異軍突起的大數(shù)據(jù)營銷

前奏大數(shù)據(jù)的異軍突起

新年開篇，正是“預(yù)測趨勢者”們一年一度的盛宴，各路兵馬粉墨登場，你方唱罷我登臺，定義著不同的數(shù)字營銷新紀(jì)元。站在2013春天的末端回首第一季度的關(guān)鍵詞，在數(shù)字營銷人的眼里，移動（Mobile）一詞無疑是年初數(shù)字營銷界的寵兒，它在各種各樣的預(yù)測中大放異彩，移動戰(zhàn)略，移動未來，這樣的字眼充斥于各類營銷寶典里，甚至CMO（Chief Mobile Officer）也應(yīng)運(yùn)而生。除了Mobile，數(shù)字營銷的舞臺可還有一位笑傲群雄的主角——大數(shù)據(jù)（Big Data），從“只聞其名不知其詳”，到“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，狂熱的網(wǎng)民、媒體、營銷人甚至政府機(jī)構(gòu)，紛紛為大數(shù)據(jù)打上了聚光燈，營銷傳播界似乎多了一位未來戰(zhàn)士。

也許《黑客帝國》里那個數(shù)字構(gòu)成的世界正是大數(shù)據(jù)概念的真實(shí)寫照，它是捕捉、發(fā)現(xiàn)、分析，從大容量數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值的新技術(shù)，具有體量大（Volume）、速度快（Velocity）、多樣性（Variety）、高價(jià)值（Value）的特點(diǎn)；它種類繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、具有組合變化上的無盡可能性；它能從不撒謊的數(shù)字中、抽絲剝繭找到事物的本我、洞徹明日故事的“數(shù)字積木”，它可以找到一個人的生活軌跡，真實(shí)還原“你的一天”，它就是“想要，找到”的最佳詮釋。

大數(shù)據(jù)正從每個人的點(diǎn)滴生活中以幾何級數(shù)生長著，數(shù)字生活的流行更開啟了生活方式的變革，吸引著越來越多想從大數(shù)據(jù)世界中掘金的尋寶人，其中也包括求新求異的營銷傳播。大數(shù)據(jù)能讓營銷“貼身化”的特質(zhì)日益凸顯，激發(fā)了更多營銷人欲借數(shù)據(jù)的神秘寶藏讓品牌傳播煥然新生，也帶來了用數(shù)據(jù)武裝營銷的大數(shù)據(jù)營銷時代。大數(shù)據(jù)營銷是營銷傳播方式的變革，是以深度消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的傳播溝通，是用數(shù)據(jù)解構(gòu)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好、信息獲取渠道、個人興趣從中推導(dǎo)出定制化產(chǎn)品和品牌傳播的工具。

中篇新營銷手段的進(jìn)退維谷

1、理想的豐滿與現(xiàn)實(shí)的骨感

大數(shù)據(jù)的熱浪燒得如火如荼，營銷實(shí)踐剛剛拉開帷幕，業(yè)內(nèi)業(yè)外、雜評觀察，都在交頭接耳的探討著大數(shù)據(jù)的用法，分析著大數(shù)據(jù)營銷的要點(diǎn)，而真正利用大數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷活動的有效嘗試，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人們的意愿。一篇來自哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的報(bào)告發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的熱潮并沒有像忠實(shí)擁躉們宣稱的那樣促成企業(yè)營銷實(shí)踐的華麗轉(zhuǎn)身，在接受他們調(diào)查的大部分認(rèn)可大數(shù)據(jù)營銷作用的企業(yè)中，只有35%會收集社交媒體數(shù)據(jù)、19%收集移動數(shù)據(jù)，有51%缺乏分享客戶數(shù)據(jù)的機(jī)制，45%承認(rèn)公司沒有利用數(shù)據(jù)有效地設(shè)計(jì)個性化的營銷溝通策略。

2、懷才的豪情與不遇的空嘆

大數(shù)據(jù)營銷的精髓，在于抓住隱身在海量數(shù)據(jù)背后那些原本難以捕捉的消費(fèi)者心理，但部分企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷卻浮于表面，以為簡單的將CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)和其他渠道獲得銷售數(shù)據(jù)簡單疊加便是所謂的大數(shù)據(jù)，沒有尋蹤數(shù)據(jù)中埋藏的用戶行為密碼；有的人看到了大數(shù)據(jù)的重要性，知道基于客戶數(shù)據(jù)的營銷決策對塑造成功品牌舉足輕重，卻將口碑傳播的基礎(chǔ)一社交媒體數(shù)據(jù)這塊肥肉棄之如敝屣；有的人覺得大數(shù)據(jù)是當(dāng)下的營銷潮流，需要大上快趕的追趕，卻沒考慮過拿到大數(shù)據(jù)應(yīng)該做些什么，草率的數(shù)據(jù)存儲和處理，使大數(shù)據(jù)營銷的洞察魔力蒙塵。

