中國企業(yè)品牌管理問題探索

摘要：隨著社會的發(fā)展，品牌對于企業(yè)的發(fā)展來說，已經變成一個十分重要的競爭手段，但縱觀我國企業(yè)的品牌管理現狀，卻存在著非常多的問題，這也嚴重地制約了企業(yè)的發(fā)展。本文試從中國企業(yè)品牌管理所存在的不足、國內企業(yè)品牌管理存在不足的原因和國內企業(yè)品牌管理的出路三方面來探索中國企業(yè)品牌管理問題。

關鍵詞：品牌管理；國內企業(yè)；意識；經濟；發(fā)展

市場經濟是品牌經濟，品牌無疑會給其擁有者帶來滾滾財源。現在，國內許多企業(yè)都已認識到了品牌的價值，他們?yōu)樗茉炱髽I(yè)品牌都曾付出了艱辛的努力，在廣告方面不惜重金投入。可是有些企業(yè)卻盲目利用廣告宣傳攻勢來提高所謂的知名度，他們不惜斥巨資在電視臺、報刊上進行地毯式的轟炸，指望迅速建立一座空中閣樓，創(chuàng)造神話效應，結果形成了品牌虛空。這種虛空了的品牌實際是蒼白貧弱的，它缺乏必要的文化底蘊和真實內涵，企業(yè)一旦出現資金緊缺或周轉不靈時，品牌在很短的時間內就會消亡，因為虛空的品牌是需要巨額的廣告費來支撐的。品牌失去了實質意義以后其龐大的軀殼和深重的負債，馬上會使企業(yè)陷入了水深火熱之中，難以自拔。

一、中國企業(yè)品牌管理所存在的不足

1.品牌意識薄弱。21世紀是一個品牌時代，但中國還有很多企業(yè)依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，投入也很難等到收獲的那一天。在競爭過程中，許多企業(yè)也放棄了品牌這一競爭手段，而是在廣告和價格等低下的競爭手段中求生存。品牌意識的淡薄，使企業(yè)無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務、質量、危機等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。

2.品牌價值定位不準確。表現在品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同。我們時常看到類似品牌的定位失控的例子，一會兒借勢于體育運動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大自己的訴求對象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會發(fā)揮強大的競爭力。

3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現在產品特色跟消費者關注的特性不一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設計、圖案設計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫妫嬖谥旅娜觞c。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。

4.品牌宣傳不務實嚴重失度。許多企業(yè)往往好大喜功，企業(yè)在宣傳過程中，盲目追求全國第一、國內首創(chuàng)等虛名，夸大產品的實際應用范圍和技術含量，沒有按照企業(yè)的實際情況進行宣傳，造成消費者對品牌失去信心。有些企業(yè)急功近利，面對市場競爭壓力與內外環(huán)境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術，這是中國品牌的“自虐狂”。

5.品牌決策不夠科學。我國眾多品牌，對于決策的科學性都不夠重視，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業(yè)初創(chuàng)時期，不少的企業(yè)沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式僥幸地取得成功，是因為信息來源及范圍較窄、管理和運作幅度及品牌容量不大。然而，企業(yè)一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經營者“拍腦門”決策，肯定會失去靈驗，如果沒有科學決策來參與品牌的整體運作，其結果就會陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。

6.品牌發(fā)展之路模糊。中國品牌發(fā)展之路缺少系統、全面的計劃，仍處于品牌轉型期，主要表現在企業(yè)規(guī)模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠；產品基礎與技術基礎相對薄弱，使得后勁不足；以及個別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進程。許多企業(yè)在與國外企業(yè)合資時造成品牌丟失，這說明企業(yè)保護品牌的意識還不足，沒有長遠發(fā)展的遠見。隨著加入WTO，中國品牌將面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權，那么，發(fā)展之路勢必一定要更清晰、更系統，方有可能與世界級強勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機制，這是中國品牌當前“走出家門”的當務之急。

國內企業(yè)在品牌管理上存在如此多的不足之處，對企業(yè)的發(fā)展產生了許多的負面影響，制約了企業(yè)的發(fā)展，是急待解決的問題。

二、國內企業(yè)品牌管理存在不足的原因

1.國內企業(yè)特別是民營企業(yè)，普遍存在經營者學歷低、素質不高的現象，這限制了經營者的思想，從而在品牌管理上就會出現問題。一個企業(yè)的經營者對企業(yè)的發(fā)展起者至關重要的作用，經營者素質高，對企業(yè)發(fā)展有促進作用，反之亦然。在品牌管理上，經營者決定著企業(yè)是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來，所以品牌管理全看經營者。可國內的許多經營者的素質都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時就會做出錯誤的決策，不利于企業(yè)的發(fā)展，這樣就產生了品牌管理的一系列問題。當然，有的企業(yè)的管理者也會存在這樣的問題，水平有限導致決策的失誤。因此，應不斷提高經營者和管理者的管理水平。

2.在品牌管理上，國內沒有良好的大環(huán)境。在國內，品牌管理的發(fā)展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒有很多的能供企業(yè)管理者參考的成功經驗。對于這些，企業(yè)的管理者在進行品牌管理運行的時候，沒有經驗參考，不知如何才好，這就會導致兩種結果：要么企業(yè)在做品牌時走向失敗，要么企業(yè)在起步是就會放棄品牌的開發(fā)。而且，在企業(yè)運行品牌經營的時候，也沒有足夠的援助，企業(yè)在品牌運行的過程中舉步唯艱，盲目運行的大有人在，從而產生了許多的問題。

3.企業(yè)在運行品牌過程中錯誤選擇咨詢公司。企業(yè)在品牌管理中，存在許多的問題，因此需要求助于咨詢公司，但企業(yè)在選擇上時常會發(fā)生錯誤，使品牌管理中發(fā)生很多問題。為什么會對咨詢公司產生錯誤選擇呢？主要是企業(yè)在選擇咨詢公司的時候，所定的標準含糊不清，而且又缺少對咨詢人員的綜合考慮，如對咨詢顧問的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關注不夠等。這些最終導致失敗，問題隨之產生。

4.品牌戰(zhàn)略與定位混淆。這是國內企業(yè)經常出現的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何為品牌進行定位，如何進行有效的區(qū)隔，如何準確的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結合起來。而事實上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產品識別系統、符號識別系統、銷售識別系統、成長識別系統等。如對這些沒有全面的了解，在做品牌時就會出現問題。

總之，中國企業(yè)對品牌的認識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經驗的累積，也更需要借鑒和學習。在實際操作過程中，要嚴格的按照市場規(guī)律辦事，確立完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略方針，扎扎實實的樹立公眾形象，提高產品質量、服務質量和企業(yè)的綜合實力。只有這樣，中國才會有更多的品牌登上世界品牌的舞臺。（作者單位：渤海大學文理學院）

參考文獻：

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