淺析中國網絡小說動畫化的營銷因素

摘要：近年，網絡小說發展迅猛，動畫產業也在相關政策的扶持下慢慢起步。本文旨在通過對中國網絡小說動畫化的營銷因素研究，找到網絡小說另一條發展之路，完善網絡小說產業鏈的同時，為中國動畫產業注入新的活力，為中國動畫發展提供源源不斷的素材和發展方向，實現“雙贏”局面。

關鍵詞：網絡小說；動畫；營銷因素

一、網絡小說動畫化的內涵及演進

網絡小說動畫化，即將網絡小說作為動畫的原材料，為動畫提供劇本、題材等基礎且重要的內容，將網絡小說這一文字的載體轉化為動畫，將文字轉化為動感畫面，使得網絡小說產業鏈進一步延長，也為動畫產業的發展提供一條可能之路。

網絡小說通過十幾年的發展，漸漸已形成鼎盛之勢，逐步成為中國第一大小說群。目前，網絡小說的現狀主要有以下兩點：1、依托于小說網站?，F在，中國網絡小說的數量和讀者群都在急速膨脹中，從5億網民這個數字中就可以窺見一斑。起點中文網、紅袖添香網、晉江文學城三家原創文學網站每日平均頁面瀏覽量就接近4億。2、不甘寂寞的論壇。幾大小說網站是主流，是領頭羊，但是，各大小說論壇、BBS也不甘寂寞。派派小說，非凡電子書等論壇對網絡小說進行轉載并提供下載，來提高人氣，但是已經很少出現原創作品。

相較于網絡小說市場的基奠，我國的動畫的發展則異常緩慢。上個世紀60年代，我國動畫作品在國際上捧回了一座座獎杯。改革開放以后，皮影動畫、剪紙動畫和水墨動畫等特色動畫形式極大的豐富了我們動漫產業的發展。然而，進入90年代末，我國動畫則顯得后勁不足，動畫題材陳舊，僵硬說教，動畫形象不夠新穎；期間，我國也引進不少國外動畫作品，才清楚的認識到差距。但是隨著國家的重視，資金的投入，國產動畫正迎來一個新的發展。在最新出爐的“十二五規劃”和“文化體制改革”中，國產動畫的發展被提上了日程。

現在，隨著多部網絡小說被改編，網絡小說的產業鏈正在被延長。改編成電視劇、電影——小說《失戀33天》被改編成同名電影被搬上熒幕；作者“李可”的小說《杜拉拉升職記》則改編成了電影、電視劇、話劇，票房和收視率一路飄紅。被改編成漫畫和網絡游戲——小說《鬼吹燈》《誅仙》被改編成同名漫畫；在晉江文學城上，網游小說就有3550部。2010年，盛大文學公布了其網絡小說改編網頁游戲計劃，第一批推出的作品共計21款，其中包括《九鼎記》、《獵國》等作品。然而，我國的網絡小說動畫化的進程幾經波折。經典網絡小說《悟空傳》經過了9年醞釀，將以電影版動畫的形式上映，但是預告片中標明2011年底上映，由于各種原因，至今處于“難產”中。

二、我國網絡小說動畫化的營銷因素分析

ACGMN互動是指A（anime動畫）、C（comic漫畫）、G（game游戲）、M（move電影）和N（novel小說）這五者之間的相互改編，即一種原創作品經過再次創作和改編，用另外一種或多種形式呈現出來，從而成為一種新的動漫作品或產品。這里的游戲指的是網絡游戲，小說更大程度上是指的是網絡小說。

網絡小說的主要讀者是青少年，其風格輕松愉快，以娛樂性為主，文風由于受到動漫文化的影響，敘述手法與動畫漫畫語言有著很大的相似之處，再加上小說中的漫畫風格的插圖，使得網絡小說成為最適合改編為漫畫或動畫的對象。但就目前的網絡小說發展狀況來看，它已和漫畫、電影、游戲產生互動，且效果顯著。而唯獨沒有與動畫發生聯系。