3、大數(shù)據(jù)也有阿克琉斯之踵

前不久備受矚目的315晚會壓軸大戲，提到瀏覽器侵犯用戶隱私的問題，瀏覽器cookie能記錄消費(fèi)者的上網(wǎng)歷史，攔截郵箱地址，還能記錄消費(fèi)者的頁面停留時間，使品牌能更清晰的了解消費(fèi)者的購買意圖和興趣傾向，在大數(shù)據(jù)時代，這就是收集數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷鋪路的過程。可見，對消費(fèi)者行為和心理進(jìn)行深入挖掘的本質(zhì)注定了大數(shù)據(jù)營銷是一把雙刃劍，它既能讓消費(fèi)者心理和行為躍然紙上，又會引來用戶隱私保護(hù)的大風(fēng)。還有的企業(yè)不僅沒有把握住用戶隱私保護(hù)的度，還錯將大數(shù)據(jù)營銷單純的看成企業(yè)單方面的營銷方式，標(biāo)榜著“大數(shù)據(jù)在手，什么活動都有”，難免成為眾矢之的。

追捧與質(zhì)疑齊飛，迷思共成長一色，新營銷手段初涉人世，大多會經(jīng)過“提出-熱捧-跑偏-質(zhì)疑-爭論-糾偏-真知”的過程。實(shí)踐出真知，通過品牌、傳媒、市場的不斷嘗試與磨合，新手段的真正效力才能真正發(fā)揮出來。彼時初出茅廬就聲名在外的大數(shù)據(jù)營銷，遭遇現(xiàn)時坊間的迷信和狂熱，難免也背上了“徒有其表”的黑鍋。當(dāng)Web 3.0時代來臨，數(shù)據(jù)制勝時代的大幕正待開啟，如何才能發(fā)揮數(shù)字的威力，構(gòu)建屬于未來的精確營銷體系？怎么去編織一張數(shù)據(jù)的大網(wǎng)，溫柔的包圍目標(biāo)消費(fèi)者，讓品牌深入人心？

終章翻滾吧，大數(shù)據(jù)營銷！

今年的85屆奧斯卡頒獎禮，微軟研究院的工程師便帶所有人坐了。一次大數(shù)據(jù)洞察的云霄飛車，他和他的團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)分析，成功預(yù)測了幾乎所有大獎的歸屬，而去年總統(tǒng)大選時，他還用大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確預(yù)測了大部分選區(qū)的選舉結(jié)果，大數(shù)據(jù)的魅力無人可擋。那么，對于企業(yè)來說，怎么做才能厘清用大數(shù)據(jù)武裝營銷戰(zhàn)略的思路，讓大數(shù)據(jù)真實(shí)的作用于企業(yè)的營銷傳播升級呢？

1、企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷三問

谷歌、微軟、IBM等IT互聯(lián)網(wǎng)公司，得益于業(yè)務(wù)特質(zhì)，率先走上了大數(shù)據(jù)營銷的道路，并已積淀了專屬的大數(shù)據(jù)秘籍。而那些對大數(shù)據(jù)營銷還只聞其聲的企業(yè)或躍躍欲試想跟風(fēng)營銷新潮流的企業(yè)，在牽起大數(shù)據(jù)營銷的手之前，可否先回答大數(shù)據(jù)營銷三問：“我用大數(shù)據(jù)營銷能做什么？”，“我要用什么樣的大數(shù)據(jù)？”，“我如何利用大數(shù)據(jù)解決營銷問題？”

對企業(yè)來說，用大數(shù)據(jù)盡可能全面的搜集用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的所有痕跡，完整描繪消費(fèi)者行為，并對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行透徹的深度分析，總結(jié)出用戶特征和喜好才能最大化大數(shù)據(jù)的價(jià)值。迷信大數(shù)據(jù)，盲目上線大數(shù)據(jù)營銷項(xiàng)目的后果只能是資源浪費(fèi)，可用者寥寥。并且，不同形式不同種類的數(shù)據(jù)，對應(yīng)的行為洞察不同，不論是想借大數(shù)據(jù)之手精準(zhǔn)的細(xì)分和定位消費(fèi)者，還是想靠大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和偏好，明確應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷的目的，才能從龐雜的大數(shù)據(jù)海洋中過濾出有效的信息。

