手機視頻市場的經濟學分析

摘要：隨著互聯網技術的發展以及智能手機的普及，手機視頻業務日益成為了傳媒通信領域的焦點，被認為是電信行業的明日之星。然而，隨著市場規模的逐漸擴大、消費者數量的逐漸增加，以及經濟產業的日益變化，手機視頻市場的產業格局不斷發生變化。本文將對手機視頻市場進行基于供需、價格以及競爭格局的經濟學分析。

關鍵詞：手機視頻；傳媒通信；經濟學分析

一、市場簡介

⑴概念界定：

①手機視頻：

是指用戶通過包括手機、平板電腦在內的移動通信終端，通過視頻點播或下載等方式將視頻內容服務商提供的視頻文件傳送到本地終端設備進行觀看的活動。

②手機視頻客戶端

是指手機視頻服務商向用戶推出的基于流媒體視頻技術的服務，通過智能手機應用集中向用戶展現流媒體視頻節目。用戶可以通過手機進行視頻圖文信息的瀏覽、視頻內容的點播和下載，也可以觀看電視直播等。

③第三方手機視頻播放器

是指主要為用戶提供本地視頻文件播放的手機應用，部分第三方手機視頻播放器也有加入視頻圖文瀏覽、播放、下載等服務。

研究機構表明，美國56%的手機用戶對手機視頻服務感興趣，其中16%的受訪者表示對此非常感興趣。英國、德國、西班牙、芬蘭等國家，用戶對手機視頻的認同度分別達到了83%、70%和58%。從全球范圍來看，手機視頻產業處于發展的中早期階段，隨著運營商的推廣、消費者的認可、商業模式的日益成熟，行業將蓬勃發展。中國擁有數目最為龐大的手機用戶群，而手機視頻市場規模日益增大。

⑵市場規模

2013年第三季度中國手機視頻市場規模達2.91億元，環比增長10.6%，同比增長209.0%。分析認為，2013年中國手機視頻市場開始了規模性商業化，手機視頻流量、裝機量和營收均呈現加速增長態勢。

⑶用戶規模

2013年第三季度中國手機視頻用戶規模達2.33億，環比增長9.9%。截止此時間點，中國手機視頻市場基本完成了用戶積累，未來手機視頻市場在視頻內容、用戶服務等方面的競爭將非常激烈。

⑷使用分布

如圖3所示，在中國手機視頻客戶端使用分布方面，優酷視頻以20.1%的市場份額暫時領先其他競爭對手，愛奇藝緊隨其后，用戶占比為15.2%。搜狐視頻借助本季度“中國好聲音”的熱播吸引了大批用戶，表現搶眼，目前處于第三位。視頻市場強調“內容為王”，傳統互聯網視頻服務商憑借多年積累基本上已經將市場瓜分完畢，在這一市場上鮮有新進競爭者進入。

基于以上分析，可知手機視頻市場正處于成長期，市場規模正在擴張，市場結構趨于完善，但就目前來看，真正存在并具有競爭力的廠商只有少數幾個，占有大部分市場份額。這些品牌具有強大的市場力，但相比于寡頭壟斷，其良好迅猛的發展趨勢又存在壟斷競爭的特點。因此，手機視頻市場是介于寡頭壟斷與壟斷競爭之間的競爭結構，并日益變化。

二、 市場供需分析

⑴市場供給分析

影響手機視頻市場供給的因素很多，主要有以下幾個因素。

①自身價格

雖然目前存在的手機視頻應用大多提供免費視頻下載，但對于影院剛上線的電影以及高質量的視頻資源，大多數視頻廠商均需要付費。因此，當視頻產品價格升高時廠商愿意更多提供產品，反之則會少提供，因此，供給量與視頻產品價格呈正相關關系。

②技術水平的影響

當科技水平特別是流媒體技術日益發展時，可以降低廠商提供給移動終端視頻的成本，供給量增加。正如我們看到的，最近手機視頻市場規模的擴大就是技術進步的結果，更多的廠商具備了先進的技術，從而提供了更多的視頻產品。

③相關產品的影響

手機電視、無線音樂等應用是手機視頻的替代品，往往一個手機視頻開發商不會只專注于視頻領域，因此，當這些應用有了更加優質的消費環境，手機應用開發商會降低手機視頻產品的供給量。

