淺析我國保險營銷策略

摘要：保險營銷是以保險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的需求為中心，運用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險商品轉(zhuǎn)移給消費者，以實現(xiàn)保險公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動。然而，我國保險公司無論在保險營銷的意識、保險營銷的理念以及保險營銷的手段上都跟國外同行存在著明顯的差距。在為了擺脫困境，尋找新的發(fā)展出路，本文開始著手探索保險營銷策略。

關(guān)鍵詞：保險；營銷；策略

一、我國保險業(yè)營銷策略

從市場的角度看，我國保險營銷策略主要有以下3種，即：產(chǎn)品策略、價格策略和分銷策略。

1.1保險產(chǎn)品策略

保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致過度競爭和有限資源的極大浪費[1]。據(jù)統(tǒng)計，2009年產(chǎn)險市場主要是車險產(chǎn)品，占比達(dá)60.6%，壽險市場主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41%。因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略，要占有市場，必須使開發(fā)的新產(chǎn)品滿足市場需求[2]。因此，保險公司在研究開發(fā)新險種時，必須把市場需求放在首位。

1.2保險價格策略

價格是市場競爭的一個重要手段，為適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律，中國保監(jiān)會已逐步對保險的條款費率（價格）放開。作為保險企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場，這是保險公司能否做大做強的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價格。鑒于保險產(chǎn)品的特殊性，其定價因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費者的承受力，既要考慮出險的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化，尤其是長期壽險產(chǎn)品，價格因素更多。二是要理性降低產(chǎn)品價格。降價是競爭的手段，但不是核心手段，如果盲目降價會給公司造成巨大風(fēng)險，作為經(jīng)營者，降價必須理性。

1.3保險分銷策略

同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因為保險產(chǎn)品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人代理人銷售的單一模式。因此，必須做好以下兩點：一是要充分利用專業(yè)代理。目前，專業(yè)代理這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險公司能否實現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險公司能否有效地降低營運成本，實現(xiàn)經(jīng)營利潤的重要途徑之一[3]。二是要積極發(fā)展銀行代理。銀行不僅有著點多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢，而且有著資信高的特點，對于理財型的保險產(chǎn)品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進入目標(biāo)消費群。

二、我國保險業(yè)市場營銷現(xiàn)存問題分析

盡管保險業(yè)保持較快的發(fā)展速度，但與國民經(jīng)濟發(fā)展相比還存在很多不足之處。主要表現(xiàn)如下：

2.1保險市場正確需求不足和錯誤需求泛濫同時并存

目前，由于我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平的限制，許多人對保險的重要性認(rèn)識不足，或者認(rèn)為自己不會發(fā)生事故、或者認(rèn)為保險公司是賺錢為目的，保險實際并沒有什么好處，沒有充分認(rèn)識到保險是轉(zhuǎn)移和分散風(fēng)險的手段，對工作和生活中的人身與財產(chǎn)風(fēng)險認(rèn)識不足，缺乏風(fēng)險防范意識，這導(dǎo)致對保險的正確需求不足。同時，很多人又錯誤地認(rèn)為保險可以賺更多的錢，可以令人暴富，或者把保險單純地當(dāng)作投資手段，忽視了保險產(chǎn)品的本質(zhì)特征。

2.2保險市場有效供給不足

有效供給不足主要表現(xiàn)在：供給主體少、壟斷程度高、保險商品少，且不對路。目前中國人壽保險公司與財產(chǎn)保險公司總共不足100家，而中國人民保險公司、中國人壽保險公司和中國平安保險公司占中國保險市場份額的70%—80%，其余保險公司所占的市場份額僅為20%左右，這說明中國保險市場屬于寡頭壟斷型保險市場。由于壟斷程度高、有效競爭不足，導(dǎo)致險種少、保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量低劣。一方面有些保險產(chǎn)品供不應(yīng)求；另一方面，有些保險產(chǎn)品過剩。

2.3保險市場的法律法規(guī)體系不完善

我國保險法律法規(guī)體系已經(jīng)初具規(guī)模，基本涵蓋了保險合同行為、保險經(jīng)營和監(jiān)管的各個環(huán)節(jié)。保險經(jīng)營和保險監(jiān)管基本上做到了有法可依，一定程度上建立了適應(yīng)我國保險實踐的法律法規(guī)體系。但我國保險立法還存在一些不足之處。表現(xiàn)為：（l）法規(guī)體系的層次不高。我國目前僅有一部保險法律，大量指導(dǎo)保險經(jīng)營和保險監(jiān)管的規(guī)范屬于規(guī)章和一般規(guī)范性文件，低層級的法規(guī)影響了對保險市場進行規(guī)范的權(quán)威性。當(dāng)與別的相關(guān)法律發(fā)生沖突時，就不能適用專為保險市場制定的法規(guī)，這將影響到保險市場的調(diào)整[4]。（2）部分法規(guī)不能適應(yīng)保險市場創(chuàng)新和發(fā)展變化的需要。目前，針對保險市場發(fā)展中出現(xiàn)的一些新情況和新問題，有的還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)加以調(diào)整。特別是對保險市場的日新月異的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，缺乏預(yù)見性，有時存在一管就死、一放就亂的現(xiàn)象。隨著保險業(yè)內(nèi)外情況的變化，一些規(guī)定已不能適應(yīng)保險實際的需要，與保險市場發(fā)展相脫節(jié)，一些新的保險違法行為缺乏相應(yīng)的法律予以規(guī)定，原有的相關(guān)規(guī)定需要加以修改。

三、我國保險營銷策略的創(chuàng)新

3.1全面營銷策略

對大型的國有保險公司，由于其機構(gòu)臃腫、業(yè)務(wù)規(guī)模指標(biāo)壓力大、人員冗雜、后援管理效率低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略。保險營銷的實質(zhì)是了解客戶的保險需求，設(shè)計開發(fā)適合此需求的險種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險營銷還必須解決內(nèi)部營銷的問題，即企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險公司實施內(nèi)部營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、銷售人員及中介代理人接受以保戶為導(dǎo)向的觀念。

3.2品牌營銷戰(zhàn)略

在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌理念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為夸大產(chǎn)品會引起購買者反感。

四.小結(jié)

中國的保險業(yè)中，市場營銷理論已基本成型，但應(yīng)用還不是很合理，并沒有起到對保險業(yè)的引導(dǎo)和推動作用，其原因是保險行業(yè)仍沿用原有的銷售策略，即人海戰(zhàn)術(shù)為主，采取大量招募銷售人員的策略，這樣的策略在不久的將來勢必會被淘汰，所以保險行業(yè)營銷策略改革勢在必行。要改變現(xiàn)今中國保險行業(yè)營銷策略，應(yīng)改變觀念，積極學(xué)習(xí)先進的營銷策略，形成具有中國特色的營銷策略。（作者單位：蘭州大學(xué)）

參考文獻

[1]陳立雙.保險學(xué)[M].東南大學(xué)出版社，2005，19-45.

[2]曉珊.改進保險商品的銷售方式[N].中國保險報，2001年10月23日

[3]周立勝.保險宣傳別事與愿違[N].中國保險報， 2002年10月

[4]孫郡凱.做最好的保險推銷員[M].北京：中國華僑出版社，2009