在大數(shù)據(jù)概念下談數(shù)據(jù)，早已不拘泥于數(shù)字本身，文字、圖片、視頻等形式不一而足，為避免產(chǎn)生文不對題的消費(fèi)者洞察結(jié)論，企業(yè)需要知道，用什么樣的大數(shù)據(jù)最合適。比如IBM正在幫助合作伙伴將呼叫中心的所有對話轉(zhuǎn)換成文字，再對文字進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，以此了解消費(fèi)者的品牌印象以及新產(chǎn)品回應(yīng)；麥當(dāng)勞為了改進(jìn)菜單和店面布置，安裝了對消費(fèi)者訂餐、就坐、尋求服務(wù)等行為及店內(nèi)客流變化進(jìn)行視頻記錄的裝置，進(jìn)而對視頻信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在既定目標(biāo)下，尋求合適的數(shù)據(jù)集，經(jīng)過深度挖掘分析后，還有“怎么用”的臨門一腳：企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)收集分析，對不同類型的消費(fèi)者特征進(jìn)行總結(jié)歸納，為之制定不同的營銷策略，并通過更為深刻的消費(fèi)者洞察，即時調(diào)整營銷方案，更可以開展大數(shù)據(jù)平臺下的客戶關(guān)系管理，通過更全面的大數(shù)據(jù)信息獲取，有效補(bǔ)充傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，搭建SCRM，全方位、多平臺與客戶互動溝通等。

除了企業(yè)，廣大奮戰(zhàn)在數(shù)字營銷第一線，需要為品牌主們扮演智囊團(tuán)角色的公關(guān)顧問公司，也是直面大數(shù)據(jù)潮流的排頭兵。做大數(shù)據(jù)的黃金搭檔，能使公關(guān)公司引領(lǐng)傳播前沿、樹立行業(yè)標(biāo)桿，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，塑造前瞻型競爭優(yōu)勢。

2、數(shù)據(jù)洞察型服務(wù)

優(yōu)秀的公關(guān)人應(yīng)該比客戶更懂客戶，出色的大數(shù)據(jù)營銷，應(yīng)該比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者。站在大數(shù)據(jù)前端，公關(guān)公司在長期的實(shí)踐中可以掌握客戶的社交媒體、郵件數(shù)據(jù)、官網(wǎng)網(wǎng)站登錄數(shù)據(jù)以及一切數(shù)字營銷活動的數(shù)據(jù)來源，應(yīng)集成客戶CRM系統(tǒng)中已有的顧客信息、活動的跟蹤數(shù)據(jù)以及傳播活動產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)源，為客戶提供基于數(shù)據(jù)挖掘分析的大數(shù)據(jù)洞察型服務(wù)，并以專業(yè)的數(shù)字傳播團(tuán)隊(duì)為核心，搭建數(shù)據(jù)分析和傳播創(chuàng)意融合的平臺，從數(shù)據(jù)本身、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘利用三方面入手，解讀消費(fèi)者的心理活動，幫助客戶打造消費(fèi)者的“知心電臺”，替客戶搶占品牌傳播新模式的先機(jī)。

3、受眾導(dǎo)向型傳播

線下活動、垂直社區(qū)、口碑互動、病毒視頻…多元化傳播手段的背后是對受眾需求的了解，受眾更容易接受什么樣的信息、在什么時間節(jié)點(diǎn)以什么形式接受影響著品牌傳播活動的設(shè)計(jì)執(zhí)行。大數(shù)據(jù)給了公關(guān)公司深度了解受眾并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建受眾導(dǎo)向型傳播的契機(jī)，由此公關(guān)公司需要根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，找到適合不同客戶的內(nèi)容營銷的形式和頻率、口碑引導(dǎo)的要點(diǎn)和關(guān)鍵影響人物。活用大數(shù)據(jù)還能最大化傳播效果，幫助公關(guān)公司實(shí)現(xiàn)KPI目標(biāo)，超越客戶的傳播需求，與客戶雙贏共舞。

2020年，全球?qū)⒂?00億個設(shè)備連入網(wǎng)絡(luò)，個人的地理位置、網(wǎng)絡(luò)瀏覽、健康數(shù)據(jù)、甚至基因信息，都將成為營銷的武器，這些數(shù)據(jù)將打開通向消費(fèi)者生活的黃金大門，門后是零距離觀察消費(fèi)者習(xí)慣偏好的契機(jī)，用數(shù)字蠱惑人心的營銷傳播新模式正在路上。