企業廣告對社會價值觀的挑戰

廣告，是企業進行宣傳的一個有力手段。實際上，隨著傳播手段的不斷發展，廣告已經成為企業在發展過程中的一個必要營銷環節。但同時，廣告的發展不可避免地伴生了許多夸大虛假的成分，廣告也逐漸在消費者眼中變成“皇帝的新衣”。因此，許多社會學者、經濟學者和法學者就提出了“廣告倫理”，所謂“廣告倫理”，是指廣告組織在生產、制作和傳播廣告過程中所應遵循的道德準則和行為規范的總和。廣告行為是一種社會行為，廣告倫理從屬于一般社會倫理，因此，社會行為的基本規范同樣適用于廣告行為。

1 廣告對社會價值觀的影響

盡管廣告的目的是增加企業的銷售額，廣告的最終目的則是讓社會成員產生物質需求，讓大眾認為廣告上的商品或者服務是通往幸福的道路——商品可以解決所有的問題和需要。廣告學家博雷（Pollay）在《廣告的影響一面扭曲的鏡子》提出廣告在反映文化的同時，塑造了文化。他認為廣告提供社會一種價值主題，這種主題使廣告和消費行為本身合理化。廣告有可能滲透進受眾的意識，引導受眾的思維模式。有幾個原因可以解釋這一點：（1）廣告的勸服性，以不同的形式出現在各種媒介中；（2）重復性，不間斷地強調同樣的或相似的想法；（3）專業性，廣告通過各種復雜的研究方法來引起消費者的注意、理解和行為效應；（4）受眾生活方式的改變，廣告傳播的受眾逐漸脫離了傳統的文化影響：比如說家庭、教堂或學校。

在過去的三代中，家庭、宗教、教育機制逐漸弱化，世界變得更加復雜，傳統的權威式弱，廣告逐漸成為社會導向的一種形式，它為我們在生活提供了自由的選擇，為我們提供了關于風格、道德、行為的想法。廣告使人們對生活中的老問題重燃了興趣，這些問題包括好和壞、生和死、幸福和苦難等等，同時廣告也試圖解決這些問題。對于持續焦躁的生活，廣告給了一個簡單的回答：人們不僅僅是購買了一個產品，還購買了一個形象，這個形象激發了這樣一個理念，人們總是希望買到好的、使人產生幸福感的產品。

許多企業意識到，企業在利用廣告進行商品宣傳的同時，可以將對商品的直接宣傳改為對一種人們所認同的社會價值觀的宣傳，然后從中找到其與企業品牌的契合點，從而實現品牌的有力傳播，有助于保持品牌的生命力以及加強品牌的文化內涵。企業通過廣告引領某種文化，獲得大眾在價值觀上的認同，這與廣告的情感訴求類似，但是又有所超越。要求廣告在符合法律規范的前提下，挑戰某種既定的不平等機制，啟發人們對社會既有的存在爭議的價值觀的思考。

2 企業廣告的案例分析

2.1耐克女性用品廣告案例分析

在20世紀90年代，耐克推出了女款運動商品，伴之而來的是一系列以女性為主題的廣告，這些廣告在某種程度上撼動了傳統意義上的體育機制，引令頁了社會女性主義的發展。90年代的美國，盡管美國的男女可以平等地參加運動，還是有研究表明：傳統意義上的運動仍然是以男性為主導。比如男子大學生籃球賽就被稱作大學生籃球賽，而女子的則被稱為“女大學生籃球賽”。在稱謂上區別更加明顯，一般叫女運動員的名字，叫男運動員的姓。耐克在1989年引進了女性運動鞋和一個有限的女性系列運動服，但只是一個非常小的投資。兩年之后，耐克引入女性運動鞋，銷售配額僅占22億美元的國內總銷售的17%。在1990年到2000年這十年時間，耐克一直致力于女性品牌的建設，從早期的權力主題到中期的權利主題，再到后期的產品主題，耐克很自然地從倡導一種社會價值觀過渡到了宣傳自己的產品上。這是一條線性的廣告模式，而不是簡單地告訴消費者：我們的產品很舒服很好，你應該使用。

