經(jīng)濟(jì)全球化背景下中下企業(yè)國際營銷模式的研究

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的重要特征之一，也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了不同國家之間的商務(wù)往來，有利于促進(jìn)一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高人們的生活水平。經(jīng)濟(jì)全球化給中國帶來了歷史機(jī)遇，同時中國在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中也為世界經(jīng)濟(jì)做出了重要貢獻(xiàn)。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，如何開展國際營銷是每個參與世界經(jīng)濟(jì)的政府和企業(yè)需要探討的課題。本文從全球化營銷的角度，闡述了我國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化形勢下，應(yīng)具有的以市場營銷為導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理模式、跨文化營銷等全球性思維和觀念，以及可采取的網(wǎng)絡(luò)營銷等國際營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；中下企業(yè)；國際營銷模式；研究

引言

目前，中國企業(yè)在國內(nèi)外市場上面臨的世界性競爭正日趨激烈。在這種背景下，對中國外貿(mào)企業(yè)來說，了解并借鑒運(yùn)用好新的國際營銷管理理論就顯得更為重要了。與大型國有企業(yè)和外資企業(yè)相比，我國中小外貿(mào)企業(yè)起點(diǎn)較低，總體競爭力較差。如何才能使得我國中小外貿(mào)企業(yè)在參與國際競爭中盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從營銷戰(zhàn)略上找到一條適合我國中小外貿(mào)企業(yè)特征的國際化競爭之路，是擺在理論界和企業(yè)界面前的十分重要的課題。

1.我國中小外貿(mào)企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀及分析

1.1我國中小外貿(mào)企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀。

改革開放之初，國家對外貿(mào)企業(yè)發(fā)展實(shí)施控制管理，直到90年代逐步放松對外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的管制，中小企業(yè)才得到較好發(fā)展，進(jìn)入新世紀(jì)后發(fā)展迅速，2012年的調(diào)查中顯示我國中小企業(yè)的數(shù)量近4000萬戶，其中中小外貿(mào)企業(yè)數(shù)量將近500萬戶，而我國對外貿(mào)易總額的60%是由出口型中小企業(yè)創(chuàng)造的。

1.2我國中小外貿(mào)企業(yè)國際營銷存在的問題。

目前，中小企業(yè)尚處于國際經(jīng)營的起步階段，企業(yè)開展國際營銷活動過程中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下方面：

（1）國際營銷理念落后。我國大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)短期經(jīng)濟(jì)行為占據(jù)主流地位，不重視研究消費(fèi)者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢，而是將注意力集中在產(chǎn)品上。

（2）產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏品牌意識。長期以來，我國中小外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣選擇壁壘較低的行業(yè)進(jìn)入，依靠“物美價(jià)廉”或“薄利多銷”的策略參與國際市場競爭，依靠承接國外訂單進(jìn)行貼牌生產(chǎn)發(fā)展加工貿(mào)易，忽視甚至不愿進(jìn)行產(chǎn)品科技含量的提升和品牌的創(chuàng)建。

（3）資金短缺，融資困難。目前國家政策上為中小企業(yè)融資方面提供了很多優(yōu)惠，然而由于中小企業(yè)自身不足所導(dǎo)致的制度性風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)，使得中小企業(yè)融資依舊困難，資金嚴(yán)重不足，成為困擾中小企業(yè)國際營銷的重大障礙。

2.確立以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略模式

制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)生存、發(fā)展和壯大的前提，面對經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)應(yīng)確立以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略模式，這是一種新的戰(zhàn)略管理的模式，這種戰(zhàn)略管理的模式將營銷的地位提高，使?fàn)I銷策略成為經(jīng)營戰(zhàn)略或者競爭戰(zhàn)略的核心，并且以營銷為導(dǎo)向?qū)嵤?zhàn)略管理。實(shí)施以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略模式，企業(yè)應(yīng)以顧客滿意作為企業(yè)目標(biāo)，以顧客的需要定義企業(yè)。企業(yè)也必須對市場有一個正確的認(rèn)識，經(jīng)濟(jì)全球化意味著市場無國界，市場是世界統(tǒng)一的企業(yè)的市場區(qū)域勢必要擴(kuò)大，面對的顧客會增多，同時企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行，還有具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司和外國當(dāng)?shù)毓荆髽I(yè)要更重視市場的作用。