（一）內容為王。網絡小說獲得改編其最大的優勢就在于內容。一部優秀的網絡小說能夠吸引讀者閱讀，它的故事情節就是它的必勝法寶。如在日本，完成于1987年的《銀河英雄傳說》，出版20余年來，僅在日本已經銷售達1512萬冊，平均每8個日本人就擁有一冊，堪稱世界出版史上的奇跡?！躲y河英雄傳說》在廣大動漫愛好者中間有著非常廣泛的知名度，而其作者田中芳樹也憑借這部10卷本的長篇小說獲得了日本科幻文學最高獎項“星云獎”。時至今日，《銀河英雄傳說》已經發展成為一個覆蓋小說、漫畫、動畫、電影、游戲、同人創作等諸多內涵的龐大文化集成體。

然而，并不是所有的網絡小說都適合動畫化。而有一些網絡小說只能進行動漫化，不能進行真人化。文字與面畫最大的區別在于，文字進入人腦后，人可以對它進行各種盡善盡美的具現化，但具現化的內容又會因人的知識構成和閱歷而各不相同；畫面進入人腦后就是直觀的印象呈現。如果進行真人化，則會在取景、成本、演員等方面困難重重，這也是為什么至今為止的真人化網絡小說幾乎沒有涉及玄幻、仙俠武俠、懸疑和科幻等題材，都是拍攝的都市情感劇和穿越時空劇。

現在的中國動畫就跟電影一樣，要通過審核，而致使很多題材不能拍，即使拍了也不能播。2009年就召開了大型新聞發布會的《鬼吹燈》拍攝之所以被擱淺，是因為該片涉及太多神怪玄學內容，題材相對敏感因而難以在電影局立項。

（二）受眾優先。讓受眾先行，才能把握市場，獲得經濟效益。然而，我國的動畫卻是“為兒童服務”。我國動畫產品大部分的定位是兒童，忽略了青少年和青年這一龐大的消費群體，這個市場才是動畫產業的消費主力軍。但是這一代人是小時看著國產動畫長大，青春期看國外動畫，他們對動畫的鑒賞能力遠遠高于其他群體，而且他們對國產動畫經歷了由喜歡——失望——絕望的心理過程；網絡小說粉絲對所愛作品的想象也是無邊無際，如果改編不如意，就會挨批。而這兩個群體在很大部分上是重疊的。所以要想討好他們，僅僅靠一般的創意和制作完全不能引起關注。

其次，改變受眾收看習慣。隨著互聯網的普及，我國的動畫愛好者已經習慣在網絡上觀看動畫片，包括動畫大片。一來，電視上播出的不愛看，二來，電影院上映的可以網上下載。這樣，我國的動畫市場就不能健康的發展。

所幸，網絡小說的興起，形成一批忠實的讀者。現在，網絡小說可以在各類電子移動終端上閱讀。而且網絡小說改編往往會使讀者興奮。網絡小說動畫化可以使動畫借助網絡小說原有的人氣來推波助瀾，給力造勢。這樣，網絡小說與動畫的良性互動就有助于動畫市場的慢慢形成。

其實，動畫不僅是小孩子愛看，青少年、成年人、甚至是中年人都愛看。如果劃分出適合不同年齡段人看的動畫，則使動畫人在動畫題材上實現巨大的創新，再加上動畫播放時間的改動，符合不同年齡段人的作息播放時間，那么動畫會有一個不錯的發展。

（三）渠道探索。在日本和歐美，小說已經成為動畫業界一支強大的力量，小說——動畫——衍生產品正在成為一種新的產業鏈模式。而我國在該類作品出于“零”的狀態下，在渠道模式上也在探索。

1、遵循傳統，穩扎穩打。雖說我國“動畫為兒童服務”的觀念很是陳舊。但是，在陳舊觀念的框架下，也開出絢麗的花朵。動畫《喜洋洋與灰太狼》先在電視上播出TV版，積聚大量人氣，然后“試水”電影院，獲得高票房和口碑，并在網絡上有大量相關視頻，而后進行衍生產品的營銷，進而賺取豐厚的利潤。當然，這類渠道和促銷經過多年多國的嘗試，是最保險的方法。只要在電視上獲得高收視率，那后面幾個環節實施起來就相對容易。

