從成功經驗中探索本土服裝品牌的創新之路

摘要：基于當前形勢下服裝行業所處的國內環境，加之借鑒國外品牌服裝企業成功經驗，提出了針對本土服裝品牌的應對策略，包括開拓內需市場、改變營銷渠道、增加產品附加值、推動品牌提升等。筆者認為本土服裝品牌應轉換經營管理思路、實現自我突破，進而獲得更大的利潤空間與品牌價值。

關鍵詞：服裝市場；本土品牌；營銷策略

國內服裝行業應盡早通過品牌創新路徑實現自我突破，這是主要源自以下幾個方面的迫切需要：一、全球經濟環境的惡化。自2008年以來，受國際經濟環境的影響，國際市場需求萎縮，國內紡織服裝業成為危機中受影響最大的實體經濟行業之一。其中美國作為我國主要服裝出口國，其消費受到抑制將直接導致對我國服裝訂單的減少。同時，全球經濟受美國拖累出現進一步下滑，在外部經濟環境嚴重惡化的大背景下，中國對歐盟等主要貿易伙伴的出口增速也將面臨下行風險；二、人民幣升值導致利潤空間的壓縮。由于我國紡織服裝行業出口依存度極高，企業大多處于凈出口狀態。據有關數據統計，棉、毛紡織、服裝的出口依存度分別為20%、27%、60%。而不斷擴大的國際市場份額是建立在生產要素（主要是勞動力）成本優勢從而進一步價格優勢之上。據估算，對于以美元計價的進出口企業，人民幣每升值1%，三者行業利潤率分別下降約3%、2%、6.%。因此人民幣升值將極大削弱我國紡織服裝業在國際市場上的競爭力；三、相關法律《新勞動合同法》的頒布導致用工成本的增加。2007年的富士康員工跳樓事件等社會現象反映出當代雇傭人員的壓力巨大。法律的頒布從根本上結束了原以勞動力成本為競爭優勢之一的紡織服裝業的“低用工成本”時代。由于用工成本的上升，部分外資紡織服裝企業選擇關閉在中國的制造工廠或將其轉移至用工成本更低的東南亞國家，美歐日等海外主要客戶也紛紛將訂單轉向價格優勢更為明顯的上述地區；四、新綠色貿易壁壘縮小出口市場范圍。我國在長期的對外貿易過程中面臨著許多雙多邊環保協議以及國家環保法規的限制。而紡織服裝業本就是低技術含量的制成品。如對PFOS含量濃度限制就使得紡織服裝皮革業遭遇了新門檻；五、品牌入侵擠占目標市場。隨著人民生活水平不斷提高，服裝消費市場日趨完善，我國消費者對于服裝時尚的追求越來越強烈，并且服裝的款式更趨國際化，種類多樣化。除去LV、Armani等一線品牌外，一些諸如GAP、HM、ZARA、CA的國際平價時裝品牌和商店品牌進入中國市場，給我國本土服裝品牌帶來巨大沖擊。

在當前經濟環境下，服裝品牌企業需要抓住國家宏觀調控政策的利好，大力調整產業結構，降低外銷比重發展自主品牌，擴大內銷，從改善提高自身能力出發，采取積極的應對策略來完成結構調整和升級，才能真正實現行業和品牌的自救，從而進一步改變我國出口服裝價格低廉、設計低檔、利潤低微的長期不良形式。

那如何打造本國自有的服裝企業品牌，以此與國外強有力的品牌服裝行業尤其是外來奢侈品行業相抗衡呢？這一點我們需要好好學習同為亞洲國家的日本，因為一國要想順利地完成服裝品牌的建立，并實現與本土經濟文化的結合，實現服裝產業質的晉升，就必須理順不同文化背景下的服裝品牌需要的發展條件，成功把握好服裝品牌文化中的本國特色，并且要使之與自身發展已經具備的良好基礎充分結合。而這些方面就是日本在歷經戰亂以后，能在今日成為國際時尚中心的原因。日本的成功實在實現上世紀70年代世界紡織服裝第一出口大國的基礎上，緊接著實現了日本時裝的國際化。如今像森英惠（Hanae Mori）、高田賢三（Kenzo Takada）、三宅一生（Issey Miyake）、山本耀司（Yohji Yamamoto）等日本設計師通過在歐美的學習和工作，熟悉西方高級時裝和成衣的運營機制，同時努力將日本精致和簡單的穿衣風尚以及日本的傳統工藝和面料引入西方時裝市場，在歐美時裝界創建獨樹一幟時裝品牌，從此贏得西方主流社會的認同，日本服飾文化憑借其獨到的民族特色，猶如西方時裝世界的一朵夜玫瑰，給其以獨特的感受，從而逐漸被世界接受，一度成為流行的熱點。我國擁有更加悠久燦爛的歷史文化，創立富有東方風情的本土服裝品牌亦是值得期待的。

