《動(dòng)感新時(shí)代》的市場(chǎng)運(yùn)作策略分析

摘要：在其他動(dòng)漫雜志經(jīng)營狀況普遍不佳，不能滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，《動(dòng)感新時(shí)代》靠著不刊登任何盈利性廣告，通過增加咨詢和贈(zèng)品等形式，已經(jīng)出版8年，其經(jīng)營業(yè)績(jī)和銷量逐年上升。本文旨在分析《動(dòng)感新時(shí)代》的市場(chǎng)運(yùn)作策略，從產(chǎn)品，促銷，價(jià)格，渠道定位等方面找到它的成功之處。

關(guān)鍵詞：《動(dòng)感新時(shí)代》；產(chǎn)品定位；價(jià)格定位；促銷定位；渠道定位

一、動(dòng)漫類雜志市場(chǎng)概述

動(dòng)漫刊物是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中重要的一環(huán)，它是漫畫作品與讀者溝通的媒介，它給了漫畫家一個(gè)展示作品的平臺(tái)，同時(shí)讀者通過它能欣賞到更多的動(dòng)漫作品，了解更多的動(dòng)漫資訊，并誕生出更多的動(dòng)漫支持者，因此，動(dòng)漫刊物是推動(dòng)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的重要力量。但是在2003年，市場(chǎng)上只有《夢(mèng)幻總動(dòng)員》、《新干線》和《漫友》等動(dòng)漫雜志。它們的形式都是以典型雜志進(jìn)行裝幀。附送的碟子都是VCD、磁帶或者其他贈(zèng)品。而當(dāng)時(shí)贈(zèng)送的VCD在每期一集的限制下，在盜版動(dòng)畫光盤前沒有絲毫的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買盜版光盤。這樣，動(dòng)漫雜志就沒有滿足消費(fèi)者的需求，從而出現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)空缺。這個(gè)行業(yè)空缺正好被剛剛出版的《動(dòng)感新勢(shì)力》填補(bǔ)。

《動(dòng)感新時(shí)代》創(chuàng)刊于2003年，當(dāng)時(shí)刊名是《動(dòng)感新勢(shì)力》。經(jīng)由當(dāng)時(shí)“北京次世代傳媒聯(lián)盟”旗下的《電子游戲軟件》雜志社的《電玩新勢(shì)力》熱賣的基礎(chǔ)上，以《電子游戲軟件》贈(zèng)刊的形式出現(xiàn)，它以“薄刊（32頁）+碟子”為雜志的外形特點(diǎn)，以動(dòng)漫資訊音像出版物來發(fā)行，使讀者能夠迅速吸取有用信息，真正做到了在“快餐文化”下的信息速享。2010年，它脫離其母公司于9月8日正式改名為《動(dòng)感新時(shí)代》，繼續(xù)為廣大動(dòng)畫愛好者提供最全面的信息與最高畫質(zhì)的收藏。《動(dòng)感新時(shí)代》目前擁有全國最高的發(fā)行量，銷量保持在第二位三倍以上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并超過同類雜志的銷量總和，是名副其實(shí)的動(dòng)畫綜合情報(bào)第一刊。

二、《動(dòng)感新時(shí)代》的市場(chǎng)運(yùn)作策略分析

《動(dòng)感新時(shí)代》能夠脫離母公司繼續(xù)生存，能夠在動(dòng)漫雜志市場(chǎng)中屹立不倒，在產(chǎn)品內(nèi)容、營銷等方面肯定有它的獨(dú)到之處。

（一）差異的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位，是指公司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動(dòng)。上文已經(jīng)談到《動(dòng)感新時(shí)代》看到動(dòng)漫雜志市場(chǎng)上“咨詢”的空缺，雜志出版形式的單一性，而給自己進(jìn)行了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位——“百分百時(shí)尚動(dòng)畫音樂資訊欣賞”。