2、大膽創新、敢于嘗試。2011年的暑假上映的《魁拔——十萬火急》令人稱奇，被不少人譽為“良心之作”。該作的制作水平一流，贏得不少對國產動畫憂心受眾的好評。但是該作的票房卻一般，約300萬元。不過，動畫《魁拔》的海外放映權賣了約2780萬元。造成這種不痛不癢的結果不得不與該作的營銷方式有關。在沒有受眾基礎的前提下，貿然上映劇場版，不得不慘淡收場。然而這部動畫的營銷方式很是大膽，是第一部在沒有大肆宣傳下就上映劇場版的國產動畫。據北京青青樹動畫制作公司介紹，《魁拔》還有3部劇場版和52集的電視TV版等著播映。今年，《魁拔》劇場版第二彈會如期上映。

3、改編電影，同樣精彩。

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名人氣網絡小說，是中國內地首部為光棍節定制的“治愈系”愛情電影。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。上映4天票房成功突破億元大關，首周票房更是達到1.89億，奪得當周票房冠軍，成為了年度票房市場的最大“黑馬”，同時也是中小成本最賣座的國產電影。

（四）內部革新。最新的《中國動漫產業發展報告》顯示，2011年動畫片年產量突破26萬分鐘，遠遠超過日本和美國。數字繁榮的背后，卻是一個我們必須面對殘酷的現實，除喜羊羊外，我們幾乎拿不出有影響力的動漫形象和品牌。“質”與“量”呈反比列發展。這種現象與日本正好相反。自2009年來，日本動漫的產量呈下降趨勢，但是日本動漫在全世界的影響卻日漸升溫。2010年，更是與阿拉伯國家簽訂協議，免費輸出日本動漫，影響力可見一斑。

1、嚴厲政策呵護?，F在全國各地的動漫扶持政策大致相同，基本按照制作動畫的分鐘數對動畫企業進行扶持。動畫必須要在電視臺播出才能獲得扶持資金。一些沖著扶持資金而來的動漫企業，作品粗制濫造，然后千方百計將作品送到電視臺播出。所以，抄襲、山寨事件的發生就不足為奇。在這種情況下，就應該完善政策，進行鑒定“抄襲、山寨”的標準；改變扶持導向，對扶持的標準引入競爭化；另外，還需要知識產權的相關保護，真正讓精品原創動畫走向市場。

2、提高版權費。國內，有一個奇怪的現狀：動畫的版權銷售很難實現。除央視外，其他各級電視臺買進動畫片的價格非常低，每分鐘僅幾十到幾百元，有的甚至沒有片酬，動畫公司只有靠政府的扶持資金生存。所以，可以嘗試用行政力量來提高版權費，恢復動畫公司的創作熱情，而后，逐步引入市場，真正實現優勝劣汰，更多的精品動畫才有望面市。

3、改變思路。在動漫政策的扶持下，一些動畫公司已失去對市場的敏銳觀察，做的動畫符合政治標準，都是“給領導看的”動畫，完全忽略市場標準，這是動畫產業畸形發展又一內因。所以，要把目光投向市場，動畫是做給“所有人”看的，否則受眾不會買賬，電視臺也不會買單。2012年6月1日上映《戚繼光英雄傳》遭到了網友的炮轟。該動畫斥資1200萬打造，質量確實flash水平。而網上流傳著大學生作的預告片“3D版”。這一“3D版本”的制作耗時僅為3天，而制作經費是：泡面一箱，咖啡若干袋，AD鈣奶4支，A4紙半包。影評人“多多”說，“這無疑給了劣質動畫和1200萬一個響亮的耳光?！?而思路的改變也可以使的一些走精品動畫的公司免受擠壓，逐步實現良性發展。

三、結語

也許有人會說，現在的青少年和青年都喜歡日本動畫，不喜歡看國產動畫。那是什么原因產生這種現象？那又是什么原因《功夫熊貓》能在國內如此火爆？根本原因還是國產動畫技不如人。劇情不如人、技術不如人、人物不如人、資金不如人。與網絡小說的結合能夠較好的彌補劇情、人物等問題，但動畫技術和資金的投入則需要更大的投入。如果技術上不能做出符合作者、讀者心中的場景，那這部網絡小說的動畫化無疑是失敗的?，F在的青年人看多了各種技術特效片，這無疑對動畫制作人是一大考驗。所以，在技術相對過關、資金到位的情況下，網絡小說的加盟則會讓動畫擦出創新的火花。（作者單位：四川省社會科學研究院）

參考文獻：

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