1996年，耐克推出了“如果你讓我運動”廣告（左圖），廣告詞中寫道：“如果你讓我運動，我的壓力會變小，如果你讓我運動，我得乳腺癌的幾率會減少60%；如果你讓我運動，我被男性施以暴力的幾率就會變小；如果你讓我運動，我可能不會意外懷孕；如果你讓我運動，我會知道這意味著我可以變得更強。”這個廣告的負責人和藝術總監去了女子運動基金會尋找信息，這個機構為女孩被拒絕進入體育事業這一不公平的事件設立。廣告畫面配以柔弱的女孩，說出文案中的對白，強調了女孩參與體育的好處，指責社會把一個不由女性控制的系統強加給她們，導致了過去的負面后果。“如果你讓我運動”是一個悲傷的提醒，年輕女孩不能隨便地進行運動，她們只有在被允許的情況下才能去做。盡管美國的女性運動員數量上開了很多，校園中女性也比男性數量更多，但是男性運動員的數量還是女性運動員的兩倍。這則廣告的重復主題使觀眾參與到這個劇情之中，加深了人們對社會中男女不平等的思考，起到了積極的作用。

麥克姆斯在70年代提出了議程設置理論，認為傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。實際上，廣告作為媒介的一種，也對社會議程產生重要的影響。傳統廣告中的女性形象多與美貌、賢惠聯系起來，女性作為“他者”，往往是處于被凝視的地位，由于利益的驅動，廣告中的女性形象多是物化、完美化、家庭化的形象，這加深了受眾內心對女性的身份認同，認為女性是附屬品以及物質社會最好的代言人。“今天女性的地位已有了顯著提升。但沿襲千年的根深蒂固的傳統性別觀念仍體現在社會和家庭分工等社會機制中，女性平等、獨立的價值觀依然受到男權話語無形的擠壓。”

廣告一般會描述一些人、產品和事件去象征一個廣告所指的含義，從而刺激受眾消費。在90年代的美國，社會體育機制還未完全健全，盡管性別差異正在縮小，男性還是主導了運動產品的消費，運動以及運動產品的主導權也還是掌握在男性手中。研究也顯示一些女性試圖介入，但是被忽視了。已有的“運動語言”更是一直在強調傳統男性的形象——競爭，成功，進攻性，并把它與“體育語言”聯系在一起。廣告一般會選擇保守的表達方式去傳遞廣告中的信息，而不是去觸動相關機構的利益。如果廣告所傳遞的價值觀冒犯了某些社會成員，沖突就產生了。一些團體會傾向于支持消費者，而另一些消費者則會反對廣告所傳達的信息，甚至會因此抵制產品。因此，廣告所傳遞的信息一般都是保守且符合已有機制的。所以，耐克在90年代以反對現有的體育機制所做的廣告是大膽且有推動性的，但是這些廣告在推出之后并沒有引起受眾的反感，反而從某種程度上引發了作者對社會價值觀的思考，推動了社會的發展。

今天來看，耐克當時的一系列廣告無疑是成功的，首先，它達到了品牌的目的，使得女性消費者對體育用品的消費產生了興趣；其次，它反應了事實，耐克廣告在做了大量的品牌調研的前提下，發布了關于女性的廣告，陳述一種社會既存的現象。廣告中的女性形象不同于傳統意義上完美化的廣告形象，而是各種受眾在日常生活中可以見到的簡單、勇敢、受到社會壓抑女性形象；再次，它觸動了已有的社會機制，引發了消費者對社會價值觀的思考。

2.2宜家同性廣告案例分析

同性戀是當今社會的一個亞文化族群。由于社會的普遍偏見和敵視，同性戀者的身份并不被大眾媒體所認同。根據美國的非盈利性組織——廣告櫥協會（Commercial Closet Association）的定義，同性廣告是指全球企業直接采用GLBT的人或主題，包括政治廣告和政府與醫療機構、非營利組織、同性戀以及反同性戀組織的廣告。

早在1990年代，瑞典的家具品牌宜家的廣告就曾包含同性戀伴侶的題材。1994年，宜家就在美國電視上對主流觀眾播放了一個由一對男同性戀者拍攝的廣告短片。2002年，宜家在歐洲推出的一個同性戀家庭主題廣告曾引起關注（左圖），在那幅平面廣告中，兩個同性戀伴侶爸爸和他們小女兒處在畫面中間，其中一個爸爸親吻另一個爸爸的臉頰，裝扮成老鼠模樣的女兒坐在一套對稱組合結構的宜家小桌上，廣告上的瑞典語以小女兒的調皮口吻說：“我的爸爸們也是一套組合”。

2006年，宜家推出電視廣告“livingroom”（起居室），（左圖）畫面描繪了多種族不同類型的家庭，伴隨著一個小女孩天真稚嫩的畫外音“為什么人們不住在起居室里？誰說沙發就是用來坐的？為什么枕頭不會自己打架？為什么書柜不能像我們想的那樣延伸？為什么不能隨喜好組合沙發，就像家庭一樣？”，畫面最后定格在一對開心的同性戀伴侶和他們坐在地板上的女兒。這則廣告用它溫馨的家庭味獲得了美國同性戀者和支持同性戀的異性戀的喜愛和支持，并在2007年獲得同性戀者反歧視組織GLAAD的廣告類媒體獎。