從一開始《動(dòng)感新時(shí)代》就作為動(dòng)漫資訊音像出版物發(fā)行，“VCD+CD+書刊”的形式給當(dāng)時(shí)整個(gè)不景氣動(dòng)漫期刊市場(chǎng)一個(gè)沖擊。每一期附送影碟。硬碟內(nèi)容與書刊內(nèi)容一一對(duì)應(yīng)，刊登當(dāng)月最新的動(dòng)畫咨詢，再加上一篇特稿，如創(chuàng)刊號(hào)上特稿《超時(shí)空要塞Macross二十周年紀(jì)念》。在第3期后，《動(dòng)感新時(shí)代》沒有繼續(xù)沿用“當(dāng)月最新動(dòng)畫咨詢+動(dòng)畫特稿”的方式，而是加入自己的內(nèi)容，如動(dòng)心一刻、聲優(yōu)點(diǎn)評(píng)、DVD劇場(chǎng)版附送等；并在碟子里刻錄四首好聽的動(dòng)畫歌曲MV，同時(shí)第3期開始增加CD音樂碟；2003年9月，《動(dòng)感新時(shí)代》推出了音樂增刊，《紅寶石MTV》、《金版MTV》，真正將“音樂咨詢”做到了實(shí)處。

《動(dòng)感新時(shí)代》為了成為消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品，使讀者對(duì)編輯有好感，增加讀者對(duì)雜志的忠誠度，對(duì)各個(gè)編輯進(jìn)行了角色定位。在每一期的動(dòng)心一刻里，都會(huì)有一個(gè)角色定位的描述性對(duì)話語言，雪拉是編輯部里“唯一”正常的人、小狼是“自戀狂”，阿基拉是資深OTAKU等。動(dòng)心茶座里則會(huì)“請(qǐng)”來當(dāng)紅動(dòng)畫明星，教讀者制作一些簡(jiǎn)單的甜品，主持則是各個(gè)編輯，增加編輯角色曝光率，從而對(duì)編輯所扮演的角色進(jìn)行更加深入人心的定位。在雜志每期最后一頁的欄目“cosplay of staff” 里，各個(gè)編輯則會(huì)扮演各種動(dòng)漫角色，當(dāng)然言語也是讓讀者超級(jí)爆棚的。如第64期中，小狼cos“今日開始做燃王的獸耳文編”，并將“自戀”貫徹到底。

在語言+角色定位的攻勢(shì)下，《動(dòng)感新時(shí)代》各個(gè)編輯的在讀者心中的形象就漸漸固定了。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦髯韵矏鄣木庉嫸徺I雜志，而編輯間的互動(dòng)更是形成了每一期雜志上的亮點(diǎn)。如欄目“動(dòng)心一刻”的問答形式就是讓編輯們都加入到讀者的來信中，并各種詼諧吐槽的方式進(jìn)行回答，從而形成互動(dòng)，這樣給讀者一種很強(qiáng)的角色代入感，一種很親近的感覺。

（二）五段式價(jià)格定位

價(jià)格定位就是依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格特征，把產(chǎn)品價(jià)格確定在某一區(qū)域，在顧客心智中建立一種價(jià)格類別的形象，通過顧客對(duì)價(jià)格所留下的深刻印象，使產(chǎn)品在顧客的心目中占據(jù)一個(gè)較顯著的位置。價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，二是低價(jià)定位，三是市場(chǎng)平均價(jià)格定位。

同樣，《動(dòng)感新時(shí)代》的售價(jià)不是一成不變的，而是呈現(xiàn)出分階段上漲的趨勢(shì)，并且在充分掌握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，打“價(jià)格心理戰(zhàn)”。

第一階段，為了占領(lǐng)當(dāng)時(shí)的動(dòng)漫雜志市場(chǎng)份額，增加銷量，提升影響力，2003年2月，《動(dòng)感新時(shí)代》的創(chuàng)刊號(hào)以贈(zèng)刊的形式免費(fèi)附送，第2期則以“VCD+書刊”的形式以6.8元的價(jià)格獨(dú)立出售。按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)，一張VCD價(jià)格4元，再配以文字說明的書刊，6.8元不貴且性價(jià)比偏高。這個(gè)價(jià)格，對(duì)當(dāng)時(shí)初中高中生而言，也能夠承受，這一低價(jià)優(yōu)勢(shì)異常突顯。

