各種市場調查方法的對比研究

摘要：隨著社會主義市場經濟進程的深入和發展，市場調查的統計作用越來越大。因此為了適應市場的變化，企業越來越重視市場調查工作，但因為各自的方法都有在市場中不同的適用范圍，因此在調查過程中搜集數據資料時要根據自身特點和調查目的的需要來選擇合適的市場調查方法。

關鍵詞：市場調查；統計作用；調查方法

市場調查就是運用科學的方法和手段，搜集產品從生產者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數據和資料，并進行分析研究的過程。能否采取合理的調查方法收集到必要的資料，并加以科學的整理，是市場調查能否取得成功的最根本的條件。

僅就統計調查而言，就有各種各樣的現場調查方法，如文案調查法、訪問調查法、觀察和實驗調查法以及網絡調查法等。這些方法有的用于現成資料的搜集，有的主要用于原始資料的搜集。應用時應根據調查的目的要求，調研課題的性質和調研內容、調查對象的特點、調查經費的多少來選擇相應的調查方法或多種調查方法組合運用。

下面將逐一介紹各種調查方法與他們之間的聯系與應用

一、文案調查法

文案調查法又稱間接調查法，是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復制等手段收集二手資料的一種調查方法。它與訪問法、觀察法等搜集原始資料的方法是相互依存、相互補充的。文案調查法的資料收集過程比較簡易，組織工作簡便，二手資料比較容易得到，相對來說比較便宜，并能較快地收獲。因此，能夠節省人力、調查經費和時間。但文案調查存在一些缺點：二手資料是為原來目的收集整理的，不一定能滿足調研者研究特定市場問題的數據需求；二手資料主要是歷史性數據和相關資料，一般缺乏當前的數據和情況，存在時效性缺陷；二手資料的準確性、相關性也可能存在一些問題。因此，在使用二手資料之前，有必要對二手資料進行審查與評價。要注意對研究目的具有針對性，提高時間價值，調查時要具有全面性、系統性和準確性。

二、訪問調查法

訪問調查法簡稱訪問法或詢問法，是指調查者以訪談詢問的形式，或通過電話、留置問卷、個別訪問等詢問形式向被調查者搜集市場調查資料的一種方法。每一種訪問方式由于各自的特點有其不同的適用領域，不僅可以單獨使用，也可以綜合使用。

1、電話訪問。電話訪問是調查者通過查找電話號碼簿用電話向被調查者進行訪問，以搜集市場調查資料的一種方法。電話訪問采取隨機撥號的方式，方便快捷。而且可以免去被調查者的心理壓力，易被人接受，也可能訪問到不易接觸的調查對象，能得到更坦誠的回答，訪問結果客觀真實。但電話訪問也有缺點，該方法只限于有電話的地區、單位和個人，電話普及率高才能廣泛采用，在通訊條件落后地區受到限制；對于回答問題的真實性很難作出準確的判斷。因此，電話調查比較適合社會熱點、焦點問題的民情民意調查。

2、入戶訪問。入戶訪問是最常用的原始資料收集的調查方法，適用于調查項目比較復雜的產品測試，廣告效果測試，消費者調查，顧客滿意度研究，社情民意調查等。該方法調查有深度，直接性強，有較強的靈活性、準確性，并且拒答率也較低，遇到拒答時，可通過訪談技巧采取被調查者回答或作二次訪問。但該方法費用高，時間長，對訪問員要求高，而且調查質量易受氣候、調查時間、被訪問者情緒等其他因素干擾，所以該方法適合規模較小的市場調查。

3、留置問卷訪問。留置問卷訪問是調查者將調查問卷當面交給被調查者，說明調查目的和要求，有被調查者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。該方法實質是入戶訪問的另一種形式。留置問卷訪問的回收率高，被調查者的意見可不受調查者的影響；問卷可以詳細周密，充分體現調查者的意圖，需要了解什么問題就設置什么問題；由于問卷留給調查者填寫，被調查者可以詳細思考，認真作答，避免由于時間倉促或誤解產生誤差。不過該方法調查區域范圍受到一定限制，難以進行大范圍的留置問卷調查，所用時間較長，費用也相對較高。

4、攔截式訪問。攔截式訪問是指在某個場所（如商場、公園、醫院、街道等）攔截在場的一些人進行棉紡調查。該方法常用于商業性的消費者意向調查中。攔截式訪問的訪問地點比較集中，時間段，可以節省訪問費用和交通費用。但這種方法不適合內容較復雜、不能公開的問題調查；調查對象的身份難以識別，在調查地點出現帶有偶然性可能影響樣本的代表性和調查的精確度；拒訪率也較高，攔截的個別行人、顧客可能因為要趕車、處理公務或私務，怕耽擱時間等原因而拒訪。

