網易：做“有態度”的門戶

2012年11月，網易門戶發布了全新“有態度”系列品牌廣告，風格大膽，在戶外廣告牌及各大平面媒體一經推出，即吸引了廣泛的關注。隨后發布的黑白風格視頻廣告同樣吸引眼球。

風格大膽的品牌廣告

該系列廣告以“激發每個人思考，態度就在你身上”為品牌理念。在表現形式上，由良心篇、慎言篇、肩膀篇、人心篇、低腰篇、脊背篇6個篇章構成，以超近視距的影像特寫，采用尺度較大的裸露^體部位，配以態度鮮明的文案“扛得住壓力，頂的起真相”、“不為博眼球，只為近人心”、“慎言多思”等，借用刺青的形式，闡釋“態度在每個人身上”的創意理念。

作為一個新聞門戶網站，網易推出這一系列有尺度的廣告肯定會引發一些爭議。那么，它們是怎么出街的呢？網易門戶市場部媒介總監黃敏慧告訴《國際公關》記者，在這一系列品牌廣告推出之前，網易做了大量的前期調研。根據調研數據，網易用戶以28.35歲的高學歷、高收入人群為核心力量。這些用戶可以用一個新的概念來定義——“知本青年”。他們處于讓會中間階層，有一定的社會積累，在社會上扮演著積極的角色，樂于表達自己的見解，樂于關注社會話題，因此中規中矩的表達很難引起他們的共鳴。

“在社會化媒體環境下，如何達到我們想要的傳播效果，尺度拿捏非常關鍵。”黃敏慧說，“至于可能出現的負面評論，我們之前已經作過預判，結論是新銳用戶應該可以接受，部分用戶認為太過前衛是一種正常現象。在廣告推出之后，我們通過第一時間收集用戶的評價，也準備了一系列的線上PR方案，及時引導輿論風向。另外，我們還推出了態度測試、上傳照片秀態度等小型線上互動活動，吸引用戶參與，了解用戶對態度的認知。”

門戶網站的差異化競爭

據介紹，網易門戶于2010年10月正式推出“有態度”的品牌定位。根據這一定位，網易進行了頻道改版，在各頻道顯要位置加上了“有態度”的Logo標識。在備受關注的事件報道中，也始終貫徹“有態度的新聞門戶”的新聞報道理念。與此同時，網易還推出了主題為“有態度的新聞門戶”系列視頻短片，共有9段，分別選取“水門事件”、海盜電臺、科學奇才尼古拉.特斯拉、打假斗士方舟子等案例，詮釋一種堅持、自由、有責任感、有夢想的態度。

“當時網易提出這一品牌定位，更多地是為了表達專業主義的新聞理想，明確傳遞出我們的媒體態度，在門戶網站同質化競爭激烈的情況下，希望能借此幫助用戶了解網易是什么樣的媒體。”黃敏慧說道。

事實上，門戶網站經過10多年的發展，在提供內容、頁面等多方面均有趨同現象。網站大多把新聞的“快”放到第一位，其次是數量的“多”。在這樣的模式下，網站的工作主要是盡可能快和多地堆砌內容，網站編輯也成了沒有立場的內容搬運工，難免陷入內容同質化的怪圈，因此網站差異化勢在必行。

不過，門戶網站差異化競爭的表面是內容差異化，其核心則是受眾的差異化。從中國超過4億的網民規模看，即便是門戶網站，也具有進行受眾細分的基礎和可能性。從媒體發展規律看，事實描述是一般受眾的需求。而在基本需求滿足之后，受眾就會產生更多樣化和更高層次的需求。在此基礎上，網易門戶明確提出“有態度”的品牌定位，不僅報道新聞事實，同時也傳遞態度和觀點。

根據2011年的數據調查顯示，89%的網民贊成門戶網站“有態度”，充分表明在網站內容同質化的今天，更多的網民希望看到網站，尤其是門戶網站發出自己的聲音，表明自己的態度和立場。

“經過兩年時間的積淀，網易發布新的品牌廣告，是對‘有態度’這一品牌定位的延續，讓‘態度’更加清晰。”黃敏慧說，“在互聯網時代，信息爆炸并一定帶來智慧，人們真正缺乏的是有意義的洞察與思考，以及面對真實的世界與自己的勇氣。這樣的理念也為我們贏得了良好的口碑。”

網易“有態度”全新品牌廣告從策劃到推廣，進一步提開了網易的品牌形象。據統計，此次品牌活動覆蓋人群超650萬，視頻點擊超20萬次。在活動推出之后，很多網友在瀏覽網易的新聞報道之后會自發地評論“有態度”，也從另一方面表明這一品牌理念已經深入人心。

產品支撐的品牌理念

品牌理念并不能僅靠策劃創意就能贏得用戶的認可，關鍵是要有好的產品支持。產品是企業的生命，品牌則是企業的靈魂。而且從用戶體驗上來說，企業做得好，用戶用得好，才能使產品和理念都受到認可。

經過15年的積累，網易新聞專題、特別策劃、原創專欄、評論跟帖等新聞核心產品凝聚了大量用戶人氣，郵箱、有道詞典、網易公開課、網易云閱讀、網易新聞客戶端等也受到了用戶的廣泛認可與關注。其中，“網易新聞客戶端”下載量已經超過5000萬。在這一系列的內容、產品平臺上，網易深入地詮釋了“有態度”的品牌定位，將品牌理念親民化、具象化。

目前，網易新聞保持著極高的活躍度。這得益于網易“無跟貼，不新聞”的網絡新聞互動理念。第三方數據顯示，網易新聞跟貼的數量和質量遙遙領先其他同類網站。此外，網易提出“無跟帖，不新聞。手機上也是！”的宣傳口號，成功地將門戶優質的內容資源與高質量的用戶群平移到移動終端。2011年初，網易推出基于手機平臺的新聞客戶端產品，正式上線后的一個星期即排名國內同類產品首位。用戶下載和安裝量現已突破了5000萬。在App Store和Android Market上，網易新聞客戶端長期排在中文新聞榜單前列，獲得平均4.5分的高評分。在近日的“新周刊抄襲事件”以及“3·15晚會曝光事件”中，網易新聞客戶端在微博上也以坦誠的態度贏得了大量用戶的理解和支持。

另外，公益性教育視頻產品“網易公開課”為門戶產品吸引流量的同時，也體現了網易的企業社會責任，受到社會各界的廣泛認同與關注。網易公開課自2010年11月推出以來，已收錄大量哈佛、耶魯、劍橋、清華、北大等全球名校教學視頻，進行翻譯或制作后，免費提供給網友觀看。網易公開課現擁有200余人的翻譯團隊，上線的各學科課程約6000集，移動客戶端總安裝量超過280萬。在彰顯公益的同時，網易公開課在網站視頻競爭紅海中走出了一條差異化路線，通過品質建立口碑，利用口碑集攬人氣，這和網易門戶“有態度”的品牌理念也是一致的。