大眾點評張濤：O2O的雙重需求

本期做客“變量”的是大眾點評網CEO張濤。他認為，O2O的機會在于服務業市場信息不對稱。如果一家公司從信息供應角度出發，逐漸介入到交易環節，形成閉環，再越來越深度地介入交易，變成一個交易平臺的話，最終的平臺價值就會成倍增加

O2O將是一個非常大的行業，這兩三年各行各業都逐步發展起來了。我覺得，目前行業還處于萌芽期，現在看O2O感覺還是有點零散，許多領域將怎樣發展也說不清楚。但真正去分析O2O的內在情況，當你對一個行業理解更深刻時，就會發現有太多事情可做，有很多新機會。

在這樣的大背景下，對于大眾點評來說，這一年變化相當大，整體公司發展相當不錯。一方面，團購這個閉環已經走到一個兩強相爭的局面，我們和美團各有優勢，我認為這種互相競爭還將持續一段時間，但至少兩家都有了重要的行業地位。

另一方面就是預訂，這條比較重要的閉環我們已經把它做起來了，所以今年和明年我們會大力鋪開，盡快建立大眾點評在線預訂第一品牌地位。我們希望預訂和大眾點評的品牌聯系起來，讓用戶想到大眾點評時，就想到是可以做預訂的。對此，大眾點評有天然的用戶優勢，也有天然的流量優勢。如果其它家想自己做的話，其實還是很難解決先有雞還是先有蛋的問題。

同時，我們在做一些新嘗試，也增加了一些人員，治理水平也有很大提高。現在大眾點評在采取雙平臺策略：一個是團購等交易平臺。現在的團購邊界已經越來越模糊，那些8.5甚至9折的現金券已經更像商品。這其實就是個交易平臺，用戶把團購當成載體，在里面買這樣那樣的商品，我認為這是一個入口。另一個入口是決策平臺，很多用戶習慣于去點評里找餐館、美容院，這里會嫁接預訂，未來還可能在平臺上點餐，這兩個是大眾點評比較清晰的兩大用戶入口。

目前O2O集中的，比如酒店、餐飲、交通和旅行等行業在美國已經出現了市值超過百億美元的酒店服務平臺Priceline，其后還有Booking、Agoda等平臺，在中國也有攜程、藝龍等平臺。Priceline的市值之所以高，是因為它的本質是一個決策平臺，幫助用戶做決策，然后再幫助用戶完成預訂。這其實很像大眾點評一直在做的事情，早期幫用戶做決策，后面要做的事情就是他們所謂的OTA（Over the Air，通常是指無線下載），完成預訂并交易。

大眾點評現在做的預訂，看起來是類似攜程做的事情。你找到一個餐館，之后馬上預訂，以前通過電話訂位或者直接到現場。如果你能很方便地完成訂座環節，其實很多用戶還是愿意先預訂位置的。預訂之所以先在酒店行業發展起來，因為用戶到陌生城市沒有地方住是很焦慮的事情，所以他必須做這件事，這是用戶的“剛需”。

但是在餐飲上，這個需求要弱得多。其實餐廳是否需要訂位和餐廳的檔次相關，如果是高檔餐廳訂位需求就大得多，普通餐廳用戶直接就去了。而且用戶需求發展趨勢和中國的發展趨勢是一樣的。隨著用戶餐飲需求的提高，高檔餐廳需要等位越來越多，逐步發展下去訂位也會變成“剛需”。同時，大眾點評在產品上也做了一些創新，讓過程變得特別簡單，過去用戶覺得打電話太麻煩，現在只需簡單幾個操作，目的就是在轉化那些以前不訂位的用戶。

預訂對大眾點評來說是很重要的一件事。如果實現，我們就能像Priceline那樣實現和Agoda、Booking之間的關系，前面是決策平臺，后面是預訂服務。這其實是一個非常順的閉環，從某種意義上來說，這種模式是為大眾點評量身定做的。