5、計算機輔助面訪。計算機輔助面訪是將問卷設置在筆記本電腦或臺式電腦中，以輔助入戶訪問或攔截式訪問。這是目前國際上普遍使用的現代統計調查方法，這種調查系統的應用有效地控制了訪問造假，入戶難，書面問卷回收率低，調查費用高等問題，能夠快速得到準確的訪問信息，所得信息可以被相應統計軟件直接進行分析處理，具有調查范圍廣，訪問效率高過程不擾民，質量監控嚴，采集信息實等特點。

三、觀察法

觀察法是調查者到現場品自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取有關信息的一種實地調查法。這種方法不需要被調查者提問，而是在被調查者不知的情形下進行有關的調查；調查者憑自己的直觀感覺，從側面觀察、旁聽、記錄現場發生的事實，以獲取所需要的信息。在采用觀察法時，應注意采用適用的記錄技術，記錄技術的好壞直接影響著調查結果。觀察調查要選擇良好的記錄技術，以便減輕觀察者的負擔，不致因忙于記錄而顧此失彼。準確及時無漏地記下轉眼即逝的寶貴信息及事項的變化情況，能加快調查工作的進程，便于資料的整理及分析。

觀察法雖可提供較為客觀和正確的資料，但它只能反映客觀事實的發生經過，而不能說明發生的原因和動機。同時，觀察法需要大量觀察員到現場做長時間觀察，調查時間較長，調查費用支出較大。因此這種方法在實施時，常會受到時間、空間和經費的限制，它比較適用于小范圍的微觀市場調查。例如，商場顧客流量的測定或車站碼頭顧客流量測定；主要交通道口車流量測定；產品跟蹤測試等。

四、實驗法

實驗法是指設定特殊的實驗場所、狀況來進行調查的方法。其目的是為了查明原因和結果之間的關系。在市場調查中主要用于市場銷售實驗，它是進行一項商品推銷的小規模試驗，然后在分析該商品促銷是否值得大范圍推廣。

實驗調查法是在一種真實的或模擬真實環境下的具體的方法，調查結果具有較強的客觀性和實用性；實驗法可以主動進行試驗試制，并較為準確的觀察和分析某些現象之間的因果關系及其相互影響；他可以探索在特定的環境中不明確的市場關系或行動方案；實驗結果也具有較強的說服力，可以幫助決定行動的取舍。但市場中的可變因素難以掌握，實驗結果不易相互比較。同時，實驗法要求制定出很精確的實驗計劃和方案，實驗時間較長，而在市場調查實際工作中，往往要求在盡可能短的時間內得出調查結論。此外，實驗法在操作時時常要求由專業人員來運用，難度較大，費用相對較高。

五、網絡調查法

如今隨著國際互聯網在我國迅速發展，網絡市場調查也得到了廣泛的應用。網絡調查研究是代替了傳統的面對面訪問、電話訪問或郵寄訪問的手段，是一種利用網頁問卷、電子公告板等網絡多媒體通訊手段來收集調查數據和訪談資料的一種調查方法，它充分利用了因特網的互動性、實時性、方便性等優點，研究人類的一般行為或研究特定群體的行為。但調查對象有限，不具有代表性。目前據有關調查，我國網民有1.23億人，但是這個數字與全國13億人口比，顯然不夠高。地域分布不均衡，年齡及收入水平分布不均衡嚴重影響調查資料的準確性，使問卷失真，問題復雜化。這些最基本的網絡狀況特征從根本上制約了網絡調查的廣泛應用性，并且在短時間內這些基本特征不會發生較大變化，但這并不妨礙網絡調查在其他一些特定領域、課題的應用。它可以是一種補充，也可以是獨立的應用。因此，在統計調查中應研究網絡調查與傳統調查方法各自特點，提高統計調查質量，發揮各自的優勢，揚長避短，綜合運用。

在實際生活實踐中，不同的市場調查側重點不同，選用的調查方法也有所不同，我們可以根據市場調查的任務和要求運用科學的方法，有計劃，有組織的搜集市場調查資料。另外，我們也可以將各種方法結合運用以達到更好的調查效果。（作者單位：日照市東港區人口和計劃生育協會辦公室）

參考文獻：

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