論小微企業目標市場的選擇

摘 要：小微企業是社會經濟發展的重要基礎，它的健康可持續發展是克服國際經濟發展影響因素的重要保障之一，它的發展有利于吸納就業人口、保證社會的和諧穩定，但是當前的市場競爭壓力較大，小微企業的發展面臨著嚴重的困境，目標市場的選擇風險與機遇并存。本文針對小微企業所具有的特點，闡述小微企業目標市場如何選擇。

關鍵詞：小微企業；目標市場；選擇

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 14-0000-02

目標市場是小微企業準備以服務或產品等營銷組合從事企業經營的特定場所，企業要實現預期的目標就要選擇適應企業發展的目標市場，從而在激烈的市場競爭中提高企業自身的競爭力，逐步擴大企業在市場的份額，鞏固小微企業在市場中的地位，因此，目標市場的選擇是小微企業是否能健康生存的關鍵。

一、小微企業概述

（一）小微企業的概念

小微企業是小型企業、微型企業、個體工商戶以及家庭作坊式企業的統稱，根據《中小企業劃型標準規定》中的規定，中小企業有三種類型，其中包括微型、小型以及中型，劃分標準是依據企業人員數量、營業收入以及資產總額等指標，并且依據行業的特點進行劃分，因此不同的行業小微企業的劃定標準是不同的，例如工業企業的劃定標準是從業人員數量在二十人以上并且營業收入總額在三百萬元以上的劃定為小企業，二十人以下的或營業收入在三百萬元以下的劃定為微型企業。小微企業的劃分對于其自身是非常有利的，概念的確定有利于政府采取針對性的措施進行扶持以及給予優惠性的政策。

（二）小微企業的特點

在我國，目前小微企業的數量較大，從數量的角度分析，小微企業占據了中小企業的的大部分比重，在各個行業基本上都分布有小微企業，小微企業的生產規模一般較小，提供的產品或者服務具有單一性，市場份額比重較小，一般都帶有明顯的地方特色。小微企業在地域分布上也具有顯著特點，東南沿海地區的小微企業數量要遠高于中西部地區，并且企業的發展程度以及效益也要好于中西部地區。相比于大中型企業，小微企業在基礎設施、企業人員與素質等方面都有著較大的差距，企業的利潤較少，資金的流動性不強，企業發展穩定性較差，持續經營的能力較弱，維持簡單再生產以及資金的再投入面臨較大的資金困難，風險的抵御能力不夠，如果遇到經營風險，資金鏈可能會斷裂，小微企業的生命周期就走到了盡頭。

二、小微企業目標市場選擇的原則

（一）選擇的目標市場應處于擴大狀態

小微企業確定的目標市場應該是足夠大的或者處于正在擴大的狀態，這樣才能保證企業持續健康的發展，能夠取得良好的經濟效益，目標市場的客戶以及潛在客戶的數量是企業經營發展的寶貴財富，是企業創造利潤的源泉之一，目標市場應該是具有一定的客戶規模，還要具備一定的發展潛力，如果目標市場的范圍較小，客戶以及潛在客戶的數量也會相應的較少，購買能力較弱，企業的預期經營效益會很難達到，這樣的市場價值不值得企業去開發，另外，在選擇目標市場時，要注意市場的實際需求與潛在需求，企業根據市場的實際需求制定營銷策略以及產品的生產，提供適銷對路、物美價廉的產品，滿足市場消費者的購買要求，從而挖掘目標市場的經濟效益。

（二）注意目標市場的競爭對手

目標市場的占領不一定都是未被開發的，因此在選擇目標市場時，應該考慮目標市場的飽和度，考察目標市場競爭對手的情況，開拓目標市場中屬于自己的市場份額。目標市場已經被開發的情況下，應該綜合考慮競爭對手控制市場占有率等信息，分析對手的經營情況，根據競爭對手的營銷策略制定企業自身的發展戰略，努力取得最大限度的市場份額，鞏固企業所控制的目標市場。如果競爭對手的市場份額比重較大，經營實力較強，那么開拓目標市場的阻力將會很大，成功的幾率很小，因此，對于目標市場競爭對手的考察是必要的。

（三）考慮企業自身的營銷能力

選擇目標市場，小微企業需要對自身的營銷能力有準確以及客觀的了解，全面分析企業本身財力、人力、物力以及營銷能力等主客觀條件，才有可能在市場上有所作為，否則，即使目標市場選擇的合理恰當，也會因為企業自身實力的原因而無法持久的發展。小微企業由于自身的特點，企業資金流動性差，抵御風險能力低，所以，有必要因地制宜的選擇目標市場。

（四）調查市場消費群體購買能力

企業選擇目標市場時，目標市場的消費群體是主要的考察對象，因此，這些目標對象的購買能力以及消費心理，小微企業應該能夠經過認真的調查，采取有效的調查形式，例如有獎調查，隨機抽查，或者網上調查等形式，掌握市場需求的資料，以便對市場消費群體做出分析，預測目標市場的消費水平，針對性的對企業的銷售行為以及營銷手段做出調整。如果目標市場的消費群體購買能力有限，那么不適宜作為小微企業的首選目標市場。

