以云南白藥為例淺析本土品牌的逆轉

摘要：本文以云南白藥為例，分析了在競爭加劇的市場中，云南白藥這個本土品牌，是如何從被邦迪占領的創可貼市場中站住腳，并且從本土品牌建設和創新的角度，分析如何利用差異化占領市場份額，打造本土優勢品牌和準確的品牌延伸，取得本土品牌的逆轉。

關鍵詞：本土品牌；品牌創新；差異化；市場定位

隨著經濟水平的提高，人們越來越重視生活質量和身體健康，全民健身的理念在群眾中得到大力推廣，然而有運動就避免不了傷害，于是在消費品市場上有這樣一塊市場浮出水面：創可貼。曾幾何時，在消費者眼中，“邦迪”成為創可貼的代名詞。

創可貼，貼在創口上以起到止血、保護創面作用的一種膠布。市場上通常所說的創可貼是由一條長形的膠布，中間附以一小塊紗條或浸過藥物的紗條構成。由于創可貼能夠壓迫止血、保護創面、預防感染、促進愈合，同時又具有體積小、使用簡單、攜帶方便、透氣性能好、療效可靠等優點，目前創可貼已成為人們家庭必備的衛生用品。并且創可貼經過十幾年的發展，到現在其種類也豐富了許多，基本可滿足不同人群、不同需求使用。

1920年，美國強生公司將“邦迪”推廣到市場，當年銷售收入僅為3000美元。此后80多年，強生公司正是憑借較強的紡織物與橡皮膏膠粘劑等方面的材料創新能力，不斷完善“邦迪”的止血功效，使“邦迪”逐步成為全球范圍內家喻戶曉的治療外科創傷的產品品牌。強生的邦迪創可貼是世界上最大的生產廠家，也是世界上市場占有率最高的創可貼生產企業。能與之抗衡的企業還不是很多。1992年，邦迪創可貼進入中國市場，它的方便易用等產品特性吸引了很多消費者，其在中國的市場占有率常年居于領先位置。邦迪創可貼的進入不僅使“云南白藥散劑”逐漸淡出了城市消費者的視野，也讓其它眾多競爭對手紛紛黯然離去。

縱觀當時國內的創可貼市場，本土品牌處于一派低迷狀態：在材料科學方面技術無法企及強生公司，品牌紛雜無序，產品同質化毫無創新，無法在消費者頭腦中占有一席之位，同時反觀強生公司，依靠其強大的品牌影響力，迅速將邦迪這個品牌打造成創可貼的代名詞，同時又用其在材料科學方面擁有的先進技術這一優勢不斷打造新款產品，牢牢穩固了消費者頭腦中第一名這一寶座。有材料顯示：在巔峰期，邦迪創可貼的夠購買率高達44.5%，是排名第二的云南白藥氣霧劑的2.29倍，是云南白藥外用散劑的20.19倍，在中國創可貼市場，邦迪的市場占有率一度高達70%左右。

曾經的百年老品牌，曾被周總理指示說：“云南白藥療效很好，對這一祖國醫學遺產，應當發掘，不應失傳”這樣一個國之瑰寶品牌，難道真要將市場拱手讓給國外競爭品牌，就這樣退出消費者視線？事實是：一場本土品牌與國外品牌之戰正式拉開帷幕。

就在邦迪大肆吞占市場份額的時候，云南白藥公司已經在積極準備打響這場反擊戰。反擊的關鍵一點在于：如果讓占領消費者的心智？從目前情況上看，云南白藥在材料科學相關領域同強生公司存在著一定的差距，普通宣傳創可貼特性肯定不足以達到這一目的。然而突破的關鍵點就在于差異化，云南白藥深知只有在差異化策略這一點上做文章，才可以避免與邦迪的正面沖突，開辟出一塊新的市場。經過多方位的思考，云南白藥終于挖掘出了這一突破點：云南白藥是藥！一個簡單的“藥”字，終于成為了反擊戰的突破口，準確地定位了自己的市場：做含藥創可貼。這背后暗含的意思是：云南白藥創可貼是含有百年秘方云南白藥的含藥創可貼，可以有效止血，促進傷口愈合的良藥，而邦迪，是不含藥的創可貼，只是一塊包扎傷口的膠布。