2011年，宜家又在意大利推出了另一款同性戀廣告（右圖）。在廣告中，一對男同性戀伴侶手提裝得滿滿的宜家購物袋，手拉手走在畫面中央。畫面上方還打出了意大利文的主題語：“我們對所有的家庭開放”。

雖然電影中經常出現同性題材，但是電影本身即是由許多文化符組成，通過反應社會現實力圖解決社會問題。不同于電影，電視廣告以大眾傳播工具為載體，一般不會隨意挑戰社會已有的權威價值觀。

在傳統的父權制中，男同性戀者和異裝癖者被視為男性形象的最底層，同性戀同題，一直同醫學、倫理、文化、宗教、法律、政治息息相關。尤其在美國，同性戀問題更是一個現實問題，同性戀人數日益增多，美國人口普查局2001年8月8日發布的統計數據顯示，2000年美國共有947萬對同性戀伴侶。這些同性戀不光分布在大城市里，也分布在小城鎮和偏遠的鄉村里。如今美國99.2%的城鎮都有同性戀伴侶。因此，宜家廣告所反映的是一種社會現象，但是這種社會現象與現有的父權制社會有著對立與沖突。企業廣告在挑戰社會機制時，往往會選擇以規避風險的方式傳遞企業的信息，這與廣告所承擔的企業社會責任在某些角度有著矛盾的一面：—方面，企業宣揚自己是社會責任的承擔者；另—方面，企業為了獲得最大額度的利益，在廣告宣傳上規避了某種可能會產生的風險，用美化社會現象迎合市場大眾。而掌握社會少數話語權的人，基本上是參與不到廣告中的。宜家廣告大膽地采用一系列的同性廣告，同時將其與同性戀話語權的要求結合在一起，挑戰了現有的社會價值觀。

3 企業廣告反映社會問題特點

3.1真實性

受眾普遍認為，廣告的目的是追逐利潤的最大化，所以，廣告在某種程度上來說都有夸大事實的一面，企業廣告如果要反映社會問題，就要求必須以記錄者的形式陳述某種事實而不是單一地介紹產品。“與企業的‘社會責任’緊密相連的是由此衍生的廣告‘真實性’，甚至在當前廣告業發達國家，有些廣告倫理研究直接將企業的‘社會責任’和廣告的‘真實性’等同起來加以討論。”

3.2正義性

在上述案例中，耐克女性運動品廣告和宜家家居廣告，都采取了給受眾一些關于社會歧視現象的疑問，廣告在陳述事實的同時，對現有的社會固有價值觀提出自己的疑問，這同時也是對受眾提出問題，讓受眾對已有的固定思維產生懷疑。

3.3創造性

首先，企業廣告敢于挑戰現有價值觀，它本身的文案策劃就必須具有創造性；其次，由于企業廣告的前衛性，廣告創意過程就要求也具有獨創性，因此，對廣告策劃過程的要求很高。

4 企業廣告挑戰現有價值觀存在的問題

企業廣告以獨特的視角反映社會事實，引起人們對既有價值體系的思考，但是同時，企業廣告在挑戰現有的價值觀時也存在許多問題：

4.1文化的差異性

企業廣告在挑戰已有社會價值觀的同時，必須要了解各國文化的差異度。如果該價值觀在本國是處于完全被否定的狀態，企業就沒有必要冒險去試探受眾的底線，比如，企業如果在以伊斯蘭教為教義的國家宣傳無神論，就可能被視為對當地宗教權威以及信仰的挑釁。所以，企業在做此類廣告之前必須對當地的文化以及民眾的接受度有一個深入的了解，不能憑主觀判斷就隨意決定廣告核心內容。

4.2反映問題的淺顯性

廣告的最終目的是刺激消費者的購買欲，提升企業價值，所以廣告的內容要求淺顯易懂。廣告在反映社會問題時，往往采用對事實的反映，而不會從更深的社會原因進行理論化的解釋。盡管許多廣告一直在努力告訴受眾應該怎么做，但是它很難像新聞那樣除了呈現新聞事實，同時有更加深入的新聞評論。

5 結語

企業廣告在反映社會現象的同時可以在某種程度上改變消費者的思維模式，企業廣告，作為商業社會的重要組成部分，對社會價值觀有著重要的影響。企業廣告通過反映社會真實的現象，會使受眾對已有的固定價值觀產生懷疑，廣告除了物化社會，對社會舊有的思維模式以及機制也有著挑戰。企業廣告不應該只規避風險，而應該在做出詳細的調查規劃后，根據產品的定位，大膽地對社會既有的存在爭議的價值觀提出問題。