⑵消費者需求分析

①產品價格

目前絕大部分手機視頻對觀看視頻節目免費，但隨著國家政策對版權的重視，以后的發展趨勢將會變成大部分視頻節目要付費。因此，當產品價格升高時，消費者需求量將會降低。以下表示了消費者對于付費視頻的態度：

可以看出，具有樂觀態度的消費者有37.6%，而明確表示不能接受的消費者只有16.1%。因此可以得出結論，消費者對于付費視頻并不排斥，且由于付費視頻的費用并不太高，因此，需求價格彈性較小。

②消費者的偏好

隨著手機視頻市場的日益成熟，消費者更加理性，對于視頻產品的要求也越來越高。

中國手機視頻用戶選擇視頻客戶端時，69.9%的用戶希望視頻播放流暢、速度快，52.7%的用戶要求內容、頻道豐富，強調客戶端功能豐富和界面美觀的用戶分別有47.3%和40.8%。分析認為，在移動網絡下，視頻播放流暢程度和視頻緩沖速度是用戶最在意的點，而視頻內容和視頻頻道則是除開網絡因素后用戶的最關注的方面。

③市場中消費者的數量

成長型的市場中，消費者的數目增加非常迅速，因此當智能手機以及3G網絡的覆蓋實現時，更多的消費者進入到手機視頻市場中來，選擇他們鐘愛的產品。而隨之而來的，就是需求量的增大。

三、 市場分析

隨著前面進行的市場簡介與市場供需分析，我們可以簡單地對手機視頻市場進行界定。手機視頻市場主要有以下幾個特征：①廠商數量少，具有市場力，市場瓜分基本完畢。②進入退出壁壘比較高。③產品相類似但彼此又有差別。因此我們可以界定它既具有壟斷競爭又具有寡頭壟斷的特征，沒有非常嚴格的界定，兩種市場的競爭特征與戰略決策都應參考。

下面進行進入壁壘與退出壁壘的分析：

⑴進入壁壘：

①規模經濟。用于擁有了龐大的消費客戶群，手機視頻廠商的長期平均成本曲線應該呈下降趨勢，會產生很強的進入壁壘。新的廠商要想進入，必須壓低成本，以較大規模進入，否則無力與現有廠商競爭。

②要素效應。由于行業特點，技術對于手機視頻市場尤為重要。因為僅有幾家廠商，因此手機視頻的主要應用技術掌握在少數人手里，其他廠商要想進入，必須獲得技術專利，并投入大量技術成本，這一點會形成很強的進入壁壘。

③品牌效應。由于優酷、搜狐等手機視頻客戶端不只是在手機應用上占據一席之地，其在互聯網領域更是擁有龐大消費群。因此，品牌效應可以帶來龐大的消費群，而新的廠商要想進入，必須投入巨資進行廣告宣傳。

④消費者鎖定。由于轉換成本的存在，消費者不會輕易選擇另外的客戶端而放棄現有的客戶端，尤其在手機視頻應用市場，消費者會有自己的習慣，包括頁面布局等。

⑤網絡外部性。優酷等客戶端都存在用戶注冊等方式管理客戶群，很多客戶選擇積累自己的用戶積分或者聯系好友等，用戶賬戶的價值在增加。網絡外部性也會對新的廠商形成進入壁壘。

⑵退出壁壘

①沉沒成本。由于存在沉沒成本，廠商不得輕易退出市場，成本越大，退出越難。

②固定成本。企業必須支付違約成本、員工情緒惡化造成的財務損失、企業融資成本加大等。

③退出費用。包括解雇員工的費用，也隱含企業喪失的顧客群所造成的品牌形象影響。

手機視頻市場總體來說是供過于求，只要消費者購買了智能手機，其在APP商店中可以輕易找到手機視頻客戶端。因此屬于買方市場，廠商行為決定了其市場占有率。（作者單位：山東大學）

參考文獻：

[1]高鴻業《西方經濟學》[M] ，2011，（1）

[2]（美）托馬斯（Thomas，C.R.），（美）莫瑞斯（Maurice，S.C.）著；陳章武，楊曉麗譯.《管理經濟學》2012.（8）