廣告對商業銀行客戶群的效用分析

摘 要：隨著改革開放的進一步深化，外國銀行業的進入，國內銀行業的競爭變得愈發激烈。本質上來說，商業銀行和其他商業團體目標一致——追求效益。而廣告可以讓眾多的商業銀行現有受眾和潛在受眾更深刻的了解銀行的運作模式、服務態度以及其金融工具的成本效益情況等。本文就廣告對商業銀行的客戶群效用進行分析，重點針對一般儲蓄信貸客戶和投資客戶，探討廣告對客戶群的效用。

關鍵詞：廣告；商業銀行；投資；儲蓄；效用

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 14-0000-02

近年來，銀行業在飛速發展的同時，也進一步加劇了商業銀行之間的競爭，國內從傳統的四大國有銀行到現在各種商業銀行百花齊放，國外銀行也參與到我國商業銀行的競爭中來。使得這個圈子的競爭更加激烈。不少的商業銀行的廣告策略也日趨成熟，最大的目的就是為了留住現有的顧客群，吸引更多的潛在顧客群。

一、商業銀行客戶群的模式轉變

首先，商業銀行在2000年之前，更多的功能是后臺運營，而前臺的服務功能做的差距不小。隨著市場競爭的不斷激烈，一些較小規模的商業銀行的興起和一些創新型的商業銀行金融工具的推出，讓各大商業銀行意識到了競爭的日益激烈。因此，商業銀行市場運作的成功與否，就是在于顧客群，有了忠誠的顧客群才會有銀行的立足之地。

其次，商業銀行對待客戶群的策略也發生了轉移。隨著生活水平和收入水平的提高，顧客對商業銀行的選擇也在發生著變化。顧客開始從對銀行的規模選擇逐漸轉變到服務的滿意度選擇，要求銀行的管理模式要從以銀行為主體到以客戶群為核心的轉變。同樣的，針對客戶群體的這些轉變，銀行對待客戶群的策略就要發生相應的轉移，才能符合客戶群的需要，銀行要逐漸從發展新客戶到留住現有客戶，保證現有客戶的忠誠度的前提下，再去發展新的客戶。

二、客戶群的管理的內涵和步驟分析

商業銀行對客戶群的管理內涵主要涵蓋三個方面：

其一，從管理學的角度來看，商業銀行對客戶群的管理主要目的就是為了改善銀行和客戶之間的關系，把客戶群作為銀行的重要的戰略資源，而且是一種可再生并且具備“傳染性”的長期資源來對待，通過完善的客戶服務和深入的客戶調查分析，培養自己的忠誠客戶。

其二，通過信息共享和內部的業務流程，銀行把客戶群的資料傳遞給自己的銷售、客戶服務專員，強化銀行對客戶群的跟蹤和服務能力，建立銀行和客戶的一對一的專業化服務，實現銀行利益和客戶價值的最大化。甚至根據大多數的顧客調研，來指定以顧客群為核心的產品設計和服務設計，擴大銀行的盈利份額。

其三，面對龐大的客戶群管理，銀行會建立一套以電子商務為基礎的、面對客戶的自動化的客戶服務、決策支持系統，實現以傳統的管理模式到現代的電子商務為基礎的現代化管理模式。

商業銀行的客戶群管理的步驟主要分四步：

第一，信息調研

信息調研是客戶群管理的前期輔助工作，也是最基礎的工作，包括信息的搜集、整理、分類等，這里的信息搜集既要包含銀行本身的信息，也要包括銀行外部壞境的信息和銀行客戶群的信息。

第二，信息溝通

通過信息溝通，一方面可以減少信息搜集過程中出現的信息不對稱的偏差，避免客戶群對銀行的懷疑心理，降低客戶群對投資銀行的風險心理。另外，還可以外部投資者、媒體等保持良好的公共關系。促進銀行在行業中的地位和形象。

第三，危機處理

當有危機發生時，銀行應該第一時間提出有效的方案加以應對，在最快的時間內消除危機可能給銀行帶來的負面影響。

第四，信息反饋

就是在客戶關系管理過程中，將得到的各方信息包括客戶群對銀行的評價、反饋，對某個金融方案或計劃的態度，以及其他的利益和觀點，進行歸納篩選，將這些整理后的信息反饋給銀行的管理高層。

三、廣告對商業銀行客戶群的效用探討

面對眾多的競爭對手，商業銀行想要脫穎而出，不僅需要良好的硬件設施和軟件服務，同樣還需要“酒好也怕巷子深”的警惕和覺悟，本文就廣告對商業銀行客戶群的效用探討從兩個方面入手：即一般客戶群和投資客戶群。

