從社會化大數據傳播視角看公關傳播

從2013年到2015年，將是公關傳播領域信息傳播技術環境發生新變化的重要階段。這些新變化正在更為強烈地被人們所感受到。筆者認為，這些變化主要包括：高速寬帶網絡進一步完善，移動通信技術繼續更新換代，移動互聯網社會化傳播繼續深化，大數據浪潮方興未艾。這些信息傳播技術環境的新變化，將為未來的公關傳播發展奠定重要的網絡技術基礎，并對個人、組織、國家等不同層面的公關傳播產生深刻影響。

公關傳播環境變遷：從固定互聯開放走向移動互聯開放

移動互聯網時代，信息傳播技術所發生的深刻變化在于，并非是單一的新技術在起作用，而是融合的技術體系在產生深刻影響。具體來說，當前的信息傳播技術正在呈現出移動化、寬帶化、云端化、物聯網化、自媒體化、大數據化等傳播特征。從當前信息傳播技術的發展趨勢看，公關傳播領域正在遠離紙媒介傳播模式，走向數字化傳播模式和云端數字化傳播模式；正在遠離單一化傳播模式，走向互動化和深度社會化傳播模式；正在遠離固定化傳播模式，走向泛在移動化和智能移動化傳播模式。簡而言之，公關傳播領域的傳播環境、傳播內容和傳播關系結構都發生了新變化。在此背景之下，公關傳播未來的發展方向也將在對這些深刻變化的適應和應對進程逐漸清晰起來。

在新興信傳播技術出現之后，公關傳播所依托的傳播平臺也隨之發生了變化，這使得公關傳播方式也隨之調整。從1995年我國互聯網大規模商用以來，公關傳播就進入了一個從封閉走向開放的歷程。從2009年我國3G大規模商用以來，公關傳播環境則進入了一個新的開放歷程，公關傳播從固定互聯網傳播階段進入到了移動互聯網傳播階段。

在移動互聯開放進程中，寬帶網絡、移動通信網絡、物聯網、云計算、智慧城市、大數據等網絡、技術、應用進入了一個疊加、融合、滲透的新階段，移動互聯網應用和智能移動終端的普及，使得基于移動互聯網的社會化傳播成為公關傳播環境最為重要的發展趨勢之一。正是不斷走向開放的傳播進程，才使得大規模的社會化傳播成為可能，并逐漸成為公關傳播的關鍵組成部分。而社會化傳播平臺所形成公關危機，自然也需要以開放的社會化傳播方式來應對才能夠有效化解。如果以封閉的方式、傳統的方式，來應對社會化傳播平臺上的公關危機，結局只能是南轅北轍，事與愿違。

公關傳播內容變遷：從互聯網圖文走向互聯網視頻

自2009年我國移動互聯網應用興起之后，公關傳播的內容形態也逐漸發生了新變化。筆者認為，概括而言，基于移動互聯網傳播平臺的內容形態可以大致劃分為以下三個階段。

第一個階段是以圖文為主導的微博傳播階段。2009年8月14日，引領中國微博發展方向的新浪微博開始內測。9月25目，新浪微博正式添加了@功能和私信功能，還提供了“評論”和“轉發”功能。至2013年年初，新浪微博注冊用戶已超4億，日均活躍用戶量超4000萬；而成立僅兩年的騰訊微信注冊用戶也已近3億。在這個傳播階段，在傳播內容方面受到140個字內容限制的微博客內容主要以文字和圖片為主。但是實際上微博傳播本身已對圖文傳播的局限性有所突破。比如微博也曾嘗試過語音微博，2011年2月王菲在新浪微博發布的語音微博北京童謠“這么好的天兒，飄雪花”曾經傳誦一時，但由于種種原因這個業務方向沒有繼續下去。另外，在對于文字內容140個字的突破方面，微博采用鏈接方式、長微博方式、視頻內容方式予以突破。但是由于當前3G的網絡傳播環境在支撐大規模的視頻傳播方面并不十分完善，因此在語音和視頻傳播方面仍存在一定的限制。

第二個階段是以音頻為主導的微信傳播階段。微信是騰訊在2011年1月21日推出的一款通過移動互聯網快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。至2013年初，微信注冊用戶已近3億。微信本身對于手機短信和彩信具有很強的替代作用，對于微博具有—定的替代和分流作用。微信之所以迅速崛起，其主要特色在于它可以依托手機關聯用戶和QQ關聯用戶進行語音聊天。社會化傳播色彩更為鮮明的語音交往，突破了傳統圖文交往的局限性，同時也形成了對移動通信終端語音業務的補充。但由于視頻社會化交往的習慣尚未在微信平臺上養成，與此同時，微信傳播平臺對于處理海量視頻內容傳播的能力還有待進一步完善，因此微信的傳播還主要處于語音的社會化傳播階段。

