公益廣告語常用的修辭手法例析

摘要：本文通過網絡媒體廣泛搜集到的公益廣告語并加以分類整理，運用語言學知識分析其常用的幾種修辭手法及表達效果。

關鍵詞：公益廣告；修辭

引言

公益廣告隸屬非商業性廣告，是社會公益事業的重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當強的社會性。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂，如其常訴求的主題有：社會公德、職業道德、家庭美德、社會弱勢群體、婦女兒童利益、環境保護、愛國愛民、提倡教育、交通安全、禁煙、公共衛生服務等。并運用創意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。而廣告用語是公益廣告最為常見的形式，它能在任何場所宣揚其訴求主題，然而僅靠平鋪直敘無法給社會公眾留下深刻的印象，為了準確、貼切、生動形象地揭示廣告的主題，公益廣告用語一般都會巧妙地運用各種藝術手法及修辭手段使整個廣告變得生動形象，富有趣味及深遠的內涵。以下通過網絡媒體廣泛搜集到的公益廣告語分析其常用的幾種修辭手法。

一、比喻

以下是一組運用比喻修辭手法的公益廣告語。

（1）生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺眉。

（2）交通法規是生命的衛士。

（3）誠信——人生的通行證。

（4）貪污是一根針，刺痛著百姓心。

（5）換個插座，照樣發光。

（6）如果你想抽，定時炸彈在身邊！

比喻修辭在陳望道所著的《修辭學發凡》[1]中稱其為材料上的辭格為譬喻，即思想的對象同另外的事物有了類似點，文章上就用那另外的事物來比擬這思想的對象，即打比方。在公益廣告語中比喻修辭運用較廣，具體分為明喻，隱喻和借喻三類。用打比方的手法將公益思想變得淺顯易懂，對大眾具有普適性。例（1）為明喻，因為明喻中有明顯的喻詞出現如“好像”、“像”、“似”以及“如”之類，本體與喻體都出現且表現得十分鮮明。例（2）（3）（4）為隱喻，隱喻中本體和喻體也都出現，喻詞多為“是”之類，而不是用“像”。隱喻比明喻的程度更進一層。例（5）（6）為借喻，借喻比隱喻更進一層，沒有標志性的喻詞，并且只出現喻體，本體不出現。

其中例（1）將生命比作鏡子，鏡子的特點是呈現鏡子前物體的樣貌特征，用微笑與皺眉來暗指積極與消極的人生態度，如果抱著積極的人生態度生活，那么你的生命將會多姿多彩，反正則會消極，暗淡無光。提醒人們生活中要有積極的心態。例（2）中將交通法規比作生命的衛士，衛士給人一種嚴肅，責任感及公平正義的感覺，交通法規在生活中保障著行人車輛的安全，就如一個生命衛士一樣保護著每一個人，也在警示著所有人必須遵守交通法規。例（4）將貪污行為形象生動地比作針，針刺心必是疼痛難忍的，告誡行政公務人員切勿貪污，不僅傷害著自己，同時也傷害著那些信任公務人員的普通百姓的心。加強公信力，反腐倡廉的寓意被表現得淋漓盡致。例（5）中我們可以看出“插座”即是工作，用發光來指代燈泡即下崗再就業人員顯得有趣生動，用生活中最普遍的現象運用到公益廣告語中，顯得十分貼切自然，讓再就業人員不要失去信心，是金子總會發亮。訴求的主題也得到了升華。可見，比喻修辭格用于公益廣告中，將想要告知群眾的主題比作身邊的普通事物，以精煉的語言感染受眾，較之于直白地將深奧的大道理陳述出來，更顯幽默及智慧，且受眾也更易接受。

二、擬人

以下是一組運用擬人修辭手法的公益廣告語。

（7）樹木擁有綠色，地球才有脈搏。

低碳行動：給高燒的地球降溫。

舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴。

（8）華麗的外衣掩飾不了你空虛的靈魂，更哄騙不了群眾雪亮的眼睛。

（9）滴滴情深自來水，請你拭去我的淚。

（10）武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭。

陳望道先生認為：“將人擬物（就是以物比人）和將物擬人（就是以物比物）都是比擬。”所以，可以將比擬分為擬物及擬人兩類。公益廣告中運用的比擬辭格大多為擬人，將物擬人更見其生動性。例（7）是一組環境保護的公益廣告語，“脈搏”象征著生命，說明只有保護樹木，不亂砍濫伐，地球才能得以生存下去。“高燒”本是形容人發燒時候的一種狀態，此處則寓意要倡導低碳行動，減少溫室氣體的排量，給地球“降溫”，很好地訴求了環保的主題，顯得妥帖自然。擬人化的果皮箱標語更能吸引人，運用“饑餓”、“大嘴”等詞語讓垃圾箱等很普通的公共設施變得有趣，吸引人。例（9）用“淚”來表示浪費的自來水，“情深”、“拭去”等詞表達出惹人憐愛之情，告誡受眾珍惜水資源，節約用水。例（10）中用“骨頭”指代課桌的整個構成部分，“眉頭”則指代課桌的桌面。“武術家”、“藝術家”指代了不愛惜課桌，損壞并在桌上亂涂亂刻的這兩類人。擬人手法的運用將“課桌”等沒有生命的物體所遭受的破壞表現出來，警示不愛護公共財產的人，應該約束自己的行為。

