網購成癮：醉翁之意不在酒

每逢節(jié)假日，商家就會推出促銷活動，“節(jié)日狂歡”、“春節(jié)大甩賣”、“大減價”比比皆是。有的人看到打折就走不動，原本不計劃買的東西，在“三折”、“二折”的誘惑下立刻動了心。到底是什么影響了我們對“折扣”的反應呢？

“折扣控”不圖最便宜，只圖打折狠

在消費心理的研究中，有一個“促銷易感性”的概念，其定義是“一種心理上對促銷的整體反應傾向性”。通俗地說，就是形容一個人到底有多熱愛打折。

“促銷易感性”的高低決定了消費者對促銷“感冒”的程度。“促銷易感性”高的消費者看見打折就會兩眼放光，而且吸引他們的可能不是低價而是促銷本身。也就是說：不買最便宜的，只買打折最狠的！有研究者指出，這一類人更偏愛原價非常貴的打折品。促銷易感性高的人不僅對促銷商品的購買抑制性差，經常購買不需要的東西，還表現出更高的品牌忠誠度。

一項有趣的研究準備了6種不同價格、不同折扣的洗發(fā)水，讓參與者選擇更愿意購買哪一款產品。結果發(fā)現，對于本來就比較便宜的東西，“打折熱衷者”（即高促銷易感性個體）對于價格高低、打折多少并不敏感。

網購：體驗成就感和歸屬感

喜歡網購的人時常沉浸在“流暢體驗”中。“流暢體驗”是指對某一活動或事物表現出濃厚的興趣并能推動個體完全投入其中的情緒體驗，是個人能力與任務難度相匹配時所產生的內在享受。高度的喜悅感是“流暢體驗”的典型特征，此外還表現為注意力高度集中、擁有對行為和環(huán)境的控制感，焦慮和約束感則相應大減，當個人購買意愿強烈、對網購信心充足的時候更是如此。

研究發(fā)現，孤獨感強的人更可能“網購”。賣家什么都想兜售，而對買家來說，也許只是想買份快樂！網購能消解孤獨的另一個重要因素是：參與“戰(zhàn)斗”的絕非一人！通過“評價詳情”可以知道某店的商品描述符合度、服務態(tài)度、發(fā)貨速度等；通過“成交記錄”，不僅能夠知道商品是否暢銷，還能了解到下過單的買家還一并選購了哪些其他商品——看似單打獨斗的網購實際是一種群體行為，除了商品，購物者還可獲得歸屬感、親密感和自我認同感。

購物成癮或許只為“娛樂”

在不同的國家，購物成癮者占總人口的1%～7%，他們的購物行為是對負面情緒的一種補償，其‘娛樂”的目的多于對購買物品本身的需要。隨著購物成癮者越來越習慣于通過這種方式來獲得積極情緒，購物最終會成為不可抑制的癡迷和渴望。其后果往往除了經濟受損外，還經常附帶其他的心理傷害以及親密關系的受挫。

網購比實體店購物更容易使人沖動，有40%的網上消費屬于沖動型消費。這是因為網購通常容易操作、沒有社交壓力、沒有搬運壓力、不用現金，這就非常容易勾起人們的購物欲望。

網購中的“秒殺”簡直可稱為“沖動購物發(fā)動機”。通過渲染萬人爭搶的氣氛，看似非常超值的價格，將人們內心沖動的小火苗迅速燃成熊熊大火。同時，秒殺成功帶來的快感和成就感也被發(fā)揮到了極致。此外，網購和社交媒體的結合還使得網購的物品多了一層向別人炫耀的功能。