經濟視角下高校體育場館吸引投資者注意力研究

摘要：高校體育場館社會力量的介入是體育場館走向市場的重要推力。本文主要采用文獻法、調查法、邏輯法等研究方法，在注意力經濟的視角下，對河南省本科院校體育場館投資者市場開發進行調查研究，針對高校體育場館融資困難、資金來源單一等問題，尋找吸引投資者融資高校體育場館的途徑。

關鍵詞：高校體育場館；投資者；注意力經濟

1.研究目的

我國學校體育場館在體育場館中占有比較大的比重，合理建設體育場館、有效利用體育場館的資源，對全民健身事業的發展起著重要的基礎保障作用。2011年2月15日，國務院下發的《全民健身計劃（2011-2015）》中也指出“鼓勵社會興辦全民健身事業，充分調動全社會興辦全民健身事業的積極性，擴大社會資源進入全民健身事業的途徑，多渠道增加全民健身投入。”當前，在河南省高等院校中，面臨著體育場館建設資金不足、場館運動項目少、缺乏后續資金的投入、體育場館維修難等諸多問題。如何吸引投資者投融資高校體育場館？很值得我們深入研究。

本文試圖通過注意力經濟的視角，對高校體育場館吸引投資者注意力現狀和途徑進行調查研究。“注意力經濟是指社會組織和個人利用概念對其注意力資源進行整合配置核心，注意力可以創造價值，創造財富。探尋高校體育場館更好吸引投資者注意力的途徑，增加社會對其 “輸血”積極性，更好地促進高校體育場館為全民健身服務。

2.研究方法

2.1文獻法利用中國學術期刊網、萬方數據庫、河南大學體育學院圖書館等，以“注意力經濟體育”為關鍵詞，檢索到7篇論文，包括1篇博士論文、1篇碩士論文。經過查閱文獻沒有發現關于體育場館注意力經濟的研究。

2.2 調查法選取河南省12所本科院校為調查對象，根據需要走訪調查了高校體育場館主管領導和具體管理者24人。

2.3邏輯法對收集的資料和統計的結果運用歸納、演繹、綜合等邏輯方法進行分析。

3.結果與分析

3.1河南省本科院校體育場館吸引投資者注意力的必要性

通過調查得知，12所院校的綜合性體育場館平均每個學校都有一個及其以上，但是其平均值都沒有達到教育部辦公廳印發的通知標準，學校的體育場館處于基本滿足和無法滿足的狀態。由于學校自有資金的有限性，新建和維護體育場館的資金缺口無法自行解決。體育場館建設資金多來自學校自己的原有資金和政府的財政撥款，4所學校用到銀行貸款，社會捐贈和BOT模式籌得的資金不但少而且這些模式很少被用到，分別僅有一所學校。河南省本科院校體育場館建設與運營融資情況中有近半數的學校存在資金不足或嚴重不足。因此，引進市場的資金，創新投資渠道，吸引社會投資者關注高校體育場館投融資就顯得十分必要。

3.2拓寬體育場館投資者注意力途徑的調查分析

從投資者角度，高校體育場館注意力包括：提供的廣告平臺、政策的優惠、學校的知名度以及校領導對體育場館的關注度等等。注意力經濟是營造品牌的經濟，而名品牌所包含的內容不僅僅是這個商品的名字和商標，更是著這個品牌的內在的一種態度、一種精神、一種生活方式。高校體育場館要創立名品牌的形象，吸引體育場館投資者注意力，然后通過一些商務合作達到共贏的狀態。

3.2.1出售體育場館冠名權吸引投資者注意力的調查分析

購買體育場館冠名權，作為新穎的市場溝通手段正在成為一些有遠見企業的重要選擇。調查發現，河南省本科院校體育場館沒有一個出售體育場館冠名權的，主要是以下三個方面的原因：

第一，企業對冠名學校體育場館的信心不足。投入和產出是冠名者考慮的核心問題，高校體育場館辦比賽的能力和來體育場館鍛煉人群的數量聚集起來的注意力是冠名企業考慮的非常重要的問題。由于省內高校體育設施不足、體育比賽少、場館內廣告的曝光率低，導致企業對體育場館冠名的投資回報率信心不足，積極性不高。

第二，學校領導的思想意識影響著高校體育場館對外出售體育場館的冠名權。部分高校領導對本校體育場館冠名持反對態度。他們認為學校出巨資修建的標志性的建筑——體育場館，冠上別人的名字，心里總是感覺不舒服，況且“學校也不差那倆兒錢”。部分高校領導體育場館經營意識差，不太注重體育場館后續的可持續發展。

第三，國家現有的法律政策不利于調動企業冠名學校體育場館的熱情。企業冠名體育場館被國家的法律政策認為是一種商業的廣告行為，而不是一種公益性的行為，企業冠名體育場館的資金在繳納企業所得稅之前不允許稅前扣除。雖然《全民健身計劃（2011-2015年）》提出通過公益性質的組織或者縣級政府進行公益性的捐贈，并且符合稅法的部分，可以在應納所得稅額中扣除，但是由于限制的較多，不利于企業冠名學校體育場館。

