彩電價格戰現象及成因的經濟學分析

摘要：價格戰是企業的一種重要的營銷手段，是指一段時間內，某行業大量企業以集中的大幅度的降低價格為主要的競爭手段，并導致該行業一批企業利潤下滑、生存困難甚至破產倒閉的競爭態勢。近年來，我國家電市場，尤其是彩電市場屢屢爆發價格戰，甚至導致行業重新洗牌。本文將從微觀經濟學角度分析彩電市場價格戰現象成因。

關鍵詞：價格戰；彈性；博弈論；產品差異化

彩電市場價格戰現象成因十分復雜，筆者總結出以下數條：

1. 彩電產品自身價格彈性原因。眾所周知，彩電的需求價格彈性大于1，理論上來說價格變動對銷量影響較大，因此，彩電產品這種富有彈性的特點使其適用于傳統的薄利多銷的模型。

在一定時期內，需求一般不會發生太大變化的，因此，假定彩電需求不發生大的變化，當銷售商降低價格后彩電銷售量增大，且銷售量增長速度大于降價幅度，則銷售商可獲得更多利潤。例如圖示，矩形A-LEO的面積為降價前的收益，矩形B-KFO的面積為降價后的收益，由圖可知降價后的收益大于降價前的，因此，銷售商和廠商趨向于降價。彩電生產成本下降。彩電行業形成早，開放早，市場化程度較高，彩電行業發展較成熟，而且彩電行業企業具有明顯“干中學效應”（即通過在大批量生產中學習使得單位成本不斷下降），且彩電企業上有行業，如電子管行業等，成本不斷下降，加之規模經濟作用，使得彩電生產成本不斷降低，進而使得彩電企業有了調整價格的空間，有了發動價格戰的物質基礎。

2. 博弈論觀點。寡頭壟斷型市場結構的企業行為特征是：幾大寡頭企業對市場具有較強的控制，但彼此依存，相互間進行非常激烈的競爭。競爭對手的任何行為都可能影響市場價格，影響市場份額的變動，因此，寡頭企業的產量和價格決策不是簡單的依據生產條件和供需狀況，而是隨時注意競爭對手的行為，根據對手的行為制定生產計劃和價格水平。中國彩電業幾個巨頭企業的價格決策可以看作是一個博弈的過程。

四種情況企業收益如圖所示，第一種情況X得1500萬，Y得800萬；第二種情況X得90萬，Y得九十萬；第三種情況X得800萬，Y得1500萬；第五種情況X得1000萬，Y得1000萬。從企業追求利益最大化的本質出發思考，當X降價時，Y最好的選擇是降價；當X不降價時，Y最好的選擇仍是降價，因此，降價是Y在博弈中的占優策略，同樣地，降價也是X在博弈中最好的選擇。由于市場中信息的不完全性，企業會不約而同的選擇對自己最優的選項，即同時降價，從而使得價格走向競爭水平，價格戰正是這一過程的外在表現，通過價格戰，價格走向競爭水平，企業長期利潤為0，不再有新企業進入，也不再有企業退出，彩電市場達到平衡。

4.產品差異化程度不足。長期以來，我國彩電企業實質淪為了勞動密集型的裝配企業而非技術密集型的家電企業，全行業技術力量薄弱，缺乏核心技術，無法自主研發制造某些關鍵零部件。中國CRT彩電整機成本全球最低，價格優勢最強，占據全球一半以上的市場份額。但是，中國彩電在技術上一向是處于跟風狀態，只是模仿國外新產品、新技術，而且這次企業并沒有趕上新一輪技術變革的列車。現今彩電行業正面臨產業生命周期的重大變革：從低端向高端發展，從傳統的CRT（陰極射線管）電視向最新的LCD（液晶顯示屏）、PDP（等離子電視）電視轉變。而我國電視企業沒有抓住發展契機，將產品營銷競爭的重點放在價格上，而不是提升產品的性能，造成了產品日益趨同化，使得消費者很難在質量上和偏好上選擇，在位企業為了在微薄的利潤中再分一份羹，就采取降價的促銷方式來吸引消費者的青睞，從而達到“薄利多銷”的目的，而這個行為又會引起該產業內部同行的競相模仿，進而導致曠日持久的價格戰。

5.彩電行業的進入壁壘低。彩電業進入的資金障礙較小；技術障礙較低；彩電行業成本結構和產品品質具有趨同性；彩電行業是我國改革開放后放松進入管制、實行市場化較早的行業之一，況且產業準入政策是由政府掌握的，所以只要有地方政府干預，要進入這一行業并不困難。綜上所述，我國彩電行業呈現出低進入壁壘的特性。伴隨產品技術換代及農村市場的開發，彩電行業前途廣闊，行業中占優勢地位的大企業傾向于壓低產品價格，使得新進入的企業在同等價格條件下難以達到最小生產規模，避免新的企業進入，搶奪市場份額。

6.彩電行業存在退出壁壘，導致生產過剩，進而引發價格戰。結合我國的具體情況，退出壁壘主要包括沉淀成本、違約成本、信譽損失、行政法規方面的退出壁壘、市場發育不完善而造成的退出壁壘。例如，地方政府出于就業、財政等方面的壓力不僅阻止虧損彩電企業的有效退出，而且千方百計通過稅收、投資、銀行信貸等方面給予虧損企業的優惠待遇來保護它們的繼續生存。這就使得市場在調節企業進入退出彩電行業方面無法發揮充分的作用，使得企業無法自由進入和退出，自然壟斷的壁壘作用得不到充分發揮，行業內部企業眾多，以致生產過剩，供過于求，形成買方市場，企業為了實現商品的價值而不得不通過降價等促銷方式保證產品順利售出，因而導致價格戰出現。

7.替代品的發展。近年來，隨著個人電腦及各種上網服務的普及和推廣，越來越多的消費者傾向于在網絡上獲得看電視劇，電影等傳統意義上通過電視獲取的服務，而且電腦和互聯網擁有越來越多的功能，消費者開始接受自助式選擇，因而傳統的被動式消費需求減少，人們不再愿意讓電視臺決定自己要看什么，而傾向于自己選擇看什么，這使得電視銷量不斷下降，刺激了廠商的大規模降價行為。（作者單位：山東大學管理學院）

參考文獻：

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