我認為O2O的核心就是閉環，如果想做大，必須完成閉環。但是閉環不是說用戶必須在你的平臺上完成交易，而是指能讓每一個商戶知道，他的線下用戶由你帶來，而且他能夠評估效果。通過預訂服務，商戶很清楚地知道用戶流向，這對我們與商戶合作，我們自身商業模式的發展都十分有利。況且，我們能因此對用戶了解更多，我們能知道用戶去過多少次，消費水平如何。這樣的閉環對任何O2O來說都是非常核心的。如果一家公司從信息供應角度出發，逐漸介入到交易環節，形成閉環，再越來越深度地介入交易，變成一個交易平臺的話，最終的平臺價值就會成倍增加。

在交易平臺上，主要產品形態是團購和優惠券。大眾點評以前做優惠券，優惠券和團購的區別就在于，團購是先付錢的，由于實現了交易，它是優惠券的閉環。那么對于信息來說，如果給信息加上一個預訂，也等于把環“閉”掉了。各種O2O都在努力向閉環模式走。如果大眾點評的決策平臺是單純的媒體模式，我認為價值是有限的。

目前大眾點評也在考慮要不要拓展外賣。外賣、預訂、團購，每一種閉環模式，都是在切線下交易的蛋糕。整個線下服務業的交易額是億萬級的，每種模式都只能切下一點點，你的閉環模式越多越好，你能切下的蛋糕越大。

整個O2O行業都是隨著行業發展而發展的。以前用戶在中國訂酒店不需要什么決策，往往是根據位置、品牌直接通過攜程訂掉了，絕大部分商旅用戶還有簽約酒店。現在我們正在做酒店點評，因為用戶需求有了很大變化。隨著生活水平的提高，大家不再出去“玩景點”了，出去變得休閑了，就開始更注重酒店本身的品質，開始有了決策需求。

大眾點評的整個定位是跟用戶的大需求發展有關的，大眾點評會做的O2O，都是和品質生活有關。如果這個行業還沒有追求品質這個概念、階段，這樣的行業我們不會進入，我們想進也進不了。這也是為什么我們在三線城市確實慢一些，因為這不是點評的核心定位，大部分用戶對餐飲還停留在純粹吃的層面，用戶接受團購是OK的，可以追求便宜，但用戶做決策的需求不大。

幾年前的酒店行業就相當于現在三線城市的餐飲。一個城市里面就幾家豪華酒店，而且大家都相對熟悉，用戶沒什么決策需求。但是用戶有交易需求，所以有了攜程、藝龍的商業機會。其實很多行業都是這樣，用戶有決策和交易兩個層次需求，可能不同場景偏重的不同，但是有很多交集的。這是我對大眾點評身處O2O行業中的一個思考。

還有一點是，O2O行業內其實有太多服務業，但大眾點評一直定位于做核心行業，就是吃喝玩樂。這些行業相對消費頻率比較高，相對需要做些決策，但這個決策不是特別重。只有滿足這些條件，點評才是幫助用戶做決策最好的方式。比如一個用戶要找開鎖匠或是一份工作，更需要的是信息發布，并不需要點評，他也不需要知道這些，只要信息真實、位置準確就好了，這樣的機會更適合58同城。

O2O是一個競合的行業，你中有我，我中有你。如果O2O真的做起來，每個行業參與者，必須有這個心態，沒有一個東西是完全合作的，也沒有一個是完全競爭的。因為用戶的需求會不斷在決策和交易中切換，交易和決策又有很強的關聯性。

大眾點評和百度、騰訊、360等都有合作，因為用戶需求不同，層次也不同，大家擅長也不同。像用戶管理，一定是微信做得好，很多餐廳做微信公共賬號，直接和老用戶溝通，這是你管不了的，這是微信的優勢；但微信也很難做線下幫它們把商戶串起來，完成交易。公司和公司，平臺和平臺之間的合作、分成，錯綜復雜，開放的心態是必須的。

大眾點評沒必要什么都做，是否會做一個板塊，只取決于三個因素：第一，這個行業是不是發展到這個階段了，我們是不是必須得做了，再不做被別人做掉了；第二，我們有沒有合適的人才儲備，我們有沒有精力去做，所以我們一直在強調人才的重要性；第三，這個行業是不是已經有人做得很好了，如果有人已經做的很好，大眾點評就不做了。

（來源：中國企業家）