3.跨文化營銷

文化因素對消費(fèi)者的行為具有廣泛和深遠(yuǎn)的影響，對于購買者的購買行為起了巨大的作用。所謂文化就是個人在社會化過程中學(xué)到的基本價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。國際營銷面臨的一個突出問題就是企業(yè)如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?。國際營銷應(yīng)該是在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸地融入其中。如果不能很好地做到這一點(diǎn)就會造成公司與當(dāng)?shù)仡櫩汀⒄?、?dāng)?shù)氐暮献髡吆透偁幷咧g溝通和理解的困難，有時甚至好心辦壞事。如巴西人認(rèn)為紫色是不祥的顏色，而日本經(jīng)銷商卻不了解，在其出售的鐘表的精美包裝盒上有一條紫色飄帶，結(jié)果該鐘表在巴西銷售極差。因此，國際營銷是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄的跨文化營銷。

4.現(xiàn)代國際營銷戰(zhàn)略。

4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)營銷 經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得市場營銷發(fā)生了一場革命，誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是進(jìn)行全球化營銷、國際營銷的有利手段。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷借助于分布于全世界的互聯(lián)網(wǎng)，可以繞過人為的貿(mào)易壁壘，不受時間、空間等限制，與世界各地的消費(fèi)者建立聯(lián)系，把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推銷到全世界各個角落。同時網(wǎng)絡(luò)營銷能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，因其弱化了中間商的作用，改變了營銷渠道，降低了營銷成本。

4.2品牌營銷戰(zhàn)略。

中小外貿(mào)企業(yè)在開展國際營銷中應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)品牌意識，樹立品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度，著力創(chuàng)建企業(yè)的品牌核心價(jià)值，并進(jìn)行快速高效的傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識、辨別并理解企業(yè)品牌所代表的產(chǎn)品效用與企業(yè)形象，從而形成好感、滿意乃至忠誠。

4.3創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。

在新的市場條件下，我國中小外貿(mào)企業(yè)面臨的國際營銷環(huán)境將更為復(fù)雜多變，競爭也更為激烈。為了贏得競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)必須繼續(xù)實(shí)施和提升創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。創(chuàng)新營銷主要分為以下幾個部分：

（1）產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。將先進(jìn)技術(shù)與動態(tài)的市場需求緊密結(jié)合起來，開發(fā)和生產(chǎn)滿足國際市場需求的新產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新，包括增加品種范圍、擴(kuò)展產(chǎn)品線、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量等；技術(shù)創(chuàng)新是指中小企業(yè)的轉(zhuǎn)產(chǎn)快、批量少、管理層次少、決策迅速等特點(diǎn)更適應(yīng)技術(shù)知識密集型的新興行業(yè)經(jīng)營。

（2）市場創(chuàng)新。新的環(huán)境下市場創(chuàng)新營銷很多，如互補(bǔ)營銷策略和逆向營銷策略?；パa(bǔ)營銷戰(zhàn)略是指中小企業(yè)由于在資金、技術(shù)、規(guī)模方面存在著明顯的不足，所以必須在開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場時，努力尋找一種與自己有互補(bǔ)性的企業(yè)，建立營銷伙伴關(guān)系。逆向營銷策略，是一種以自身個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，以新奇制勝的顧客主導(dǎo)型營銷策略，它通過與市場環(huán)境相異、與競爭對手相反的營銷概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷方式和宣傳廣告手段，達(dá)到本企業(yè)營銷的目的。

（3）機(jī)制創(chuàng)新。以市場為導(dǎo)向，因地隨時制宜，簡化過程，提高營銷效益。如接受定牌加工、在境外開設(shè)貿(mào)易機(jī)構(gòu)或直接投資等，這里先以價(jià)格機(jī)制創(chuàng)新、人才機(jī)制創(chuàng)新和融資體制創(chuàng)新為例。

5.結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)日益全球化、一體化的形式下，我國企業(yè)應(yīng)具有以市場為導(dǎo)向戰(zhàn)略管理模式、大市場營銷、跨文化營銷、知識化營銷等全球性思維。企業(yè)也可以采用一些國際營銷戰(zhàn)略，如營銷工程，建立核心專長，戰(zhàn)略聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)營銷，后營銷管理等，以期在國際營銷中取得成功。為了培育和創(chuàng)造新的國際競爭優(yōu)勢，中小外貿(mào)企業(yè)必須充分把握營銷環(huán)境提供的有利機(jī)遇，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，在對傳統(tǒng)營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)加以系統(tǒng)總結(jié)的基礎(chǔ)上，制定和選擇適應(yīng)中小外貿(mào)企業(yè)自身實(shí)際的現(xiàn)代國際營銷戰(zhàn)略。 （作者單位：1.南昌理工學(xué)院；2.華東交通大學(xué)理工學(xué)院）

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