（一）一般客戶群

一般客戶群體主要針對收入水平不高的工薪階層，這些客戶群選擇自己的服務銀行時，通常都有一種“占便宜”的心理，譬如有些商業銀行的存款返現金活動等，對這些一般的客戶群就具有較強的吸引力，或者存款附帶一定的保險額度，都具備一定的吸引力，銀行的廣告指定、播出，要有一定的傾向針對于一般客戶群，針對一般客戶群最直接的廣告方式，是一些城市的公交宣傳欄或者小區的宣傳廣告或者電梯廣告，比較容易直接被一般客戶群所面對，而且這些直接接觸性的廣告對客戶群的吸引力也是最直觀的。

（二）投資客戶群

對于投資客戶群來說，銀行的廣告效用能否直接有效主要要考慮三個方面的問題。

第一，銀行信息披露的充分與否

信息披露是任何投資客戶群都比較關心的一個核心信息。充分、真實而完整的信息披露表明一個企業對投資客戶群的負責的態度以及投資透明度。一方面是銀行監管部門對商業銀行的信息疲勞的強制性要求，另一方面是商業銀行針對自己銷售的金融工具進行進一步的信息披露，讓自己的投資客戶群可以更加清晰的明白自己的資金的增減情況。

第二，是否針對不同類型的投資者政策不同

投資者分為現有投資者和潛在投資者，包括個人投資者也包括機構投資者。銀行廣告效用若要達到最大化，關鍵是看是否有效針對投資的需求，制定相應的策略方案。譬如，潛在的投資者可能對銀行所處的行業地位、金融工具的表現等等不甚了解，面對這樣的潛在投資者，銀行就要針對需要，主要和他們交流一些銀行的行業地位、特點和經營模式，以及銀行金融衍生工具的價值和特點等。而一些機構投資者對銀行的背景、特點和業務較為熟悉，銀行面對機構投資者，要以長期的眼光，以銀行的中長遠的規劃和長期的戰略發展來吸引他們。以達到高效溝通的目的。

第三，廣告效用的發揮離不開有效的溝通

目前，證券行業快速發展，銀行上市數量不斷增多，且投資品種種類繁多，銀行想要客戶更加深入的了解自己的投資產品，除了廣告的外部吸引，最為重要的就是離不開和客戶群的有效的、深入的溝通。通過和客戶群有效的溝通，讓他們對銀行的產品有比較深入的了解，更加全面的認識銀行，發現其獨特的價值，是銀行當前非常重要的一個任務。銀行對投資客戶群的管理的目的之一就是通過與投資客戶群的溝通，讓他們對銀行有深入的了解和認同，在溝通的過程中，銀行首先要注意把投資客戶群當作銀行長期戰略發展關系對待，要保持誠懇、平等、相互尊重，取得投資客戶群的信任。其他，溝通要講究技巧和方式方法，要善于運用資本營運的營銷技術，促進溝通的效果。銀行通過和投資客戶群的溝通維持銀行和投資者的良好的雙邊關系，從而創造關系價值，簡單之：溝通創造價值。

（三）廣告效用的大小和商業銀行的“虛實”比例有密切關系

商業銀行的廣告現在可謂五花八門，有的從銀行的人文關懷入手，有的從銀行可以帶來的收益前景為切入點，但是無論廣告的形式如何，播放的頻率大小，廣告的效用的衡量最終還是要和商業銀行實際所提供的服務和收益緊密聯系的。如果說廣告是“虛”，那么商業銀行自身的軟硬件設施、服務產品的成熟度、服務跟蹤，信息反饋等則是“實”，如果“虛”遠遠高于“實”，那么客戶群一旦選擇銀行進行試驗性的體現，就會發現這種虛實落差過大，也不會繼續選擇該商業銀行的產品和服務；如果“虛”和“實”對等，這時的廣告就是效用最大化的，商業銀行一方面可以最大化的把自己的產品和服務推廣給消費者，另一方面又可以讓顧客群來實際體驗時，真心能夠感受到廣告中所說的“虛”就是“實”。倘若“虛”大大的低于“實”，這只能說明廣告的失敗，該廣告沒有把商業銀行實際能夠提供的產品和服務呈現給客戶群，無疑會讓商業銀行大打折扣。

在“虛”和“實”的把握中，現代商業銀行一般情況下，都是把“虛”略高于“實”，既能最大的限度的讓現有顧客群和潛在顧客群倍商業銀行的產品和服務大大吸引，又不會“實”的體驗而對商業銀行大大失望。在廣告的“虛”和“實”的權衡中，商業銀行本身一定要把握這個度量，最好就是讓虛實相當，廣告只是呈現的外部吸引，隨著時間的推移，顧客的口碑才是商業銀行在激烈的市場競爭中獲取制勝的法寶。

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作者簡介：吳妍（1973-），女，海南定安人，經濟師，本科，研究方向：商業銀行集中采購、資產管理。