3.2.2體育場館廣告平臺吸引投資者注意力的調查分析

體育場館廣告贊助是贊助企業或單位提供資金、實物或器材等，而體育場館方面提供以比賽期間的冠名、平時的廣告、商品陳列地等一系列權利平等交換。通過調查發現，高校只有在校運動會的時候才有一些贊助商贊助一些實物，一些俱樂部也有一些商家的廣告贊助，但是其金額和力度都很小。學校部分場館僅供校內使用，場館設施陳舊、賽事少、入館鍛煉人群少等導致場館的市場曝光率低，這樣的場館引不起商家的贊助興趣，不利于吸引商家的長期大力度的廣告贊助。在訪談中，有部分領導和新上任的年輕體育場館管理者表示要對現有體育場館的開放制度進行改革，通過增加對外開放力度、興辦體育俱樂部、擴大校際間的賽事等，來增加體育場館的利用率、社會曝光率，吸引投資者進行廣告贊助。在擁有幾萬人的大學里，體育場館高曝光率潛在優勢一旦發揮出來，在注意力經濟市場中將擁有巨大的市場。

3.2.3捐贈、BOT模式等途徑吸引投資者注意力的調查分析

捐贈作為一種公益性行為，對我國體育場館建設發揮了積極的作用。據第五次全國體育場地普查結果顯示，我國歷年累計投入體育場地建設資金1906.7億元中，社會捐贈歷年累計達到41.5億元。河南一所大學新校區的志儀體育館建設資金就有校友捐贈的300萬元。

BOT是一種私營機構參與國家項目等事業單位公共基礎建設，是“建設—經營—移交”。高校體育場館建設需要龐大的資金，引入BOT模式能有效解決資金的不足，即學校出地，投資者出資，雙方合作共同建設。河南省一所大學的體育場館建設成功運用了BOT模式，另一所師范學院曾要用BOT模式建造游泳館，但是由于建設新校區，此合同擱淺。另外，托管、租賃等融資方式也值得探索、研究。

3.3影響河南省本科院校體育場館投資者注意力的因素

3.3.1學校領導的公關力度

學校的社會公關是學校拓寬其資金來源的重要渠道。由于學校體育場館帶有公益性色彩，投資規模大，而資金回收周期長，沒有學校領導的公關，社會資金是很難流入學校的。學校體育場館投資建設，特別是河南省運用BOT模式和社會捐贈的兩所大學，學校領導的公關功不可沒。高校大部分體育場館管理者市場意識不強，只坐等學校的撥款而拉不下“面子”去把自己閑置的資源換取成有用的資金，不懂得讓高價修建的體育場館可持續發展下去。學校只有加大公關力度才能獲得社會的注意力，才能有效吸引社會對高校體育場館的投資。

3.3.2校領導與投資者的思想意識

河南高校的體育場館作為本校的標志性建筑，部分高校領導對有償引進社會資金持反對的態度，對社會融資有一定的偏見，認為社會融資會招來很多不必要的麻煩，學校使用的自主權受到威脅。反對體育場館冠名，認為體育場館是公益性的，不應該進行商業化操作。

對于投資者來說，對合資建設和體育場館冠名的認知度還很低，雖然經過北京奧運會和廣州亞運會，國內對于體育贊助或營銷已經較為了解，但對于持續時間可能更長、更具戰略性的場館冠名則還認識不足。

3.3.3學校及其體育場館的知名度

學校的知名度是吸引投資者注意力的重要因素。高校知名度越高，投資者投資意愿越大，是一種正比例的關系。高校體育場館管理者認為影響社會資金進入的主要原因是自己學校體育場館知名度低。學校體育場賽事少，規模小，沒有大的體育賽事，沒有能夠吸引投資者注意力的亮點，還未引起投資者與被投資者的足夠重視。河南高校在當地都具有很高的知名度和一定的影響力，相比社會上的體育場館，場館數量和功能上都處于優勢，也對體育消費人群擁有巨大的吸引力，增加其曝光率，有利于學校拓寬其籌資渠道和融資方式。

4.提高河南省本科院校體育場館投資者注意力對策

4.1學校解放思想重視社會資本對體育場館投資融資

高校的領導首先要解放思想，把注意力放在怎樣拓寬體育場館的資金來源上。學校可以專門設置負責體育場館社會投資、捐款工作的副校長，加大公關力度才能獲得社會投資者的注意力，才能有效吸引社會對高校體育場館的投資。

4.2利用體育場館的高曝光率吸引社會投資者投資

高校擴大體育場館的開放度，體育活動頻繁、場館曝光率高，場館社會影響力大，社會企業單位就會樂于贊助體育賽事或冠名體育場館。贊助高校體育場館和賽事，冠名體育場館不僅能夠提高企業的社會知名度和美譽度，賺得無形資產，而且還能夠起到廣告宣傳的效果，拉近與消費者的距離，擴大產品銷路，增加企業效益。學校體育場館應該充分利用自己擁有注意力的優勢，對有需要注意力的企業出售注意力。

4.3完善投融資機制實現雙方共贏

高校體育場館建設需要大量的資金，運用BOT模式吸引社會資金，公私合營，建設功能齊全、服務大眾的體育場館。為了社會效益與經濟利益，學校應該在滿足體育教學和體育訓練外，最大限度的對外開放，使體育場館資源能夠最大的利用，服務于大眾。學校體育場館要做好科學合理的統籌規劃，管理經營好自己的體育場館，通過多方位的市場宣傳和有效的管理，學校體育場館的知名度就會逐步提高，學校體育場館的融資新建和經營才會得到完善。（作者單位：河南大學體育學院）

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