淺析我國商業銀行客戶關系管理

摘要：在客戶關系管理觀念逐漸傳入我國銀行業的同時，各軟件開發公司也紛紛推出了銀行CRM系統。然而，實施客戶關系管理的真正主體是銀行的工作人員，僅憑一套CRM系統是遠遠不夠的，我國商業銀行工作人員應該進一步轉變營銷理念，努力使客戶滿意，留住客戶。

關鍵詞：商業銀行；客戶關系管理；客戶服務；客戶忠誠

目前我國許多軟件開發公司都推出了銀行CRM系統，向銀行提供客戶的各種信息資料，以便銀行進行決策支持。但客戶關系管理不僅僅是一套CRM系統，更是一種經營理念。真正實施客戶關系管理的主體是銀行的工作人員，而CRM系統僅僅是可以提供信息、提高效率的工具。要想在激烈的競爭中使客戶滿意，留住客戶，銀行必須轉換經營理念，真正做到以客戶需求為中心，為客戶提供準確而人性化的服務。

一、客戶服務

我國正處于服務經濟時代，服務已成為現代經濟生活的主體。在市場競爭日趨激烈，產品趨同的情況下，優質的服務已成為企業吸引客戶的一個重要手段。銀行屬于服務業，由于銀行產品的特殊性，服務貫穿于銀行產品生產和使用的全過程：銀行產品是在銀行職員為顧客提供服務的過程中產生的，而銀行產品的使用過程也就是銀行為客戶服務的過程。因此，提供優質服務對銀行來說更加重要，各商業銀行應該更加關注如何改善自身的服務。

（一）從短期服務到長期服務

企業將產品銷售給客戶，并不是企業與客戶關系的終止，而是開始。有人將企業與客戶的關系比做婚姻：企業出售產品只是完成了求婚，以后還有更長的路要走。這樣的比喻同樣適用于銀行的客戶關系管理：銀行成功地將其產品和服務出售給客戶、完成銷售目標以后，并不意味著就已經大功告成了。銀行應該繼續為客戶提供與出售產品相關的服務，才能最大程度地開發現有客戶的價值，同時贏得忠誠的客戶。

（二）從被動服務到主動服務

傳統的銀行客戶服務是被動的，如果客戶沒有問題，就不會有客戶服務。被動服務雖然也能有效地為客戶解決問題，但是卻具有被動性、服務范圍狹窄以及缺乏增值服務的缺點。而主動的銀行客戶服務不但要解決客戶關于產品的種種疑難問題，還要主動與客戶聯絡，提供與客戶所購產品相關的服務，促使客戶再度上門。

（三）從無差別服務到貼心的服務

對于銀行客戶來說，長期、主動而貼心的服務遠勝過銀行偶爾的贈品，因為這樣的服務最能夠保護客戶的利益，增加客戶的收益，而且使客戶感覺到自己受到銀行的重視，同時這樣完美的服務品質也是其他競爭對手不容易效仿的。明智的客戶不會僅僅為了贈品而選擇一家銀行，但是優質的服務卻可以打動一切客戶。

二、客戶忠誠

忠誠客戶是指那些對本銀行的產品和服務非常滿意，經常購買本銀行的產品和服務甚至還會向親友推薦，而且不會輕易轉向其他競爭對手的客戶。從成本來看，每增加一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5倍；從收益方面看，新客戶贏利與流失一個老客戶相差15倍。因此，忠誠的客戶對銀行有著難以估量的價值，它可以降低銀行的營銷成本，提高銀行利潤，鞏固銀行的競爭地位，同時對銀行樹立良好的聲望的有很大的作用。

（一）提供優質而富有特色的產品和服務

客戶到銀行去的根本目的是購買所需的產品和服務，銀行要想留住客戶，最根本最重要的是能夠為客戶提供優質的產品和服務。優質的產品和服務是指銀行所提供的產品和服務不僅要在價格、成本和技術等方面令客戶滿意，而且還能使客戶得到周到的服務。在努力提供優質產品和服務的同時，銀行還應該開發出具有本行特色的產品和服務，這樣才能留住一批對本行特色具有偏好的忠誠客戶。

