心靈雞湯式的微博營銷能活多久？

“如果不改變這種心靈雞湯式的微博運營方式，很多品牌企業微博可能還只能持續一年好光景，現在改有點晚，但還來得及，如果再晚一點，那么不是顧客淘汰你，就是你會因毫無成就感而心灰意冷主動放棄。”這是一位多年從事新媒體運營的業內人士對現階段企業官方微博運營給出的最嚴苛的忠告！

沒想到，暴風雨貌似比想象中的來得更快一些。2012年末，世界知名運動品牌耐克公司決定收回已經在公關廣告公司運營兩年之久的官方微博，并移交市場部，設立專門崗位，招聘行業具有影響力的專業人才，這是耐克給出的現階段解決方案。

據筆者所熟悉的微博圈現狀來說，轉移，也許只是遲早的事。

“干貨”少原創性差

如果用一句話來總結某品牌的官方微博，那就是“早安過后講幾個笑話，賣幾個萌后抒發一下勵志心情就該說晚安了”。不夸張地說，這樣的官方微博隨處可見，包括很多名牌企業，更讓人詫異的是，竟然還看到了下午六點說“晚安”的微博，也許小編的下班時間就是大伙的睡覺時間吧。

造成此現象的原因，大部分是因公關公司苦于素材缺乏，而這些勵志段子和名言名句最容易獲取，索性再加上幾張美圖，就成了向企業交代的全天微博規劃。

對于企業所需要的原創“干貨”，以及結合產品的原創內容就更是奢望了，所以看到千篇一律的心靈雞湯式官方微博就不足為奇了。

微博營銷案例需要“天時、地利、人和”缺一不可，抓住熱點，吸收地氣，意見領袖參與，這些元素齊全才能夠算得上是完整的微博營銷體系。

與企業欠協同，缺乏溝通

北上廣集合了全國大部分公關、廣告公司，企業卻遍布全國。現在大部分企業的官方微博都外包給公關廣告公司，而只有一小部分愿意投入社會化營銷的企業會選擇要求上門服務，定點服務。毫不含糊地講，第一種情況基本上定性為心靈雞湯式的微博營銷主力軍。為什么這么講？企業的需求瞬息萬變，而遠在北上廣的公關廣告公司能否跟上企業節拍？比方說武漢的汽車企業需要做一場當地活動，遠在北京的公關廣告公司又如何能夠第一時間了解并抓住企業思路呢？一通電話會議，幾封來往郵件能解決所有問題嗎？顯然不能，長此以往，這種“遠程指揮式”微博運營方式就會迅速被淘汰。

微博人員參差不齊投入經費少

公關廣告公司流傳著一個笑話“嘿，你剛來，沒什么經驗，從公司微博運營開始做起吧”剛畢業的大學生就這么被安排在微博運營崗位上，當然也不排除極個別人是大學期間就深得微博運營之精華的優秀畢業生，但必須承認的是大部分且只是年紀輕輕、毫無網絡語感的實習生，如何運營好微博呢？

造成這種現象，很多原因在于企業對于微博運營的重視程度，“口頭上的重視”并不等同于“費用上的重視”，公關廣告公司見企業投入不多，利潤不高，當然也不會投入企業最佳的人力、物力組合。據筆者所知，很多公司新媒體運營部門并沒有得到重視，長此以往就造成惡性循環。企業看不到效益就更不愿意投錢，企業越不愿意投錢，公關公司就越不愿意投入，微博從此就只能更“微薄”了。

評估標準缺位 造假嚴重

以上從物力、人力、財力角度分析了微博現階段沒落狀態，但如果這些都具備，情況就會有好轉嗎？本人并不樂觀，從第一個做微博營銷活動開始，“轉發+@三個好友+抽大獎”的方式已經被企業用得不能再爛，導致只要企業要求做線上活動，必然“有獎轉發”首當其沖，唯一變換的可能只是個“主題”而已。活動開始后，為了滿足甲方的心理，公關廣告公司迅速啟動“僵尸戰略”，數萬的“僵尸”襲來，轉發、評論很快就上去了，以往半天沒有一個轉發的微博居然神奇般地轉發上萬，問題是企業真的相信嗎？當然不信。那為什么還允許存在，只因現階段業內對于微博效果評估還存在很大問題，很多企業苦于不能有效判定微博賬號后面是否真實存在，它不比一般傳統媒體可按照媒體位置和點擊來評判。如若企業規定要求達到多少數量的轉發和評論，公關廣告公司一般最終會呈現兩倍的效果，這樣在活動總結時就可以展示“華麗”的數據，企業看到的只是簡單的數據，卻不能看到這些數據背后真實的含義。

一個好的社會化營銷案例，除了創意之外還應該包括形式、技術、媒介選擇等，創意需要結合產品，形式需要符合觀眾，技術要求便于參與，媒介選擇則要求有效到達。這樣一記組合拳，再輔之以長期有效的堅持，勢必效果會大有不同。如今，“心靈雞湯”不營養，該怪誰呢？