強生一場關乎生死的公關戰

7人因服泰諾膠囊而死亡的重大事件讓強生公司陷入危機，而靠著一系列出色的公關行動，強生公司成功贏得了一場品牌保衛戰的勝利

美國強生公司（Johnson & Johnson）成立于1886年，一直是世界上規模最大的醫療衛生保健品及消費者護理產品公司。20世紀80年代初期，公司的主打產品泰諾膠囊（Tylenol）在美國銷路很廣，一度年銷售額達4.5億美元，約占公司總銷售額的8%，帶來的利潤約占公司總利潤的15%-20%。然而這些輝煌業績曾因7個人的死亡慘劇差點化為烏有，最后依靠艱難的公關工作，強生公司才逃過一劫。

7個人的死和一個公司滅頂之災

1982年的9月29日到10月1日，美國芝加哥發生了7個人因服用解熱鎮痛的強生泰諾膠囊而死亡的重大事件。最為悲慘的是阿靈頓海茨地區的賈納斯一家。9月29日，斯坦利·賈納斯和他的妻子特麗薩滿含悲痛，趕往其兄弟亞當-賈納斯家里，因為亞當·賈納斯心肺方面突發急病，當天死在家里。也就在這一天，斯坦利·賈納斯和特麗薩因悲傷過度，身體不適，服用了強生泰諾膠囊，也突發急病。斯坦利·賈納斯當天去世，特麗薩兩天后也病逝。另外還有4人死去，其中包括一名12歲的小姑娘瑪麗·克萊曼。9月29日早上，小姑娘的父母極為悲哀地發現，她倒在了衛生間的門前，已經凄慘死去。

7個人的死，引發軒然大波的同時也引起了諸多懷疑。當地一個毒物檢測中心的兩位專家托馬斯·金和約翰·薩利文，在檢查這些病例的時候，就曾一直懷疑這些病癥與劇毒的氰化物有關。一名細心的消防員菲利普-卡皮泰利，突發聯想感到瑪麗-克萊曼的死與服用泰諾膠囊應該有一定關系，于是主動聯系了曾經救助過賈納斯一家的醫護人員。很快多項證據聚焦到泰諾膠囊之上，最后的官方檢測結論也證明，這7個人的死都與服用過泰諾膠囊有關。當地首席毒物檢測專家邁克爾·夏弗爾檢查了他們曾服用過的膠囊，發現內含大約65毫克的氰化物，這些劑量足以把一個人毒死一萬次。

在這一消息還沒有被媒體曝光之前，強生公司已經有所察覺。第一個蛛絲馬跡源于一個蹊蹺的電話，強生公司的公關職員吉姆·默里接到了《芝加哥論壇報》一名記者的電話，詢問了一些有關泰諾產品的小問題。吉姆.默里有些敏感，心生疑慮，就報告了自己的上級，強生公司公共關系部門主管羅伯特·尼芬。羅伯特·尼芬要求吉姆·默里深查此事，最后這個記者告訴吉姆·默里，他正在調查芝加哥7個人莫名死亡的案件，而且發現泰諾膠囊與之有關聯。

警方的偵查告訴了人們最終的結果。經過細致分析、檢查、偵破，警方認為泰諾膠囊里被混入了劇毒氰化物，聯邦調查局懷疑兇手可能是一名20多歲的白人男子，他從不同藥店買來泰諾膠囊，向膠囊中注射氰化物，封裝回包裝盒里，然后偷偷放回6個不同的商店、藥店里。所有被投毒的泰諾膠囊共發現了75粒，引發的死亡人數最終確定為7人，都在芝加哥地區。

不論事件真相如何，強生公司實際上已經深陷其中。調查顯示：94%的美國人將泰諾膠囊和毒藥聯系在一起，87%的人認為受害者死亡不應歸罪于泰諾，但是61%的人表示在未來不愿意購買泰諾產品，50%的人表示任何情況下都不會購買泰諾類產品。此外，92%的人認為，泰諾品牌肯定撐不過這次危機了。強生公司確實面臨極為艱難的局面。自從1975年問世以來，作為公司主打產品的泰諾膠囊在美國銷路很廣一度年銷售額達4.5億美元，約占公司總銷售額的8%，帶來的利潤約占公司總利潤的15%-20%。而這些很可能即將變為烏有。

一句格言和一系列公關行動，挽救了一個公司

強生公司在公共關系方面一直是美國的一個先行者，也制定過特殊問題的應對預案。但是在泰諾殺人事件這樣一個極端特殊的問題上，還沒有任何具體的應對方略。因為自強生公司成立以來，這樣的事件還從未發生，對于美國國內來說，如此大的公司遇到如此事件，也屬首次。在這樣的時刻，強生公司極度艱難，但后來強生公司的副總裁勞倫斯·福斯特總結道，幸虧還有一點可以指望，那就是強生公司的格言。強生公司推崇“首先對醫生、護士、病人，以及所有使用我們產品和服務的人負責，其次對自己的公司雇員和所在地區負責，最后才對公司的股票持有者負責。”事實證明，這一格言發揮了至關重要的作用。

在危機到來的時候，強生公司首先不加任何隱瞞，深度配合警方的各項調查，在美國聯邦調查局調查得出最后結果，公開宣布致死原因與強生公司的產品無關之后，強生公司才開始展開行動，挽救自己的品牌。