（二）鼓勵客戶增加購買金融產品的種類

有關調查表明，1個客戶如果在一家商業銀行使用1個金融產品，則這個客戶有75%的可能性會離開這家銀行。反之，客戶在銀行購買的金融產品種類越多，銀行越不容易流失客戶。因此，銀行工作人員在為客戶服務的過程中，要善于發掘客戶的潛在需求，引導客戶做出恰當的購買決策，這樣既滿足了客戶的需求，又提高了客戶對本銀行的忠誠度。

（三）經常與客戶進行溝通和聯系

銀行一旦與客戶建立關系，就應該設法維持和加深這種關系。銀行應該經常與客戶溝通，詢問客戶對本行產品和服務的意見，客戶的意見和建議是銀行產品創新的一個重要源泉，同時，耐心地傾聽客戶的意見和抱怨也可以消除客戶的不滿。

（四）對忠誠客戶提供相應的獎勵

航空公司為了鼓勵客戶乘坐本公司的航班，對乘坐達到一定里程的顧客，公司會免費贈送一定里程或者采取其他獎勵措施。商業銀行也可以仿照其做法，對忠誠客戶提供相應的獎勵，鼓勵客戶更加忠誠，如對經常與本公司來往的大企業客戶，銀行可以免費為其提供投資咨詢等服務。

（五）正確處理客戶的不滿

不管銀行如何努力，缺陷總是不可能完全消除的，由此便會引起客戶的抱怨和投訴。客戶的不滿雖然說明銀行現有產品和服務的不足，但只要銀行處理得當，便會成為培養客戶忠誠的好機會。研究表明，那些使用產品和服務出現問題而又得到滿意解決的客戶比從未出現過問題的客戶更容易成為銀行的忠誠客戶。因此，客戶的抱怨和投訴不僅不是壞事，反而是好事，而銀行最擔心的應該是那些雖然有不滿卻沒有投訴便悄然轉向其他銀行的客戶。

首先，應該鼓勵客戶將不滿告訴銀行。銀行應該最大程度地方便客戶投訴，如加拿大一家銀行把印刷了指導客戶投訴和獲得解決方案的五個步驟的宣傳手冊放在分行的所有營業廳中，手冊還為對投訴最初解決方案不滿的客戶提供了進一步聯絡的部門及負責客戶服務的人員的聯系方式。我國商業銀行可以仿效這種做法，設立專門的部門來接受客戶投訴，并通過一定的方式指導客戶進行投訴。同時，銀行還應該盡量降低客戶的投訴成本，如銀行可以仿效其他生產消費品企業的做法，設立免費的投訴電話。

其次，正確處理客戶投訴。銀行應該由經過專門培訓的人員來處理客戶投訴，工作人員不僅要快速處理投訴，在處理過程中還應該對客戶表現出耐心和禮貌，如對投訴客戶表示真誠的感謝和道歉。

（六）雪中送炭，贏得客戶

不管將銀行與客戶的關系比作朋友還是婚姻，銀行只有首先做到對客戶忠誠，才能贏得客戶對銀行品格的信賴，才能使客戶更加忠誠。在客戶遇到困難的時候，如果銀行只考慮自身的資金安全，棄客戶于不顧的話，那么客戶也沒有理由對銀行忠誠；如果客戶因為暫時的困難而對銀行的貢獻度降低，銀行就應該繼續支持客戶，并且利用自己的信息和資金優勢協助客戶渡過難關。危難時刻見真情，客戶今后必然會對銀行更加忠誠，決不會輕易離銀行而去。（作者單位：蘇州大學東吳商學院）

參考文獻

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[2]周瑋，蔡勇.現代商業銀行客戶消費心理[M].北京：中國金融出版社，2004

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