第二階段，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，挖掘很多的潛在消費(fèi)者，在創(chuàng)刊號(hào)和第2期良好美譽(yù)度的影響下，《動(dòng)感新時(shí)代》提高了音像出版力度，增加了一張音樂CD，第3期售價(jià)升為8.8元。消費(fèi)者有愛占便宜的心理，他們心中有一個(gè)心理價(jià)位。從消費(fèi)者方面來講，在原有雜志內(nèi)容質(zhì)量沒有滑落的前提下，增加一張音樂CD，漲價(jià)兩元。這兩元與音樂CD和雜志本身帶來的價(jià)值是無法相比的。消費(fèi)者覺得自己占到便宜，更加符合心中的價(jià)位，從而繼續(xù)購買。

第三階段，雜志的價(jià)格不能波動(dòng)太大，否則會(huì)影響雜志的質(zhì)量和口碑。2004年6月，《動(dòng)感新時(shí)代》從8.8元微漲到9.8元。微漲一元最直觀的差別就是豐富的贈(zèng)品，細(xì)微的差別在于音像制品的內(nèi)容更加豐富，紙質(zhì)雜志內(nèi)容與音像制品內(nèi)容有出入，這樣內(nèi)容更多。這個(gè)價(jià)格，《動(dòng)感新時(shí)代》堅(jiān)持了兩年，正是在兩年使《動(dòng)感新時(shí)代》有了大批的忠誠消費(fèi)者，很多消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為，這為該雜志接下來的價(jià)格變動(dòng)奠定了有利的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

第四階段，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多在雜志出版形式上模仿《動(dòng)感新時(shí)代》的動(dòng)漫雜志，如《動(dòng)畫基地》、《東西動(dòng)漫社》等。為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，提高雜志質(zhì)量，2006年3月，《動(dòng)感新時(shí)代》分為VCD普通版（售價(jià)9.8元）和DVD豪華版（售價(jià)15元），服務(wù)不同價(jià)位消費(fèi)者的需求。豪華版在紙質(zhì)雜志內(nèi)容上與普通版無異，只是在音像出版物上把VCD變成了DVD，另外附送一張DVD動(dòng)畫劇場(chǎng)版，這為雜志整體容量帶來了前所未有的擴(kuò)充。陡然漲價(jià)最初令很多消費(fèi)者不理解，這超過他們心目中的心理價(jià)位，但是在制作的時(shí)候，《動(dòng)感新時(shí)代》整個(gè)編輯部就更加偏向于豪華版。這一漲價(jià)舉措很顯然也是在使消費(fèi)者習(xí)慣該價(jià)格，進(jìn)而養(yǎng)成新的習(xí)慣性購買行為。

第五階段，2009年5月，《動(dòng)感新時(shí)代》在豪華版的基礎(chǔ)上又推出特別版，售價(jià)18元，并打出了“贈(zèng)品全制霸”的口號(hào)，內(nèi)容也是最全的。在習(xí)慣了15元的豪華版后，消費(fèi)者還會(huì)在意那多出了3元嗎？這時(shí)消費(fèi)者的心理價(jià)位是不超過20元都能承受，所以很多消費(fèi)者又開始購買特別版。

經(jīng)過八年的漲價(jià)，《動(dòng)感新時(shí)代》的價(jià)格已經(jīng)完全漲上去，《動(dòng)感新時(shí)代》讓讀者適應(yīng)了它的漲價(jià)，讀者也適應(yīng)漲價(jià)所來的購買心理。這樣《動(dòng)感新時(shí)代》在銷量不受很大影響的前提下，總收入?yún)s增加了。

（三）活動(dòng)式促銷定位：

促銷定位就是選擇什么樣的促銷方式和媒體來開展企業(yè)的促銷活動(dòng)。《動(dòng)感新時(shí)代》沒有降價(jià)，那它開展怎樣的促銷活動(dòng)呢？

《動(dòng)感新時(shí)代》每年一次進(jìn)行“某動(dòng)畫主題”排序活動(dòng)，與所有票選結(jié)果最接近的選票前十名和最不接近結(jié)果的第一名將獲得《動(dòng)感新時(shí)代》第二年的整年份雜志。該活動(dòng)會(huì)在每年圣誕特輯推出。每年1月，編輯部都會(huì)收到海量般的回函，進(jìn)行選票的整理。