吉姆·伯克當時是強生公司的董事會主席、首席執行官，戴維·科林是研究、生產泰諾膠囊的分部門負責人，都在第一時間得到了相關警示信息。他們牽頭組織了一個由25名公關專家組成的危機處理小組，24小時不間斷跟蹤應對，強生公司的新聞發言人羅伯特·尼芬危難之中則受命出任組長。

專家們立刻認識到事態的嚴重程度，以及對產品品牌和公司的影響深度。于是拯救品牌的行動開始了。羅伯特·尼芬建立了一個包括上至公司高層領導，下至公司員工、分銷泰諾膠囊的基層網點人員的內部垂直交流溝通網絡，他還建立一個消費者、立法人員等在內的外部溝通網絡。在使這些網絡發揮作用的同時，他還確保公司領導能夠獲得、掌握公司發布的任何一條信息。最后，羅伯特·尼芬還向博雅公共關系有限公司這一美國著名的公共關系和公共事務公司求助，當時，博雅公共關系有限公司在危機處理方面名列同行業前茅。為了配合警方調查，強生公司還懸賞10萬美元巨獎（考慮到當時美元的幣值）以獲得任何有助于緝拿罪犯的線索。

相比以上，還有一件事情讓強生公司更加難以決定，就是是否需要將所有泰諾膠囊產品從全美下架。10月2日這一天，就在強生泰諾膠囊殺人事件新聞獨占了美國媒體頭版頭條的時候，一個電話打到了強生公司，有人要求得到100萬美元，然后說出真相，讓這一切恐怖的負面新聞煙消云散。聯邦調查局鼓勵強生公司不要向這一勒索屈服，同時順藤摸瓜逮捕了這個勒索者。審訊的結果是，此人叫詹姆斯·路易斯，他并沒有投毒謀殺，只是想趁亂敲詐強生公司一筆，最后他被以敲詐罪判處有期徒刑13年。不過，后來仍然有人_直懷疑此人的動機。

面對所有的一切，強生公司做出了最終的決定。10月5日發表聲明，下架所有泰諾膠囊產品。這一決定代價沉重，帶來的系列損失高達100億美元。產品下架的同時，強生公司設立了泰諾膠囊熱線，回答所有問題和質詢，僅僅在第一個月，公司熱線就接到3萬個熱線電話。10月12日，泰諾產品包裝、外形改為更加堅固的三層密封包裝，相應的廣告也刊登在全美主要報紙上。這一包裝也開創了抗污染日用品包裝的先河，日后各大公司多紛紛效仿。與此同時，強生公司針對大眾的最后一個行動就是，向每個打過熱線電話的人士奉送2.5美元的強生產品優惠券。前后三周的時間內，強生公司共接到21萬個熱線電話。

從容應對媒體，成功處理危機

在整個危機期間，強生公司特別關注媒體的動向。盡管從未去過慘案發生地，也沒有拜訪過受難者家屬，吉姆·伯克一直努力以其他方式主動發揮自己的作用。他在好幾個電視節目和電視廣告中現身，努力向人們解釋公司采取的各個步驟。

媒體對于這一事件，則極度感興趣。自從越南戰爭以來，還沒有哪一個事件受到如此大的關注。圍繞這一事件，美國報紙上刊登了8萬條新聞，電視、廣播中播出了數百個小時的節目，專門尋覓相關資訊的熱線電話也打進了2000個。在應對媒體過程中，強生公司也曾有過失當之處。比如，公司副總勞倫斯·福斯特在接待媒體訪問時，多次聲稱在強生公司的所有生產車間沒有任何氰化物。然而，事實是有的。不過，在媒體加以傳播之前，危機處理小組已經成功消弭了這些不利于產品品牌和公司形象的言論。

泰諾產品的重新上架，也經過了周密的準備。強生公司在平面媒體和電視上做了一系列廣告，力圖告訴大眾強生公司做了足夠的努力，能夠確保泰諾這一公司最著名產品的安全可靠。公司還展現出一副自己也是事件受害者的樣子。一位研發泰諾產品的負責人托馬斯·蓋茨博士，在公眾面前多次深情地以整個公司的信譽為泰諾產品擔保，他說：“二十多年來，泰諾獲得了醫學界和一億美國人的信任，我們相這份信任無人會變，我們期待您繼續信任泰諾！”

強生公司還將公關的焦點放在了醫學界人士，他們是真正聯接著公司和大眾的人，45萬條各類信息送到醫生們和藥劑師們手中，告知他們強生公司如何生產、銷售新的安全泰諾產品，并派銷售員上門演示產品的用法，同時贈送大量新泰諾產品給他們，以方便他們親手將新泰諾開給病人。強生公司還努力避免公司內生產泰諾產品工廠人員的波動，有關調查進展和公司決定的錄音帶每日播放，全體員工、各層級管理人員都能定期獲得最新調查狀況進展的信息。一些提升大家忠誠度的內部公關工作也在開展著，比如大量發放了印有“我們正在回來”的徽章、標識，讓大家可以隨身帶著，隨處看到。

在這樣的氛圍中，泰諾新產品從1980年10月底和11月中，開始逐步在美國面世。盡管泰諾依然面臨與“死亡”、“毒藥”相關聯的巨大風險，但初步的結果還是令人樂觀的。到了1982年12月，調查發現，較之事件之前的37%的市場占有率，泰諾再次獲得了24%的占有率，重新達到了原來80%左右的銷售額。到了1983年底，泰諾的銷售已經基本恢復，銷售量達到了事件之前的98%。后來強生公司還因為成功處理此次事件，獲得過美國公關協會授予的最高獎——銀鉆獎。