實際上，在以邦迪為主導的創可貼市場競爭中，邦迪和創可貼幾乎成為一個捆綁，在消費者的心目中，創可貼就是邦迪，邦迪和創可貼緊密聯系在一起。既然在這個行業里有這么強的認知，在這樣的形勢下，顯然，簡單地模仿，云南白藥創可貼不可能擺脫失利的命運。既然消費者將邦迪和創可貼捆綁在一起，形成了一個概念認知鏈，那么要想在同質化的背景下破局，云南白藥創可貼就必須打破邦迪設定的產品概念認知鏈，避開邦迪傳統的競爭優勢元素，構建自己的競爭優勢。云南白藥很快發現在消費者的認知領域中邦迪創可貼實際上等于一條膠布，那就好辦了，云南白藥就可以由此進行認知的切割，進行概念再造。云南白藥創可貼是“含藥”的創可貼，這樣就在整個行業里，建立了一個新的認知規范。當這種認知范式建立之后，云南白藥創可貼的產品定位馬上就可以提煉出來了。

云南白藥含藥創可貼定位的確立，從根本上區別了傳統創可貼，打造了創可貼市場新品類，實現了品牌的創新，同時它又結合了消費者使用便利的要求，對傳統白藥進行了深度挖掘和改造，保證了產品的實用性。新定位的確立，很快取得了一系列成功：在創可貼市場上，云南白藥在不含藥創可貼市場的份額居第二位，在含藥創可貼市場的份額則高居首位。據有關調查，在國內市場幾種創可貼產品的評比中，云南白藥創可貼以其獨有的止血，消炎等組合功效，獲得綜合得分第一。

十九世紀末，戰亂頻發，缺醫少藥。云南省江川縣人士曲煥章思及百姓所受傷痛，刻苦鉆研配制傷科用藥，在1912年制成中華神藥——云南白藥。之后，曲煥章之妻將秘方無償捐獻給國家，其配方和工藝當時被列為國家絕密予以保護。1970年，周總理做作出指示：建立專業化生產廠，擴大云南白藥的生產，組織研究機構，建立云南植物原料生產基地。從此云南白藥這一國家瑰寶得到了迅速發展。

在產品競爭中，一種產品的優劣是用另一種產品來進行對比衡量的。創可貼是一種實用性產品，雖然邦迪的訴求是快速止血，站在了第一需求的層面。但從嚴格意義上講，邦迪創可貼并不是一種治療外科創傷的藥品。云南白藥恰恰找到了邦迪的最薄弱環節，“給邦迪加點白藥”，這無疑是告訴消費者，白藥創可貼是“含藥”的創可貼，不是普通膠布，僅憑這一點云南白藥創可貼就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小創傷市場多年來殫精竭慮的打拼，瞬間變成了為“含藥”創可貼“打工”。云南白藥借用強生公司奠定的市場基礎，結合白藥更明顯的療效，輕而易舉地實現了“借勢成名，以強制強”的競爭目的。

在打造品牌上，一個百年品牌在它的經營過程中，是要不斷適應市場的變化發展而做出調整和創新的。這種發展和創新可以表現在產品上，如包裝，標識，性能上，也可以是營銷策略或定位的創新。無論是哪種，始終要做到一點：滿足消費者心理需要。在人們生活質量普遍提高，居民消費需求轉向注重保健和養生，傳統的治療模式開始轉變為預防和保健。中藥的作用機理逐漸受到廣大消費者的重視，人們對保健和抗衰老方面的追求，使得因此中藥的推廣成為必然。1902年曲煥章創制云南白藥以來，經過多年的實際治療和不斷創新劑型，云南白藥已經由單一的散劑發展成包含多種劑型的系列產品。其中白藥散劑、白藥膏已經被列為國家中藥一級保護品種，白藥酊劑、白藥膏劑、宮血寧膠囊、清熱解毒片等列入國家中藥二級保護品種。中成藥市場的發展趨勢和云南白藥的品類功效會使得云南白藥系列產品的需求前景極具潛力。

有了這個強大的百年老品牌作支撐，又通過了云南白藥創可貼的成功案列， 2004年，云南白藥牙膏被研發出來，并投向了競爭激烈的進化行業，云南白藥牙膏通過將百年國藥——云南白藥活性成分融入牙膏產品進行品類創新而在市場中獨樹一幟，是另一款運用品牌占先對立法則進行產品品類創新的成功產品。云南白藥有著止血、愈傷、消炎三大功能合一的特點。在針對出血的治療方面，積淀了數以億計的病例，百年以來的臨床施救過程驗證了它擁有無可比擬和不可替代的優勢。云南白藥的獨特優勢延伸到牙膏上，就創造出一款全新的產品。同傳統的高端牙膏巨頭高露潔，佳潔士一起競爭，同時搶占了牙膏行業的相當大一部分市場，成為又一次成功的品牌延伸案例。正如云南白藥董事長王明輝所說：對于云南白藥而言，無論進入哪一個領域，產品只是一個載體，其中所蘊含的白藥的活性成分及其所具備的獨特功效才是云南白藥的真是特點。這才是云南白藥品牌延伸的核心，也是其差異化營銷策略的基礎。（作者單位：首都經濟貿易大學）