在地以外，甚至形成自有獨立的渠道鏈條及渠網(wǎng)絡(luò)。隨著企業(yè)發(fā)展和各個渠道市場競爭的日益激烈，分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面日漸擴大，當今的分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以覆蓋至全球網(wǎng)絡(luò)。這就要求企業(yè)的資金管理要具備相當?shù)倪h程控制能力。其次，傳統(tǒng)分銷模式具有多層次的特點。由于其自身分銷渠道網(wǎng)絡(luò)存在覆蓋面廣和分銷渠道縱深度大的特點，所以傳統(tǒng)分銷企業(yè)組織必然會形成多層次的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)必須在不同的區(qū)域建立不同形式的組織。隨著貿(mào)易全球化的開展及企業(yè)自身不斷發(fā)展壯大，雖然不同企業(yè)所采取的分銷渠道模式的不盡相同，縱深度也有所差別，但其從客戶終端到研發(fā)的整個鏈條所形成的多層次組織結(jié)構(gòu)卻是必然的。若從企業(yè)資金管理的角度和全流程跟蹤角度分析，這種多層次性還將延伸至企業(yè)的分銷下游的供應(yīng)商，甚至二級、三級供應(yīng)商、中間過渡客戶，直至最終消費者。第三，分銷模式具有多環(huán)節(jié)性。由于資金管理具有大跨度性，特別是由于上面兩個原因，跨區(qū)分銷企業(yè)在材料購置與物流、生產(chǎn)、倉儲、訂單處理、配送、貨款回收等方面要經(jīng)過更多環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)分銷模式還具有復(fù)雜性和不確定性更強的特點。由于企業(yè)資金管理跨度大、層次多，企業(yè)不僅要完成自身采購、生產(chǎn)、配送及相關(guān)工作，更要承擔(dān)起對下屬分銷機構(gòu)遠程控制的責(zé)任，對分銷渠道進行疏通、協(xié)調(diào)、控制和激勵。因此，分銷企業(yè)與一般企業(yè)相比，資金管理的復(fù)雜性更強，必須抓住資金管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立科學(xué)、有效的管理控制機制。

（二）海爾主要銷售渠道

海爾主要銷售渠道包括實體店面分銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和網(wǎng)絡(luò)直銷。

實體店面分銷具有地域分布范圍廣、消費者體驗好等優(yōu)勢，其中代表有蘇寧、國美等。但實體分銷中間環(huán)節(jié)較多，其成本較高，利潤較低。

網(wǎng)絡(luò)分銷是以京東商城為代表的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，具有用戶數(shù)量多、成本低廉及高效率等優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，必將被越來越多的用戶接受。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾也通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建自己的直銷渠道，即海爾網(wǎng)上商城。網(wǎng)上商城標著著海爾對整個產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注和公司戰(zhàn)略的調(diào)整。

二、海爾現(xiàn)行的解決方案

（一）細分市場，注重服務(wù)與個性化需求

在傳統(tǒng)產(chǎn)品方面，海爾仍交給各個經(jīng)銷商經(jīng)營。而另一方面，海爾公司將直銷主要市場鎖定定制客戶，致力于提供產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，凸顯定制和個性化需求。市場細分使直銷和分銷兩種渠道面對不同的目標市場，避免渠道區(qū)域重疊。這可以有效防止兩種渠道間的利益之爭，同時也可以使各自優(yōu)勢都得到發(fā)揮，各盡所長。

（二）實行產(chǎn)品多元化，實現(xiàn)市場多元化

在海爾商城首頁我們可以看到“統(tǒng)帥產(chǎn)品”、“施特勞斯”等品牌，而在京東等分銷渠道并沒有相應(yīng)產(chǎn)品。同時，“新品首發(fā)”更是海爾對自己產(chǎn)品的推廣，而其中涉及的大部分產(chǎn)品，由于產(chǎn)品較新、渠道更新時效等原因，并沒有在各個分銷渠道體現(xiàn)。

（三）開發(fā)多種銷售模式

海爾還利用團購等形式，對于某些特定產(chǎn)品進行促銷。雖然團購目前銷售量并不是很可觀，但其象征意義遠大于其實際效益。一方面，它是海爾在普通產(chǎn)品上直接面向客戶的試驗，并且巧妙的利用團購形式避免經(jīng)銷商的反感。另一方面，團購的低價與廠家的信譽在這里有機的結(jié)合起來，梳理網(wǎng)站直銷的良好形象。

（四）綜合評價

可以發(fā)現(xiàn)，海爾商城在解決了直銷和分銷間的矛盾的同時，也利用了其精心設(shè)計的恰到好處的體現(xiàn)了其戰(zhàn)略思路。以管窺豹，我們可以想象其背后宏大的戰(zhàn)略目標和精巧的思路。

三、網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)采購帶來的新思路

直銷與分銷的矛盾根本，在于其對市場資源的爭奪，對于采購方而言，這種沖擊是有利有弊的。從博弈的角度說，企業(yè)既希望得到低價的產(chǎn)品，又希望能得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，甚至與供貨方共同發(fā)展。當今時代，網(wǎng)絡(luò)采購已經(jīng)進入我們每個人的生活，然而對于企業(yè)間的采購B2B采購，則發(fā)展的良莠不齊，一方面限制于企業(yè)和賣方市場的硬件、渠道建立，另一方面，也限制于各項“軟件”，如配套的制度、觀念、人員等等。

因此，要做好企業(yè)采購，就要研究市場和賣方企業(yè)的發(fā)展方向，提前準備，未雨綢繆，建立完成、有效的網(wǎng)絡(luò)平臺，做好人員儲備，為即將到來的B2B風(fēng)潮做好準備。與此同時，企業(yè)也應(yīng)注重傳統(tǒng)渠道的維護和發(fā)展，重視其帶來不可替代的客戶體驗和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為不同渠道和企業(yè)的競爭搭建公平美好的環(huán)境。

四、結(jié)束語

相信未來直銷與分銷的戰(zhàn)爭，不光是各個品牌間的全方位立體的戰(zhàn)爭，更是買方與賣方的博弈！只有能協(xié)調(diào)好不同渠道關(guān)系，各取所長、共同發(fā)展，才能取得最終的勝利！

海爾不斷思想創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，通過充分的技術(shù)創(chuàng)新能力與網(wǎng)站的對于個性化定制服務(wù)的完善管理，將推動整個家電行業(yè)的進步與發(fā)展！也為其他企業(yè)，包括銷售企業(yè)和采購單位，提供了學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣！

參考文獻：

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