文化產業商業模式的創新研究

摘要：商業模式創新是文化產業發展的突破口。以文化產業的同心圓行業體系為前提，以產品（項目）為中心，以核心層企業為文化產品的創造母體，外圍層企業全力支持，相關層企業積極參與，利益共享，合理分配，共同發展的商業模式核心思想是切合我國文化產業發展現狀和需求的。

關鍵詞：文化產業；商業模式；同心圓理論

2013年2月20日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中指出，要構建現代文化產業體系，推動文化產業跨越式發展。據相關部門測算，2013年我國文化消費總量已經超過1萬億，并且自2004年以來，年均增速始終保持在20%以上。相比于文化產業發達、市場成熟的國家，中國文化產業消費的增長潛力巨大。從商業層面講，文化產業這個大市場的諸多參與者怎樣做才能既配合國家政策、釋放人們的消費潛力，同時又達到做大做強我國的文化產業、使之成為名符其實的新經濟增長點的目的 ，這個問題正是我們需要探索的。

一、當前中國文化產業商業模式的研究現狀

關于文化產業的商業模式研究，陳亞民（2010）指出，文化企業商業模式的建立要考慮5點因素：（1）確定公司或產品的價值目標，（2）明確消費者目標群體，（3）構建商業模式內部運作體系，（4）構建商業模式外部運作體系，（5）建立有效保障利潤的制度保障。陳少峰指出，作為文化產業的商業模式來說，由于文化產業本身的創意性和風險性的特點，導致文化產業的商業模式的構建極為重要，有兩點值得考慮，首先是內在價值鏈的延長，其次是注重品牌力量的效益。郭毅夫（2009）認為文化企業商業模式的各個環節（研發、制造、營銷、服務等）的創新都會帶動商業模式的創新，創新要點有三個：（1）價值鏈創新，（2）資源創新，（3）先進技術。張書成（2011）認為沒有商業模式的輔助，就沒有文化產業的經濟利益，文化企業商業模式的要素包含基礎設施、產品服務、顧客反饋、財務能力和模式進化（創新）。另外，也有部分學者根據具體案例，例如趙本山、迪斯尼等的商業運作來分析文化產業內企業的商業模式。

總的來說，目前國內關于文化產業商業模式的研究主要還是集中在單個企業的商業模式組成要素上，關于文化產業這個整體的商業模式的研究是目前的研究所欠缺的。

二、當前中國文化產業發展存在的問題

主要有以下幾個方面：

1.企業層面核心競爭力不強。主要表現是：（1）利用本土文化資源的能力不強。（2）創新力不強。

2.企業層面對文化產品的外延產產品開發力度不夠。許多案例都表明單一的文化產品很難取得持久的成功，如果注意在核心產品的周邊創造出延伸產品，不僅有助于核心產品的品牌效應加大，也有助于培養各個細分市場的大量受眾。

3.企業層面營銷方法的落后、服務意識的淡薄以及品牌戰略的滯后。

4.近些年來國家扶持、建立了大量的文化創意產業園區，總體來說，目前這些文化創意產業園區體系比較完備，作品質量也是逐漸進步的，但是也存在一些不可忽視的問題，其中最嚴重的就是許多文化產業園區有園區之名，而無園區之實。園區本身的優勢就是借助文化產業不同階段的企業集聚，達到資源整合、優勢互補和產業鏈經營，但是有些文化產業園區過于注重單一企業的全能擴張（即包辦產業鏈上不同階段的業務）或者產業園區內企業間的協同效應優勢發揮得不是很到位，各自為戰，文化生產企業不注意同下游企業的合作，不注重市場導向需求，配套服務企業相關措施不完善， 沒有達到一個集聚降低成本的預期效應。另外，許多文化產業園區過于注重盈利，直接將創意園區變為地產項目，忽視了創意園區本身設立的初衷和園區企業所肩負的社會責任。

為了解決上述問題，下文將采用同心圓理論，從文化產業的角度分析論述如何構建合理的商業模式。

三、同心圓理論及文化產業分類

1. 同心圓理論

澳大利亞麥覺里大學經濟學教授、前國際文化經濟學會主席大衛.索斯比（David Throsby）比在《經濟與文化》一書中用一個同心圓來界定文化產業的行業范疇。根據大衛·索斯比的同心圓模式，可以把文化產業劃分為三個從“核心—外圍”的圈層：核心圈層是極具文化內容和創造性的部門，如：音樂、舞蹈、戲劇、文學、視覺藝術、工藝等。第二圈層是將文化內容直接產業化部門，如：電影、電視、廣播、報刊和書籍。最外圍圈層是依附性的文化產品制造、服務部門，如：建筑、廣告、旅游等。

按照索斯比的劃分，創造性藝術如音樂、舞蹈等處于這一同心圓的核心并向外輻射；環繞這一核心的是那些既具有上述藝術產業特征同時也生產其他非藝術性商品與服務的行業，如電影、電視、廣播、報刊和書籍等；處于這一同心圓最外圍的則是那些有時需要藝術創意的產業，如建筑、廣告、旅游觀光等產業。創造性理念位于圓圈的中心并且向外輻射。藝術的創造性與創作性的藝術是這個模型的核心，而“藝術的特征”使外圍圓圈發生了細微的變化。在這個模型中，每個行業都只是文化產業的一個分支。

基于此，我們可以文化意義的創作與生產為文化產業的基本定義，按照這種生產的不同環節，將其區分出“文化意義的本身的創作”、“負載文化意義的產品的復制與傳播”、以及“賦予一切生產活動和產品以文化標記”三重不同的層次，并以此構建文化產業概念的基本內涵與范圍。