三、雙關

以下是一組運用雙關修辭手法的公益廣告語。

（11）說好普通話，“知音”遍華夏。

（12）讓您的痰吐與談吐同樣高雅。

（13）提高“人口”素質，保證出口質量，請勿出口成“臟”。

在《修辭學發凡》中，陳望道先生對雙關下的定義是：“用了一個語詞同時關顧著兩種不同事物的修辭方式。”在黃廖版的《現代漢語》[2]中給出了更具體的解釋：“利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關。”恰當地運用雙關手法，一方面可使語言幽默，饒有風趣；另一方面也能適應公益廣告語中特殊語境的需要使表達含蓄曲折、生動活潑，以增強語言的表現力。在公益廣告語中雙關這種修辭表達運用較少，但依然可以給人留下深刻的印象及獨特的想象。例（11）中“知音”有兩個意思，第一個是了解自己，懂得自己的人。第二個則是聽得懂所說的語言。因為這則公益廣告是用來宣傳普及普通話，所以“知音”一詞兩義運用的妥帖自然，并且淺顯易懂。例（12）與（13）都是訴求社會公德的主題，其中例（12）中運用了“痰吐”與“談吐”語音的相似性，告誡人們不要隨地吐痰，要像自己說的話一樣高雅，有風度。例（13）中用“人口”表達兩個含義，一是人民，二是人的嘴巴。本則廣告語訴求的主題是文明用語，在最后用“臟”來表達不文明的行為，也用了語音的雙關手法，即“出口成章”，一語雙關，含蓄且有力！

四、對偶

以下是一組運用對偶修辭手法的公益廣告語。

（14）獻血的你，靈魂如虹；

你獻的血，生命涌動。

（15）煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；

錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。

（16）喝進去幾滴美酒，流出來無數血淚。

（17）多一些潤滑，少一些摩擦。

《修辭學發凡》中認為：“說話中凡是用字數相等，句法相似的兩句，成雙作對排列成功的，都叫做對偶辭。”對偶，從形式上看，音節整齊勻稱，節律感強；從內容上看，凝練集中，概括力強。它有鮮明的民族特點和特有的表現力，便于記誦，在公益廣告語中運用較多。從兩個角度、兩個側面說明同一事理，表示相似、相關的關系，在內容上是相互補充的，是正對，如例（14）和（15）；上下聯內容根據事物的發展過程或因果、條件、假設等方面的關聯，連成復句，一順而下，叫做串對，也叫“流水對”。如例（16）上聯表原因，下聯表結果。告誡受眾不要因為幾滴美酒而釀成不必要的悲劇。上下聯表示一般的相反關系和矛盾對立關系，借正反對照、比較以突出事物的本質。如例（17）說明了“潤滑”與“摩擦”的相反關系，揭示出世界上需要多一點和平的氛圍，少一些糾紛與戰爭。

五、設問、反問

以下是一組運用設問及反問修辭手法的公益廣告語。

（18）你想為社會做點貢獻嗎？請參加無償獻血！

（19）知道我在等你嗎？

（20）這支碗碎了，你就不吃飯了？

設問這種修辭格為無疑而問，自問自答，以引導讀者注意和思考問題，所以有提問，又有回答的就是設問。如例（18）中提問是否想為社會做貢獻，以引導受眾思考，最后給出一個途徑即參加無償獻血。反問也是無疑而問，明知故問，但它只問不答，把要表達的確定意思包含在問句里。如例（19）和（20）中，雖是反問，可意思是確定的，同平鋪直敘的表達比起來，語氣更強烈，加強了語言的力量，激發受眾的情感，給其留下深刻的印象，例（20）中用“碗”指代工作，人不可能因為碗碎了而不吃飯，表達出不要因為下崗而放棄生活，放棄再就業的積極內涵。

結語

本文通過對公益廣告語的分析，分類討論了各個修辭格在公益廣告語中的運用及其作用，公益廣告訴求的主題具有很強的社會性，較之于商業廣告，更能給人留下深刻的印象，并產生一定的社會反響。而好的公益廣告則在于其語言的藝術性。運用不同的修辭手法，并將各類修辭手法相結合創造出的廣告語更具審美情趣，語言也更加生動，更可以起到集中受眾注意力，引發受眾思考的效果。（單位：揚州大學）

注釋

[1]陳望道.修辭學發凡[M].復旦大學出版社，2011.

[2]黃伯榮，廖序東.現代漢語[M].增訂四版.高等教育出版社，2002.

參考文獻

[1]陳望道.修辭學發凡[M].復旦大學出版社，2011.

[2]黃伯榮，廖序東.現代漢語[M].增訂四版.高等教育出版社，2002.

[3]郝玲玲，公益廣告語常用的修辭手法例析[J].文學研究，2012：102.