b·lire：欲領跑中端化妝品市場

中國的“美麗經濟”在近20年里取得了長足發展，中國化妝品市場已然成為全球最大的新興市場。但是，在整體繁榮的市場下面，卻存在著一個被大多數人忽視的低落區。相關數據顯示，為數不多的國際化妝品巨頭占據了近80%的市場份額，而中國本土品牌只能推出中低檔產品，滿足小部分的消費需求，相對來說擁有最大消費群體的中檔化妝品則基本處于空白狀態。去年8月，以“特別針對亞洲人肌膚研發產品”為旗號的化妝品公司施妮Cellnique集團正式入駐大陸金融中心上海。業內人士預測，這將是對這個空白市場的有效彌補。

施妮集團總部位于馬來西亞吉隆坡，于1999年7月設立。其創辦人ChewWai Ming從1989年開始，便致力于亞洲市場化妝品的研究。對于這個以“特別針對亞洲人肌膚研發產品”為旗號的大型化妝品集團，多數人知道的是其旗下終端護膚品牌b·live。在香港、澳門、新加坡、馬來西亞的sasa零售店里，b·live是十大暢銷產品之一。而在東南亞地區，b·live則擁有市場第一占有率。

b·live的消費目標定位于年輕時尚一族。據介紹，這個標志的靈感來源于單詞“believe”的縮寫，意在傳達一種活在當下、品味生活的生活哲學：b·live等于believe，要相信自己；同時，b·live也是be（發生）和live（生活）的結合。b-live的消費人群與它的目標人群是完全吻合的。在消費者眼中，它與ZARA、H&M、STARBUCKS、Benefit等品牌相匹配。

日前，施妮護膚品上海公司市場策劃總監陸菲菲接受了《國際公關》采訪，對于施妮的中國市場營銷策略、產品定位等問題進行了闡述，并就中國化妝品市場的發展現狀等問題進行了回答。

《國際公關》：怎樣看待中國化妝品市場現狀？

陸菲菲：從品牌角度觀察，目前大眾普銷品牌如歐萊雅等在一線城市業績下滑，百貨高端品牌如雅詩蘭黛繼續上揚，百貨中端品牌不理想，本土日化品牌業績大幅下降。從渠道方面來看，屈臣氏、連鎖高超、嬌蘭佳人、絲芙蘭持續擴展店鋪，傳統日化終端店業務增長低，成本上升；品牌代理商存貨過高；線上渠道交出亮麗成績單，更涼人的是大品牌的銷售量超過一半。

這透露出了幾個方面的訊息：1、品牌并不是萬靈丹；2、連鎖渠道為王；3、線上渠道后勁強。化妝品這個產業永遠都有機會，市場狀況紛紜變幻，在不斷演進的市場中，在未來的十年里將有幾個趨勢：A）在商品經營部分，一定要有品牌高度、配合渠道需求、非同質性之功效性的商品；B）在銷售部分，一定要積極搭上快速成長的渠道，以按渠道特色經營為核心；C）線上渠道都不重要，只有符合這兩個條件就能持續成長——第一口碑，第二品牌。

《國際公關》：b·live進入中國大陸市場，計劃如何切入？

陸菲菲：在經營開始要抓住以下要點：1、搭上絲芙蘭、嬌蘭佳人等渠道的列車；2、線上銷售一定要快速打開；3、品牌+功效才能站穩腳跟，缺一不可，集中火力銷售效果較好的商品；4、以代理商能出貨到終端店，以終端店能賣給消費者，作為我們銷售與市場推廣的主干；5、拒絕同質化商品，不斷觀察和挖掘有渠道特色的商品，尋求競爭真空。

《國際公關》：在以往香港和馬米西亞的銷售市場中，b-live業績如何？

陸菲菲：施妮集團在海外已經發展近15年了，旗下包括保健品品牌、專業眼部品牌b·seen、終端護膚品品牌b-live和高端美容院品牌cellnique，另有10家直營五星級美容院、200多家專業沙龍。經過15年沙龍測試，配方多次改良，口碑相傳，在東南亞已經是實質性的第一品牌，在香港、澳門sasa連鎖門店，我們也做到連續5年在同類產品第一，同時也是十大熱賣品牌。

《國際公關》：你們進行前期調研時，發現中國大陸消費者與其他地區消費者有哪些不同？b·live采取了哪些針對性的銷售策略？

陸菲菲：中國消費者對護膚品的包裝、功效、安全這3點尤為關注。首先，b·live產品的外觀設計都是比較精致時尚的，比如眼部產品獨特的眼球包裝設計，令人愛不釋手。其次，b·live產品為了詮釋功效，依然堅持14天無效退款，用了也可以退，而且是全額退款，沒有門檻，全球沒有其他品牌這樣做，這也是我們對品牌有絕對信心而做出的承諾。最后，b-live的配方經過十幾年的不斷改良，符合全球最嚴格的六個國家（美國、法國、英國、新加坡、韓國、日本）的行業標準。我們的工廠在新加坡，質量規范相當嚴格。我們堅持原裝進口，呈現給消費者最好的產品。另外，b·live從原料到成品，生產、倉儲各環節都有恒溫冷鏈控制，目的是最大限度保持其活性，這是非常重要的。

《國際公關》：為什么敢承諾14天無條件退換貨？

陸菲菲：首先是產品絕對自信的折射，否則不敢這樣做，我們把14天無效退款的標記印在包裝上，全球獨家。這是15年來我們堅持“14天無效退款”，然而退款率不到千分之一，說明品質是被消費者認可的，所以未來我們會一直這樣堅持。

14天恰好是肌膚細胞從基底層更新到最外面的角質層的周期，所以14天是最科學的，我們尊重肌膚的正常機理，保證在絕對安全的前提下將功效做到極致。

《國際公關》：b·live的營銷策略是什么？

陸菲菲：我們認為，必須走出一條跟別人不一樣的營銷模式來。就目前而言，我們會聚焦在口碑推廣和精準經營，這比一般的全方位轟炸促銷重要。在客戶挖掘方面，我們與定位相匹配的資源合作，比如美容網、女性平面媒體、信用卡，選擇精準用戶群，以大量的試用派發形式，讓消費者很快接受我們的產品；在老客戶維護方面，我們成立了自己的顧問團隊，成立了信美會組織，讓客戶享受我們的貼身護膚指導；而在營銷渠道方面，我們從一二線城市的人氣商圈布局，重點做好品牌加盟的支撐維護和營銷策劃，不僅僅是讓他們進貨，更重要的是幫他們賣貨。