以藝術的創造性為核心的文化產業環狀模型中，雖然每個產業依然是文化產業的一個分支，但是，其核心是藝術的創造性，也即離圓心越近，對藝術創造性的依賴越多，其藝術含量越高，越接近圓心的行業與藝術的關系越深。

2.文化產業分類

2004年，國家統計局制定了《文化及相關產業分類》，將文化及相關產業概念界定為：為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。

根據這一概念，中國文化產業的范圍為：

（1）為社會公眾提供的實物形態文化產品的娛樂產品的活動，如書籍、報紙的出版、制作、發行等。

（2）為社會公眾提供可參與和選擇的文化服務和娛樂服務，如廣播電視服務、電影服務、文藝表演服務等。

（3）提供文化管理和研究等服務，如文物和文化遺產保護、圖書館服務、文化社會團體活動等。

（4）提供文化、娛樂產品所必須的設備、材料的生產和銷售活動，如印刷設備、文具等生產經營活動。

（5）提供文化、娛樂服務所必須的設備、用品的生產和銷售活動，如廣播電視設備、電影設備等生產經營活動。

（6）與文化、娛樂相關的其他活動，如工藝美術、設計等活動。

《文化產業分類》還可組合出文化產業核心層、文化產業外圍層和相關文化產業層。具體劃分如下：

文化產業核心層包括新聞服務，出版發行和版權服務，廣播、電視、電影服務，文化藝術服務；

文化產業外圍層包括網絡文化服務，文化休閑娛樂服務，其他文化服務；

相關文化產業層包括文化用品、設備及相關文化產品的生產，文化用品、設備及相關文化產品的銷售

由此可見，中國文化產業中也存在與前述同心圓模式相同的行業體系，以同心圓模式為基礎而構建的商業模式對于中國的文化產業也是適用的。

四、以產品（項目）為中心協作共贏的商業模式

1.核心思想

以文化產業的同心圓行業體系為前提，以產品（項目）為中心，以核心層企業為文化產品的創造母體，外圍層企業全力支持，相關層企業積極參與，利益共享，合理分配，共同發展。

2.基本內容

（1）在提出創意、進行技術論證和市場調研的階段，不同層級的企業需要積極接觸溝通。創意的提出可以來自任何層級的企業，但是從創意變成產品的過程則要靠核心層企業來完成，因此如果是外圍層和相關層企業提出了某項創意，其技術可行性還需核心層企業論證和試驗。對于由核心層企業提出的創意，其產品的市場前景如何、收益能否覆蓋相關成本等問題，都需要擅長跟市場打交道的外圍層、相關層企業進行市場調查和估算。在這一階段，不同層級的不同企業進行了初步接觸，之后便可以圍繞最后可行的方案，簽訂合同將協作關系確立下來。

（2）在尋獲資金支持，開始研發產品的階段，同樣需要企業之間的配合和協作。就研發產品的資金來源而言，除了核心層企業使用自有資金，外圍層和相關層企業的投資也是必要的。由于核心層企業通常缺乏合適的擔保物，不易從銀行等金融機構獲得融資，相關的外圍層甚至相關層企業可以利用自身的資產優勢為核心層企業進行擔保從而獲取所需資金。在核心層企業研發產品的同時，外圍層和相關層企業的有關工作如宣發、衍生品開發等也應相應展開。

（3）在產品生產、包裝完成，投放市場的階段，雖然核心層企業的主要任務基本完成，這時仍需要配合外圍層企業的宣傳發行活動，以及相關層企業的衍生品售賣活動。

（4）企業間的收益分配應當本著以下幾個原則：

首先要優先保障核心層企業的生存，進而彌補其研發創造的成本。核心層企業作為不與市場直接對接的專業性文化產品生產者，在收入來源上有其單一性和脆弱性，文化商品本身的市場不確定性也會對其收入的穩定性造成很大影響。但是，作為創造母體，核心層企業的創造潛力理論上是無限的，如果項目發生了虧損，維持一個創作團隊的生存有利于彌補虧損甚至創造新的盈利可能性。

其次，外圍層和相關層企業通過經營相關商品和業務獲得的收益主要歸各自所有，以彌補宣傳發行和生產實物產品的成本。

最后，外圍層、相關層企業應通過收益分成等方式回饋核心層企業，具體的分配方式應遵循前述原則在最初的協作合同中寫明。

3.應用和施行

上述商業模式應通過業內企業間的聯合組織如行業協會、產業同盟等提倡和推廣，推動企業采納，在企業間進行合作時將該內容融入合同文本中，促進達成行業共識。

五、結語

文化產業已成為當代人類社會新的財富創造來源，已經由國家經濟體系的邊緣逐漸走向中心。文化產業的發展不僅依賴于歷史文化遺產和現代文化成果，還依賴于現代商業體系的助力。以文化產業的同心圓行業體系為前提，以產品（項目）為中心，以核心層企業為文化產品的創造母體，外圍層企業全力支持，相關層企業積極參與，利益共享，合理分配，共同發展的商業模式或許正是促進我國文化產業繁榮發展的強有力助推器。（作者單位：首都經濟貿易大學）

參考文獻：

[1]陳亞民，文化創意產業園區發展與區域產業結構升級.商業研究[J].2011.（02）

[2]郭毅夫，文化創意產業商業模式創新研究.商場現代化[J].2009.（07）

[3]張書成，文化創意與商業模式研究新探——基于文化創意產業的理論視角[J].2011.（04）

[4]David Throsby，經濟與文化.中國人民大學出版社.2011.09