通過贈(zèng)品進(jìn)行促銷，每期隨機(jī)送贈(zèng)品。《動(dòng)感新時(shí)代》會(huì)附送每年的音樂CD的mp3合集。在《動(dòng)感新時(shí)代》還沒有推出“贈(zèng)品全制霸”前，有些讀者為了收集全部贈(zèng)品而多買一份雜志。如動(dòng)畫《鋼之煉金術(shù)師》里羅伊大佐的手套。《動(dòng)感新時(shí)代》附送該贈(zèng)品時(shí)則是分開且隨機(jī)贈(zèng)送，而且左手手套比右手手套少，這就抓住了物品“稀有性”的特點(diǎn)，很多讀者為了湊齊一雙手套，再購買一本。

在每一期雜志最后，編輯部都會(huì)推出有獎(jiǎng)問答。獎(jiǎng)品是各種動(dòng)漫周邊，常以手辦、抱枕、T恤為主。問題設(shè)置也較為簡(jiǎn)單。這一活動(dòng)的推出，在短期內(nèi)看不出銷量的增長，但是從長遠(yuǎn)看，雜志與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，形成效應(yīng)，吸引給多的消費(fèi)者購買。因?yàn)閯?dòng)漫周邊的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雜志本身。如動(dòng)心商城上，抱枕售價(jià)是39元。

（四）多維的渠道定位：

渠道定位包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。它是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

1、覆蓋全國傳統(tǒng)渠道網(wǎng)。《動(dòng)感新時(shí)代》在全國可以通過郵局訂購?fù)猓€有自己的發(fā)行系統(tǒng)。2010年9月8日，《動(dòng)感新時(shí)代》脫離其母公司，成為一本獨(dú)立的雜志，在這段時(shí)間，部分經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)有所變動(dòng)。而且市面上出現(xiàn)《動(dòng)感新勢(shì)力》和《動(dòng)感新時(shí)代》兩種大同小異的雜志，經(jīng)銷商容易混淆，消費(fèi)者也出現(xiàn)購買錯(cuò)誤的情況。獨(dú)立后的《動(dòng)感新時(shí)代》由《希望出版社》代理發(fā)行，從第99期起，則改為自行發(fā)行，并擁有自己覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)，合計(jì)共達(dá)21個(gè)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，分布則基本按照省份來劃分，每省一個(gè)。

傳統(tǒng)渠道確實(shí)讓《動(dòng)感新時(shí)代》銷量得到了提升，但是在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須開辟其他的渠道來增加銷量。所以《動(dòng)感新時(shí)代》在以往雜志進(jìn)行“郵發(fā)+自主發(fā)行”的前提下，還進(jìn)行其他的發(fā)行渠道。

2、網(wǎng)上淘寶商城。目前，《動(dòng)感新時(shí)代》已經(jīng)授權(quán)三家淘寶商店進(jìn)行網(wǎng)上銷售，這三家網(wǎng)店不僅銷售《動(dòng)感新時(shí)代》雜志及其增刊，還銷售以《動(dòng)感新時(shí)代》編輯為主題各種動(dòng)漫周邊，《動(dòng)感新時(shí)代》過刊和其他動(dòng)漫產(chǎn)品。尤其是過刊，在客戶留言常常出現(xiàn)求購xx期的情況，這三家的網(wǎng)上銷量都還不錯(cuò)。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，與顧客實(shí)行零距離交流。

3、微博營銷。微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。“每一個(gè)微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者。”《動(dòng)感新時(shí)代》正是看重這一點(diǎn)，抓住活生生的消費(fèi)者，通過微博這一平臺(tái)，即以品牌微博、客戶微博為主平臺(tái)，補(bǔ)充添加運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博及活動(dòng)微博。

