一汽奔騰“讓愛回家”品牌傳播案例

項目主體>一汽奔騰

項目執行>新勢整合傳播機構

一、項目簡述

一汽奔騰作為中國一汽旗下的轎車品牌，自2006年5月上市至2010年，已經靠“品質、安全、越級”的商品性訴求，在市場上站穩腳跟并取得了一定的用戶基礎，需要進一步向成熟品牌晉升，奔騰的品牌傳播也需要從“以商品性傳播為主”的“車”的傳播，進而轉向“以車主為主體”的“人”的傳播。

臨近春節，“春運”等熱點話題再次成為全國各大媒體的關注焦點；另一方面，春節屬中國傳統重大節日，意義重大，受“每逢佳節倍思親”傳統文化所影響，人們有著共同的情懷——回家過年。與此同時，“常回家看看”擬納入老年法，“這輩子還能陪父母多長時間”等話題在社會上引起巨大反響……

二、核心創意

將一汽奔騰品牌塑造的切入點放到“尋找高速發展的中國經濟下，被中國人逐漸忽視掉的精神層面的東西”，將這些和汽車生活做連接，與消費者建立情感層面的溝通，進行精神層面的深廖心靈接觸，使消費者對奔騰的品牌感知從被動，到感動，到主動，到互動的層層遞進，最終形成品牌認同。

“好人好車”的理念由此誕生。“孝”一直是中國人最為看重的優秀品德之一，也是中國家庭的價值基礎，然而物質漸漸富足的中國人，也承受著創造財富路上諸多的無奈。

一汽奔騰品牌的塑造從“親情”的角度出發，聚焦“孝”的真實通感，表現目標受眾群真實生活中的平凡小事，講述思念子女的父母與忙碌無暇顧及父母的子女的故事，并引起消費者的共鳴，最終提煉出“別讓父母的愛成為永遠的等待，讓愛回家”的品牌傳播口號，賦予奔騰品牌中國傳統文化價值觀的品牌內涵，同時表現出奔騰明確的人文主義精神。

創意核心訴求：挖掘發生于兩代人之間的最具人性通感的故事，既源于生活，又適當高于生活地展現出沖突與矛盾，激發受眾的認同與自省。

創意切入點：父母與兒子的親情，回家的心理選擇與現實的沖突。

故事主角：奔騰車主

故事的要求：

真實生活：源自真實生活的平凡故事

平凡事情：你我身邊的故事，真實可信

沖突與對比：

大城市的燈紅酒綠與鄉間的安寧平靜；

兒子的忙碌奔波與父母的期待守望；

期望與失望；追悔與寬容；活力與平靜

三、效果評估

為一汽奔騰品牌塑造了新形象、建立了新高度，為汽車行業傳播開辟了新絲路

1、新形象。一汽奔騰建立了人文主義關懷的品牌精神，樹立了一汽奔騰“好人好車”的品牌形象，并獲得了消費者的普遍認可，為后續傳播奠定了基礎。

2、新高度。從社會道德、價值觀的層面，進行品牌核心的提煉與建設，關注“入”本身，突出東方傳統美德，從精神層面進行品牌建設，為奔騰品牌形象樹立了新的高度。

3、新思路。從產品營銷層面上升到價值營銷，走出具有東方特色的品牌突破之路。

四、小結

本案例成功的關鍵要素和核心亮點如下：

其一：對中國社會和傳統價值觀準確而深刻的洞察，是社會營銷成功的大前提

其二：塑造原生態的傳播情境，引發公眾心靈共鳴，自然而完美地契入品牌的心智根基

其三：全媒體組合下的傳播節奏管理。“讓愛回家”品牌傳播項目選定在春運高峰剛剛開始的時候全面啟動，將傳播力量集中爆發，電視媒體投放率先開始，網絡視頻的病毒式傳播緊跟其后，之后，基于輿論發展態勢，平面媒體和主流媒體跟進，做第二波次的深度評論報道，最終吸引更廣泛的媒體關注和全民話題。

其四：輿論議題的引導與升華。該項目的訴求重點經歷了從春節回家的事件傳播到社會價值觀話題的逐步深化。在此期間，新勢整合傳播機構調動社會各方資源，進行輿論議題的引導與升華，使“讓愛回家”成為當時輿論的熱點議題，成功進入輿論領袖的視野，多家主流媒體甚至自發地將“讓愛回家”設置為欄目話題，進一步引發社會各界的反思和探討。