三、小微企業目標市場的選擇

小微企業之間的競爭日益激烈，如何選擇適合小微企業自身的發展的目標市場是擺在企業面前的一道難題，美國著名的社會營銷專家菲利普· 科特勒作出了目標市場選擇的3步奏：第一，市場細分；第二，市場評估；第三，市場確定。

（一）市場細分

目標市場選擇的第一步應該是對市場進行細分，根據小微企業自身的經營以及發展戰略，對市場進行合理的劃分，市場的劃分有多種形式，采取的劃分變量也是不同的，其中主要包括地理、心理、人口以及行為等，第一，地理細分，地理細分是根據地理位置把市場劃分，消費者居住、工作的地點對于他們的消費行為有著較大的影響，地域的差異性導致消費觀念以及消費水平都有所不同，在一定程度上影響著小微企業的產品銷售，根據地理的劃分，企業進行合理的產品定位，做出相應的調整；第二，心理細分，根據購買水平、生活方式以及消費習慣等對市場進行劃分，把目標市場的消費群體劃分為不同的目標群體，市場是以消費者為主，這種針對性的劃分，可以推出不同檔次的產品，擴大小微企業的客戶群體；第三，人口細分，人口細分是按照年齡、性別、職業、以及教育情況等進行劃分，它的劃分標準多，是市場細分的主要依據，詳細的劃分有助于企業分析目標市場的消費人群的信息；第四，行為劃分，行為劃分是指根據目標市場的消費群體對于產品的了解以及熟知程度進行劃分。目標市場進行細分之后，企業要選擇目標的細分市場，細分的市場所需具備可測性、穩固性、可及性以及可行性四個條件，這樣，小微企業在挑選目標的細分市場就降低了一定的風險。

（二）市場評估

市場進行細分之后，小微企業應該做的準備是對細分市場進行整體的評估，評估市場時需要考察下面三個指標，其中包括細分市場的規模以及增長速度、市場的結構吸引力以及企業的目標和資源。第一，細分市場的規模以及增長速度，企業首先應該對細分的市場規模以及增長速度進行分析，搜集市場的實際銷售量以及增長率，小微企業通過對這些指標的評估，選擇合適的細分市場，避免激烈的市場競爭；第二，市場的結構吸引力，細分市場可能會在規模以及增長速度上有較好的評估，但是在利潤增長方面可能還不具有較大的吸引力，所以，小微企業應該對細分市場的結構吸引力做出合理的評估，如果細分市場中競爭對手過多，那么細分市場的利潤相對很少，尤其是對應競爭力較弱的小微企業；第三，企業目標和資源，對目標市場的影響因素進行評估之后，小微企業需要對自身的目標以及資源進行評估，小微企業應該對目標市場較為專注的對待，不能分散企業的目標注意力，站在企業所處的位置，考慮環境以及政策因素，選擇合適的細分市場，對于企業自身競爭優勢、企業資源的合理評估，才會在目標市場的競爭中處于優勢地位，從而獲得豐厚的回報。

（三）市場確定

從市場的劃分到市場評估之后，小微企業最后要綜合各方面的因素確定目標市場，而在目標市場的確定時，還要進行最后的決策分析，綜合全面地進行最后一步工作，第一，占領市場方式分析，市場占領方式分為集中化、產品專一化、以及非專一化等方式，其中集中化是指集中小微企業的所有資源針對一個細分市場，以一個市場為主，產品專一化是指小微企業生產和銷售滿足消費者的某一類產品，非專一化是指小微企業根據企業自身的特點，選擇若干個適應企業發展的細分市場，以多個市場發展，占領方式的選擇需要根據小微企業的發展戰略目標進行取舍，切勿貪圖過大的市場，而造成給企業發展帶來阻礙；第二，營銷方式的分析，營銷方式有差異營銷戰略、無差異營銷戰略以及集中營銷戰略三種方式，差異營銷方式對應的是非專一化的占領市場方式的營銷手段，對選擇的多個細分市場做出不同的營銷策劃方案，無差異營銷戰略適應產品專一化的影響方案，企業根據推出的一類產品進行專門的營銷策劃，集中營銷是指針對一個市場進行的，比較適用于小微企業；第三，市場拓展分析，小微企業選擇目標市場，既要著眼于現在，又要有長期的規劃，以逐步提高小微企業的市場占有份額，不斷地對企業發展方向進行調整，積極拓展市場，以尋求企業的長久發展。

綜上所述，小微企業目標市場的選擇，需要按照目標市場選擇的原則，根據企業自身的實際情況，對目標市場進行劃分，評估細分市場，最后做出理性的選擇，這樣小微企業才能夠在目標市場上逐漸鞏固自己的地位，創造屬于企業自身的發展天地。

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