《動(dòng)感新時(shí)代》現(xiàn)在新浪微博上面沒有一個(gè)被認(rèn)證的微博，但卻有已通過認(rèn)證的微群。《動(dòng)感新時(shí)代》通過3202名微群成員，在微博中形成“2+N微博矩陣模式；通過成員的微博，補(bǔ)充添加群主的微博，在微博平臺(tái)中靠著群成員微博的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資源，在微博中形成一定的輻射力和影響力。《動(dòng)感新時(shí)代》在微群中制造話題，現(xiàn)已有話題200個(gè)，已發(fā)群微博5497條。在微群中發(fā)微博也能進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的特點(diǎn)，群微博實(shí)現(xiàn)了群成員之間的交流與互動(dòng)。值得一提的是，編輯酷酷小狼在新浪微博上有他真人微博——吉良，這對(duì)他的角色設(shè)定就更加清晰。這樣一來，也增加了人氣度。目前，吉良的微博粉絲已有76563。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)還在上升。

三、結(jié)論

近年來，國家非常重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將其列入我國“十二五”規(guī)劃之中。2008年9月在廣州召開的中國漫畫家大會(huì)上，新聞出版總署副署長孫壽山透露，我國政府有關(guān)部門計(jì)劃到2010年要組織出版30種動(dòng)漫期刊。現(xiàn)在，國內(nèi)市場(chǎng)上的動(dòng)漫雜志有近20種，可謂“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”。《動(dòng)感新時(shí)代》作為其中的一本雜志，它的市場(chǎng)運(yùn)行，可以給我們以下啟示：

（一）讀者導(dǎo)向才是現(xiàn)代雜志生存發(fā)展的關(guān)鍵。倡導(dǎo)“以人為本”，從讀者的需求出發(fā)，隨時(shí)關(guān)注并滿足讀者不斷變化的需求，形成一個(gè)讀者、編輯、雜志為主的三位一體的系統(tǒng)。

（二）現(xiàn)代媒體要用現(xiàn)代技術(shù)武裝自己。隨著互聯(lián)網(wǎng)和“三網(wǎng)融合”的發(fā)展，讀者選擇、閱讀習(xí)慣都在發(fā)生根本的改變。內(nèi)容上，在滿足讀者基本需求的情況下，還要追求以更加豐富的文章和視頻資訊滿足讀者不斷增加需求；形式上，在“三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)下，傳播媒體自己的思想和理念。

（三）活用“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。現(xiàn)代媒體舉辦活動(dòng)既是促銷的手段，又是用“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的方法來提升自身價(jià)值，成為聯(lián)系讀者的橋梁和紐帶，最終達(dá)到媒體和讀者和諧共生的關(guān)系。（作者單位：四川省社會(huì)科學(xué)院研究生學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科 動(dòng)感新時(shí)代http：//baike.baidu.com/view/4275681.htm

[2][美] 阿爾·里斯 杰克·特勞特.定位[M].成都：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[3]otaku意指御宅族（日文假名：おたく，羅馬音：otaku）常直接稱為otaku，一般指對(duì)ACG（動(dòng)畫，漫畫，游戲的總稱）具有超出一般人知識(shí)面，鑒賞，游玩能力的特殊群體，是究級(jí)ACG愛好者的代名詞。“動(dòng)漫宅”或“游戲宅”中的宅是中國定義上的宅，意為“呆在家里不出門”。此外還有“汽車宅”、“軍事宅”等等熱衷于其他形式亞文化的人。http：//baike.baidu.com/view/17757.htm

[4]MBA智庫百科 價(jià)格定位http：//baike.baidu.com/view/285713.htm

[3][美] 菲利普·科特勒.營銷管理：分析、規(guī)劃與控制[M]. 上海：上海人民出版社，2003.12

[4]《動(dòng)感新時(shí)代》官方網(wǎng)站經(jīng)銷商變動(dòng)表http：//www.animenewtype.com/buy.php

[5]參考資料：《動(dòng)感新時(shí)代》第1期、第2期、第3期、第16期、第37期、第64期、第75期和第100期

[6]參考數(shù)據(jù)：

《動(dòng)感新時(shí)代》新浪官方認(rèn)證微群http：//q.weibo.com/28422 6 source=weibohome

《動(dòng)感新時(shí)代》編輯酷酷小狼新浪認(rèn)證微博http：//weibo.com/kiraaa