打造中國本土頂級服裝品牌策略研究，需要搜集、整理和分析現存知名服裝品牌的相關資料、信息：中國本土服裝品牌的產品設計、營銷路徑、經營情況及所處的社會環境；了解消費者的心態和意見等。我們可以從其他國家成功的品服裝品牌案例中尋找到成功的根本要素，首先品牌自身的識別特征突出，標志的LOGO、服裝細節、店面風格等各個方面都特色鮮明。這是和品牌化本身緊密相連的，只有特色鮮明，個性突出，才能吸引消費者眼球并且使其記住該品牌。這個路徑可以從本國自身的地域特點，社會風氣、服裝導向、本民族對待色彩搭配及圖案等的態度來細化設計。其次，服裝本身要滿足目標顧客品位、美感、價格等各個方面的苛刻要求。一個服裝品牌企業可以將成衣按照不同標準化分成N個副牌，如韓國衣戀公司針對不同檔次和偏好消費者推出了E·LAND、SCOFIELD（保守、高雅的英倫貴族氣息，針對中上收入的男女）、TEENIEWEENIE（以熊家族故事作背景，感覺輕松活潑，針對追求時尚又有氣質的年輕學生）、ROEM（浪漫主義的現代淑女裝，針對獨立自信的女性）、SCAT（表現的是可愛少女輕松活潑自吟自唱的心情，是性感、可愛和貓的集合）、PRICH（濃縮美國經典風格的精華，表現自豪感和富足感，滿足年輕女性工作及休閑場合的著裝需求）。這種分類的多樣化有助于不同群體的消費者均對該品牌企業產生偏好，消費群體的層次性擴張又進一步幫助產品市場的占領。再次，服裝品牌的服裝要在嚴格選擇面、輔料的基礎上，達到審美、設計、款式、工藝的完美結合。這可能是我國現在面臨的最大問題。近些年來，“世界工廠”的標牌一直阻撓著中國向高端服裝業進軍國際市場的步伐。市場的不規范導致大批假冒偽劣、“山寨版”大牌充斥著市場。一個常年慣性于低端品質的國家怎能給西方發達國家扭轉觀念走出一條新路，如今我國的服裝時尚行業猶如幾十年前的日本，它國經驗告訴我們，只要遵循市場規律、設計師的創新思維以及有效的市場監管，是完全可以打造出自有代表性品牌的。最后，發展高端服裝品牌要讓目標顧客明確感受到貴族生活的完美享受，產品要明顯標識經濟消費程度。這并不是說廠商不顧及經濟原理超越邊際成本太多，肆意抬高價格，而是顧及到了消費者的虛榮效應——要讓消費者花大價錢買一個品牌服飾，必須有十分稀缺和滿足感的獨到之地。

目前我國服裝企業所采用的渠道模式主要包括特許連鎖加盟、批發市場批發、總代理、自營專柜或專賣店、直銷等幾種。但近年來出現了較多新型的服裝營銷模式，如會員俱樂部制、網上快速銷售、OUTLETS、尾貨市場等新型模式。尤其服裝尾貨業態的出現解決了品牌和渠道商的庫存之累，利于優化服裝產業鏈，并作為新型的營銷渠道越來越受到本土服裝品牌的關注。另外，在激烈的傳統渠道競爭中，經營成本的無上限增加，經銷商、代理商的管理難題，國外品牌對商業空間的搶占都困擾著很多本土品牌的發展，以至產業不斷尋找新的營銷渠道來加以應對，近年來網上銷售、電視直銷、郵購銷售等新興的銷售方式被逐步看好。尤其是受當前宏觀經濟與消費觀念影響，以及隨著電子商務的發展，網絡經濟的魅力漸顯，服裝行業出現了以PPG、VANCL等為代表的B2C業務模式，為消費者提供了一個新型的購物環境，并創造出教好的銷售業績。

以上是從品牌建設和營銷路徑兩個方面漫談對于本土服裝品牌的創新之路。本土服裝品牌在發展過程中要不斷分析市場，在經歷了必要的原始資產累積之后，需要不斷地推進品牌文化與品牌價值的提升，不斷地發掘現有顧客和潛在顧客期待滿足的需求，并據此來制定適應顧客消費的產品和服務，從而擴大服務范圍。不少知名品牌的實踐證明，品牌提升能為企業本身和顧客提供更多的價值，增強顧客的品牌體驗，為建立強勢的業內大牌形象奠定堅實基礎。（作者單位：首都經濟貿易大學）