CEO社交參與指南 萬博宣偉公關顧問公司

關于此項調查

根據《財富》雜志評選的世界五百強排名，萬博宣偉針對全球50強企業CEO的公開亮相活動開展了一項調查（其中美國15名、歐洲21名、亞太地區11名、拉美地區3名）。在進行調研時采用了多種途徑，包括Factiva、搜索引擎、公司網站、YouTube頻道、對外博客、Wikipedia和社交網絡，并將此調查結果與2010年一項名為“讓CEO參與社交：由不善交際變得善于交際”的調查結果進行比較。

CEO參與網絡社交

萬博宣偉的首席聲譽官Leslie Gaines-Ross介紹說：“CEO們過去更多地通過其他媒體而不是社交媒體來打造自己的聲譽和知名度。然而今年CEO的網絡社交力調查結果表明CEO們已經開始參與網絡社交。通過增加線上溝通，CEO可以傾聽顧客的意見和建議，關注他們的產品是如何被顧客接受的，吸引優秀人才加入他們的團隊，了解如何使自己的形象變得更人性化，以及如何與利益相關者保持更和諧的關系。但是他們在使用社交網絡時依然比較謹慎。”

正如2010年我們所了解到的，與美國和歐洲的CEO相比，亞太地區的CEO較少通過社交網絡平臺參與互動（亞太、美國和歐洲的比冽分別為55%、80%和67%），而主要通過自己的公司網站來參與社交。

“亞太地區的調查結果反映了一個事實，在運用社交媒體方面，亞洲的企業比美國和歐洲的企業步伐要慢，而這與亞洲消費者的表現截然相反。”亞太地區數字傳播負責人Jon Wade分析說：“傳統的商業管理模式在亞洲仍占主導地位，企業管理團隊通常由年長而保守的董事會成員構成。盡管我們可以看到這種情況正在發生改變，但顯然要比理想狀態慢得多。”

CEO的網絡社交辦始于公司網站主頁

與2010年相比，2012年全球CEO的網絡社交力有了明顯的提升，這主要表現在CEO通過公司網站與視頻形式參與網絡社交的百分比的提高（公司網站由32%提高到50%，視頻由18%提高到40%）。而在企業網站上出現的有關CEO的信息中有50%主要出現在公司首頁和“關于我們”的頁面（例如致信、圖片或視頻），和以往相比，除了CEO姓名外，還增加了更多其他的信息與內容。采用公司網站來添加有關CEO的介紹是讓CEO參與網絡社交的第一步，也是在部分國際市場上進行網絡社交的主要手段。

視頻成為CEO網絡社交的熱點

與從前相比，視頻越來越多地被CEO們用來講故事，宣傳公司以及加強對外聯系。而在2010年，這種途徑并未得到充分利用，全球CEO采用的比例為18%。如今，視頻采用的比例已經翻番，有40%的CEO出現在企業視頻中。CEO視頻在公司網站和視頻網站上的增長比例基本相同。視頻的好處在于它可以重新包裝并發布在公司新聞博客或官方網站上。這使公司能夠充分利用現有資源，從而產生更大的積極影響。

社交網絡使用增長基本持平

自2010年以來，盡管CEO通過公司網站平臺和視頻形式進行社交情況有較大改善，但他們仍然很少采用社交網絡（2010年為16%，2012年為18%）。正如萬博客偉已經注意到的，亞太地區沒有CEO擁有社交網絡賬。萬博宣偉數字傳播業務總裁chris Perry點評說：“CEO對社交網絡的使用增長緩慢的原因可能是CEO擔憂這種方式會產生風險或者他們不確定這種方式的投資回報。然而，不得不承認的是，僅僅充當社交網絡中的傾聽者、觀察者和數據收集者，而不是社交網絡的參與者會讓人感覺舒服得多。社交傾聽可以讓CEO獲取知識、掌握信息和增強信心，這些能夠幫助他們在未來幾年內開通Facebook或Twitter賬號。

CEO網絡社交水平有地區差異——美國的CEO全球領先

盡管2010年至2012年期間歐洲的CEO線上互動參與度提升最多（由12%增至67%），但是美國企業CEO的網絡社交能力仍領先于歐洲和亞太地區企業的CEO。美國的CEO最有可能參與社交網絡（比例為40%），而歐洲的CEO則最有可能參與YouTube（比例為38%）。我們調查中的亞太地區或拉美地區的企業CEO均沒有社交網絡賬號。

虛假社交網絡財號增多

令人吃驚的是，與2010年相比，今年出現大量的虛假社交網絡賬號。約有三分之一的大企業CEO姓名與虛假社交媒體賬號掛鉤。萬博宣偉發現這些賬號中的CEO或公司信息是錯誤的或虛假的，而有時多個賬號均聲稱是同一位CEO。但這并不意味著CEO沒有經過認證的社交媒體賬號，而只是表明他們名下通常會出現多個虛假賬號。

CEO社交參與指痛

萬博宣偉建議公司及其高管采用多種社交策略來優化其線上宣傳，與消費者互動，以及吸引優秀人才。隨著世界的聯系越來越緊密，CEO必須運用科技利器來應對數字、社交和移動媒體快速整合所帶來的變化。

制定社交策略并在網上交流。不管CEO是否選擇參與，他們都是網絡交流的一部分。他們無需涉足全部網絡，只需在某些特定時刻亮相，就能獲得不錯的效果。真正有效的社交策略將能夠把網絡社交充分整合到高管所進行企業傳播的進程中。

·從小處著手。互動的質量比社交賬號的數量更為重要。CEO可以從Linkedin、私人Twitter或Facebook，或者微博開始。

給公司一張更人性化的面孔。CEO的照片或者類似的簡單方式能夠使CEO看起來更加平易近人，并且主頁上出現CEO個人照和CEO的致信則有可能吸引更多的受眾。記住，CEO參與網絡社交重要的是提高公司可信度，而不是個人名聲。

鼓勵CEO社交傾聽。應鼓勵CEO通過社交媒體傾聽、觀察和收集商業情報。社交媒體是一種絕佳的途徑，可以樹立消費者信心以及獲取有關客戶、競爭者、產業及其他利益相關者的實時數據。

·持續利用視頻的優勢。視頻可以使CEO參與社交的步伐朝前邁進一大步。視頻是CEO改變溝通方式的絕佳選擇，視頻讓高管們變得人性化，而與多數傳統的傳播方式相比，CEO可以在視頻中顯露情緒。

監控CEO的維基百科頁面。盡管我們沒有將它納入社交途徑，但與其他平臺相比，維基百科上出現的有關CEO的信息越來越多。CEO和溝通團隊至少應了解這些信息在說什么，以及是否有誤導或不正確的信息，并要求維基百科的編輯變更內容時應遵守嚴格的指導方針。

CEO冒充者的社交網絡資料有很多——因此需警惕。我們并非隨時都能輕易從社交網絡資料中去偽存真，所以要隨時小心。