呂意德：O2O超脫苦海

長期虧損、兇猛價格戰、平臺型電商擠壓……垂直電商危象種種。中國最早的垂直電商參與者之一、樂淘網CEO畢勝甚至稱垂直電商是個賺不了錢的騙局。相比之下，呂意德過得還行，讓這個酒美網聯合創始人、CEO稍得意的是：公司2008年2月成立，次年9月獲風投8000萬元，2012年11月實現盈虧平衡，12月獲深圳市創新投資集團領投的1億元融資。“2012年我們在繼續快速擴展的基礎上做到了略有盈余，超脫價格戰、流血不止的苦海，關鍵得益于我們的商業模式創新。”

看似垂直

呂意德是個電商老兵，2000年起先后任職卓越網、8848等電商企業。在他看來，電商是門生意，做生意講究的就是毛利潤和成本控制，首先要保證合理的毛利潤，其次要有合理的成本控制，缺一不可，否則無法長久。呂意德一直找高客單價、高毛利、高重復購買特征的產品，找到“紅酒”多少有些偶然。

酒美網的點子緣起于2007年的一次飯局，當時紅酒成為討論話題，如何根據年份、產地判斷紅酒的品質，如何從葡萄品種判斷紅酒的口感……呂意德紅酒喝得不少，但聽起這些專業知識來還是有點糊涂。他忽然產生一個念頭：從酒行或超市買紅酒，除了酒瓶上的名稱、配料簡介，消費者無法知道其品質和口感，如果運用互聯網技術進行數據整合，事情就變得簡單易行。換句話說，可以把紅酒莊園開到網上。

這看起來像是在做一個垂直電商，不過呂意德說，“一開始，酒美網就沒有做成傳統的垂直平臺，而是以產品為導向的電商公司。”

當前的紅酒電商競爭激烈，呈“北京有酒美網、上海有也買酒、深圳有品尚紅酒”的鼎立之勢。酒美網自稱“國內最大進口紅酒直購平臺酒美網”，也買酒自稱“全國領先的原裝進口葡萄酒銷售平臺和服務商”，兩者營收相差不大；品尚紅酒自稱“進口紅酒零售第一品牌”。

呂意德認為，電商的發展趨勢已很清晰，未來一定是平臺電商越來越大，也許只能存活3-5家。因此，垂直電商一定要有自身特點，所選市場要足夠大、有市場潛力。2011年國內紅酒市場規模約500億元，其中進口紅酒占20%左右，業界預計2015年國內紅酒市場將達1000億，進口占比超40%。此外，垂直電商的服務和產品要能夠相對個性化，提供平臺電商不能提供的專業、個性化的產品和服務，即所謂“行業深度決定垂直電商生死”。他強調，傳統垂直電商需轉向產品思維，通過產品提升競爭能力。

很顯然，呂意德希望以創新做到真正的差異化，以擺脫創業的紅海之苦，這突出體現在以產品特色立身、O2O戰略等方面。

賣真品更賣服務

電商紅海，價格搏殺、流血不止，在呂意德看來，多數用戶對紅酒的價格敏感度不高，因此紅酒B2C不要指望能通過價格戰勝出。“商業模式成功最為關鍵的還是產品，在目前紅酒市場魚龍混雜，消費者對紅酒信任度還不夠，且紅酒個性化特色明顯的大背景下，如何保證每一款酒的質量都是真品，而且能夠做到個性化的推薦，是關鍵。”

為確保真品，酒美網在國內首創“進口紅酒直購”，采取的是直接從國外酒莊買斷的模式，如跟一些法國中高端的酒莊簽3-5年的獨家協議，是國內目前唯一近乎100%原產地直購模式的酒類電商。相應的，公司匹配了數十人的品控團隊。而大多數同行則是從國內的進口紅酒商那里拿貨。

此種模式保證了酒美網對產品的品質和價格都具備控制權。呂意德稱，公司產品一般可以線下價的七折出售。買斷模式也帶來了更多的經營自主權，但并非無挑戰：作為電商，公司“變重”，資金占用相較平臺電商大。

同時，紅酒產品并非標準化，即便同一酒莊、品牌，年份不同，紅酒的口感和價格都會有所不同，這種非標準化特性決定了消費者很難憑借自身的知識來選擇適合自己的產品，而需要額外的專業服務。這正是非平臺電商的生存空間。也買網CEO劉君也曾表示，“垂直電商提供個性化的商品或者服務是未來的發展方向”。

如何個性化推薦？這依賴于對數據的深度挖掘工作。通過搜集、分析用戶數據，判斷用戶喜歡什么樣的酒，由此做推薦，并作為公司買酒的標準。之所以采取這一方式，與呂意德的技術出身有關，早在亞馬遜中國的前身卓越網工作時他即任CTO。

O2O落地

早先，通過每周在各地開展品酒會這種線下體驗的營銷方式，酒美網逐漸培養了第一批忠實會員。

源于“產品導向”，酒美網在紅酒電商里率先建實體店：不單純采取電商通用的網絡模式，而是通過線上線下協同模式的O2O（Online To Offline）模式來提升用戶體驗，O2O戰略2012年9月正式啟動。這背后的考慮是：線上、線下模式各有優缺點，線上用戶沒法做到實地、親身體驗，而能夠做到親身實地體驗是線下的最大優勢。

目前，酒美網建立了30多家線下體驗店，以加盟為主，布局在二三線城市。這些店都位于高端社區，面積一兩百平方米。同時，店、倉一體，由是物流成本低、送貨快，突破紅酒電商的物流瓶頸。呂意德稱，一個店面投資50-100萬，未來3年實體店將達500個。據悉，品尚紅酒則計劃在2013年完成線下100家加盟店的拓展。

呂意德稱，酒美網將線上線下結合起來，在保持線上線下商品、價格及促銷同步的基礎上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗：線上是全天候賣場，線下為當地用戶體驗場所、倉儲中心；線上線下有效協同、優化用戶體驗，實現1+1>2。值得一提的是，全球最大的電商公司亞馬遜的創始人貝索斯是呂意德的標桿，貝索斯恰以“追求客戶體驗走火入魔”聞名。

呂意德表示，垂直電商要將線上購物和線下體驗結合起來，不能采用“輕電商”模式，否則很容易被平臺電商滅掉。實際上，平臺電商巨頭對O2O心存覬覦。2012年，騰訊CEO馬化騰稱O2O蘊含巨大產業機遇；蘇寧電器副董事長孫為民則表示O2O是電商的必然趨勢。

既然是生意，就得賺錢。與京東商城等不斷地流血追求規模迥異，從2013年開始，呂意德追求持續盈利。他說，“電商要通過盈利來證明自己，然后營收再規模化，商業模式對了，良好的盈利是自然的”。當前，呂意德勞費心力的是戰略落地，他坦承目前公司較缺乏精通互聯網并紅酒的人才，在吸引優秀人才方面還處于摸索中。