第三個階段是以視頻為主導的微視頻傳播階段。2012年，在社會化傳播的領域中，微電影傳播異軍突起。2012年2月28日，首屆華語大學生微電影節開賽。2012年9月，首屆“中國國際微電影大賽”啟動。2012年12月18日，“中國夢——中國網絡電視臺原創系列微電影展”正式發布。這些都表明以微電影為代表的微視頻正在經歷風生水起的探路階段。可以預見，在2013年之后，隨著高速寬帶網絡的不斷完善和新一代移動通信技術標準4G牌照的發展，我國社會化傳播的網絡環境還將進一步升級，這些變化將推動微視頻成為社會化傳播的主導內容。因此，在未來的社會化傳播和大數據傳播階段，微視頻傳播內容將占到相當大的比重，并成為大數據傳播的主力軍。公關傳播也將從圖文主導的傳播階段逐漸演進到以視頻為主導的傳播階段。但是，未來以微視頻為主導的傳播，自然也會融合圖文傳播和語音傳播等傳播方式。

公關傳播關系變遷：從互聯網傳播到社會化大數據傳播

在移動互聯網社會化傳播階段，公關傳播重要主體已經脫離了單一的互聯網傳播主體的身份，從而成為具有移動化、云端化、物聯網化、大數據化等特征的融合主體，公關傳播關系也經歷了從單一的互聯網傳播向社會化大數據傳播的轉變。從2012年世界范圍內重要的公關危機來看，大量的公關危機誕生于社會化傳播平臺之上，并在新的傳播平臺上生成廣泛影響，比如2012年7月，著名快餐漢堡王的員工將腳踩兩個儲物箱生菜的圖片發布在著名的匿名圖片分享網站4chan上，并寫道：“這就是你們在漢堡王吃到的漢堡。”此事件導致該公司發布公開聲明，并于7月19日解雇了相關的3名員工。由此可見，移動互聯網時代社會化傳播的影響力的確不容小覷。

筆者認為，公關傳播關系可以看作是人類傳播關系中的一個重要類型。在社會化大數據傳播階段，公關傳播關系的變化主要體現在以下兩個方面：

一是時空關系的變化。公關傳播關系中時空關系變化可以概括為“泛在移動高速連接”的生成。隨著移動通信技術的不斷更新換代和移動互聯網的廣泛應用，傳統傳播時期那種很難跨越的固定而緩慢的時空關系發生了深刻變化。在中國，尤其2009年以來，隨著3G技術的發展和移動互聯網應用的普及，人們交往的空間范圍更為廣闊。

二是傳播關系的變化。該變化的實質是社會關系互聯網社會化和大數據化。移動互聯網環境下的社會化傳播日益普及，不管是基于內容導向和開放交往導向的微博，還是基于關系導向和封閉交往導向的微信，都不再是單一化的社會化傳播形態。基于內容導向的微博，同樣也可以具有關系拓展的功能；雖然微博總體上是開放的，但是也附帶了具有封閉交往功能的私信和密友等功能。微信也是如此，雖然它基于關系導向、封閉導向進行社會交往，但是其本身也具有傳播非私人內容、進行開放交往的可能。因此，對于微博和微信而言，關鍵就看傳播主體群落在這個傳播平臺上來如何來進行具有創新意義的傳播活動了。

時空關系和傳播關系的變化，共同將公關傳播引領到了一個前所未有的發展場域。在這個發展場域，整個公關傳播環境更為敏感，更為快速、靈活、人性、泛在。正因為如此，社會化傳播階段的公關危機的爆發頻率、傳播速度和傳播范圍才發生了新的變化，公關危機的形成和傳播更容易形成爆發性傳播和社會化傳播的傳播態勢。而適應移動互聯網時代的社會化大數據傳播的核心原則就在于要能夠把握社會化大數據傳播的內在規律。這種規律性歸結為一點，就是要對該傳播狀態中的傳播本性和關系結構有更為深刻的把握和理解，要能夠在社會化大數據傳播的基礎上洞察公關傳播的本質變化。只有如此，公關傳播主體才能夠成為社會化大數據傳播發展階段適應變革、化解危機的成功者。